森林里，每年都會(huì)舉行一次賽跑比賽，但是，由于獵豹每次都是冠軍，賽跑比賽幾乎成了它自己的表演秀，其它動(dòng)物都沒(méi)興趣再參加比賽，眼看著報(bào)名參加的動(dòng)物越來(lái)越少，大賽幾乎要辦不下去了。大賽組委會(huì)采取了很多措施，如加大宣傳力度，動(dòng)物王國(guó)里隨處可見(jiàn)宣傳的海報(bào)，同時(shí)不斷的提高參賽獎(jiǎng)金，可是參賽的動(dòng)物還是越來(lái)越少。

    于是組委會(huì)向足智多謀的狐貍討教破解的辦法。狐貍說(shuō)：“不需要這樣大力的宣傳和增加獎(jiǎng)金，只要調(diào)整一下大賽規(guī)則，參加比賽的人就會(huì)多起來(lái)的”。于是，大賽組委會(huì)聽(tīng)從了狐貍的意見(jiàn)，在比賽中除了保留原來(lái)的400米短跑外，還加入了跨欄跑、馬拉松長(zhǎng)跑、障礙跑、競(jìng)走、接力跑等。這樣一來(lái)，獵豹除了在自己擅長(zhǎng)的短跑中可以獲勝以外，其它項(xiàng)目都沒(méi)有奪冠，甚至輸?shù)暮茈y看。而爆發(fā)力雖然差，但是耐力極強(qiáng)的黃牛在馬拉松賽跑中獲得了冠軍，行動(dòng)靈活敏捷的猴子在障礙賽中獲得了冠軍，越野賽中野馬獲得了冠軍。在不同的比賽規(guī)則中，大家都有機(jī)會(huì)獲得冠軍，于是，森林里掀起了參賽的熱潮。

    “游戲”是否精彩，取決與規(guī)則

    上面的童話(huà)寓言來(lái)源于我多年前寫(xiě)給孩子們的一個(gè)動(dòng)畫(huà)片劇本，把這個(gè)小故事拿出來(lái)和大家分享，是因?yàn)樗鼘?duì)我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作有很多的啟示意義。我們對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以理解為一種活動(dòng)，或者形象地稱(chēng)其為“游戲”，消費(fèi)者是否買(mǎi)你的帳，參加你組織的游戲，完全取決于你游戲的規(guī)則。

    從古至今，規(guī)則都起著決定組織成敗的重要作用。遠(yuǎn)在兩千多年前，秦末時(shí)期，一場(chǎng)螞蟻與大象的戰(zhàn)爭(zhēng)因?yàn)橐?guī)則而改變——秦國(guó)統(tǒng)一天下后，秦二世昏庸無(wú)道，民不聊生，百姓紛紛揭竿起義。楚國(guó)的項(xiàng)羽也趁亂起兵，其兵多糧足，自身又力大無(wú)窮，武功高強(qiáng)，一生從未遇到過(guò)對(duì)手，極盛時(shí)擁兵六十余萬(wàn)，而那時(shí)的劉邦兵力僅僅幾萬(wàn)人。從當(dāng)時(shí)項(xiàng)羽和劉邦的綜合條件對(duì)比來(lái)看，劉邦較項(xiàng)羽的實(shí)力是望塵莫及的，但是，項(xiàng)羽性格暴虐，隨便屠殺諸侯，殺死義軍的統(tǒng)帥楚懷王，對(duì)將士、民眾苛刻，連投降的四十萬(wàn)秦朝士兵都?xì)⒌靡粋€(gè)不剩。對(duì)謀士的建議充耳不聞，剛愎自用，由此形成了不良的對(duì)內(nèi)用人規(guī)則和對(duì)外軍事規(guī)則，而項(xiàng)羽制定的規(guī)則是沒(méi)人愿意參與的，多是在強(qiáng)權(quán)威脅下被迫加入。反觀(guān)劉邦，作為大漢的開(kāi)國(guó)皇帝，本身并沒(méi)有太多的優(yōu)點(diǎn)，從小游手好閑，好講粗口，相貌普通，文武都很平庸，但卻成就了一個(gè)當(dāng)時(shí)世界上幾乎是最強(qiáng)大的大漢帝國(guó)。主要原因是其對(duì)內(nèi)、外的規(guī)則和項(xiàng)羽截然相反——對(duì)內(nèi)的規(guī)則是不拘一格，任人唯賢。張良、韓信等很多人才當(dāng)初都投奔過(guò)項(xiàng)羽，但是項(xiàng)羽的用人規(guī)則把這些人才都推了出去，而劉邦的用人規(guī)則則把這些人都吸引過(guò)來(lái)，雖然當(dāng)時(shí)劉邦的實(shí)力弱小的可憐。劉邦對(duì)外的規(guī)則是對(duì)百姓非常愛(ài)護(hù)，盡量減輕百姓的負(fù)擔(dān)，廢除苛捐雜稅，不強(qiáng)征兵役。對(duì)將士仁信，厚待。投降的士兵愿意留下的收編，不愿意的就發(fā)放路費(fèi)遣散回鄉(xiāng)。劉邦從起兵那天開(kāi)始，由于實(shí)力太過(guò)弱小，因此幾乎總是敗多勝少，但是他提出的治理天下的規(guī)則得到了天下人的擁護(hù)，所以每次失敗都能夠迅速爬起來(lái)，生生不息。

    劉邦的實(shí)力雖然弱小，但是其規(guī)則大家都愿意參與進(jìn)來(lái)，最后取得天下，建立了西漢王朝。其實(shí)百姓擁護(hù)的不是劉邦，擁護(hù)的是劉邦制定的游戲規(guī)則。如果劉邦打進(jìn)咸陽(yáng)后就急于享樂(lè)，如果軍費(fèi)緊張就盤(pán)剝百姓，那就和秦政權(quán)的規(guī)則一樣，只是換了個(gè)坐莊的人而已，百姓自然沒(méi)興趣參與，失去民心對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的劉邦來(lái)說(shuō)，會(huì)連立足之地都沒(méi)有。

劉邦非常清楚這一點(diǎn)，于是在張良的建議下四處宣揚(yáng)自己如果掌握政權(quán)后的游戲規(guī)則，得到了百姓的擁護(hù)?？v觀(guān)歷史上改朝換代的基本規(guī)律都是百姓反對(duì)舊有規(guī)則，而有才能的人向大家宣講自己坐莊后的新規(guī)則，規(guī)則越精妙，給大家?guī)?lái)的利益越多，擁護(hù)的人也就越多?，F(xiàn)代競(jìng)選政治體制的國(guó)家更是由規(guī)則來(lái)決定百姓的選票支持。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)就像想擁有天下的組織，而消費(fèi)者就像百姓，如何獲得百姓的支持，完全看你的游戲規(guī)則。想要戰(zhàn)勝對(duì)手的最好方法就是制定一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定的規(guī)則對(duì)消費(fèi)者更有利，能為其帶來(lái)更多利益與興趣的新規(guī)則。這樣便有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝，甚至是取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是對(duì)于那些想挑戰(zhàn)行業(yè)老大的后起之秀們，更要善于利用規(guī)則的力量。

    你制定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是否花了不少力氣和金錢(qián)，卻沒(méi)有消費(fèi)者愿意買(mǎi)賬呢？從促銷(xiāo)活動(dòng)中就可以看出這個(gè)現(xiàn)象——效果最好的促銷(xiāo)活動(dòng)不是花錢(qián)最多的，而是規(guī)則最巧妙的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，如果沒(méi)有一個(gè)好的規(guī)則，消費(fèi)者是斷然不會(huì)被動(dòng)參加的，而一個(gè)好的規(guī)則，可以讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，甚至瘋狂追捧。

    曾經(jīng)紅遍大江南北的《超級(jí)女聲》不是節(jié)目有多么專(zhuān)業(yè)、電視臺(tái)有多么大的影響、或是有多少大牌明星的支持，其成功的關(guān)鍵就是它制定的規(guī)則非常巧妙，得到了太多的人關(guān)注與參與：無(wú)論年齡，無(wú)論是否專(zhuān)業(yè)，幾乎沒(méi)有任何參與的門(mén)檻限制，這樣的規(guī)則設(shè)定幾乎讓全中國(guó)喜歡唱歌的女性都成了他們潛在的關(guān)系群體。那么那些不愛(ài)唱歌的人和男性怎么加入進(jìn)來(lái)呢？于是在規(guī)則的作用下有了親友團(tuán)、粉絲團(tuán)、拉票團(tuán)等等。短信、電話(huà)等投票形式參與，人手一票，讓無(wú)關(guān)的人都有參與的沖動(dòng)，因?yàn)檎{(diào)動(dòng)民眾情緒的最好方法就是賦予其主人翁一樣的權(quán)利。同時(shí)，不設(shè)條條框框與增加大眾對(duì)比賽結(jié)果的影響力等規(guī)則，讓參加者覺(jué)得更能展現(xiàn)自我和獲得勝出的機(jī)會(huì)。

    超級(jí)女聲的游戲規(guī)則不僅讓眾多女性踴躍參加，更讓每個(gè)參賽選手周?chē)骄?——10個(gè)親友間接參與進(jìn)來(lái)，如聲援，投票等。如此一來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的倍增原理發(fā)生了作用，使這個(gè)活動(dòng)的知名度與參與者成倍增加，這種效應(yīng)像滾雪球一樣，吸引了更多的人參與和關(guān)注，于是，《超級(jí)女聲》成為了一場(chǎng)全民參與的娛樂(lè)盛宴。雖然現(xiàn)在大家紛紛模仿這樣的規(guī)則，選秀活動(dòng)層出不窮，這樣的規(guī)則顯得并不特別，但是在多年前還是很新穎的。有趣的是，超級(jí)女聲第一屆由于規(guī)則不夠吸引人，因此影響力并不大，第二屆在吸取了第一屆的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，規(guī)則上有了質(zhì)的飛躍，于是有了紅遍大江南北的李宇春、張靚穎、周筆暢，“超級(jí)女聲”也幾乎全民皆知。

    如今中國(guó)的各家電信運(yùn)營(yíng)商不斷推出各種存話(huà)費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的規(guī)則，諸如，存一定數(shù)額話(huà)費(fèi)贈(zèng)送一部手機(jī)；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)送手機(jī)等價(jià)款的話(huà)費(fèi)；選擇某項(xiàng)通話(huà)資費(fèi)套餐可以免費(fèi)租用手機(jī)；一次購(gòu)買(mǎi)兩部手機(jī)并入網(wǎng)，兩部手機(jī)間免費(fèi)通話(huà)等等。這些都是商家設(shè)計(jì)的一個(gè)個(gè)游戲規(guī)則，總是會(huì)有感興趣的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)，而那個(gè)游戲不管消費(fèi)者覺(jué)得如何占便宜，如何有趣，規(guī)則制定者都會(huì)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

    如何制定規(guī)則

    快速消費(fèi)品行業(yè)與耐用消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則制定方法必然不同，五百億資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)和五百萬(wàn)資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)制定規(guī)則的方法也一定不同。因此，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)情況，無(wú)法制定適用各行業(yè)，各企業(yè)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，但是，本文要提示大家的是，一定要有樹(shù)立新規(guī)則的思想意識(shí)，不要去遵循別人制定的規(guī)則，也不要甘于去走市場(chǎng)自然規(guī)則的老路。