所謂“新媒體”時代,最大的變革在于打破了傳統(tǒng)媒體單向傳遞的特質。在以微博為代表的新媒體平臺上,信息的雙向傳遞創(chuàng)造了品牌與受眾的直接互動。這種距離的改變在很多公關營銷團隊眼里,是黃金的機會。我們經常會看到一些經典的案例,一些內容的策劃在幾乎零成本的條件下,短短幾天內轉化為熱門的網絡話題。然而我們也能看到,一些動輒幾百萬投入的傳播項目因為忽視了新媒體傳播的特性,收獲甚微。
媒體變革并不意味著公關原則的改變。萬博宣偉提出的ContentFusion概念描述了公關傳播的主線,即通過不同的傳播媒介,傳播平臺和傳播方式,訴說故事內容,從而將品牌陣營和用戶陣營有效的聯(lián)系起來。在新媒體公關中,這一宗旨并沒有發(fā)生改變,不同的是“傾聽”與“對話”是傳統(tǒng)媒體所不具備的,這也就是我們所說的雙向傳播所帶來的改變。傾聽用戶在社交媒體上的聲音,是創(chuàng)造互動的第一步,也是最容易被忽視的一步。這直接導致了建立互動價值的低效,和客戶品牌傳播的不確定性。
新媒體時代的挑戰(zhàn)–信息準確性與聲音權重
“傾聽”也就是我們常說的媒體監(jiān)測,在社交媒體時代被公認的最大挑戰(zhàn)有兩點:第一,信息的準確性;第二,聲音權重的衡量。我們曾聽過這樣一個略顯大膽的預測,即未來五年內將有80%的新聞稿由計算機撰寫。這從一個側面說明了傳統(tǒng)媒體內容的局限性。而隨著web2.0時代的到來,網絡語言的更新速度和數(shù)量遠超以往任何一個時期。僅憑計算機抓取技術和關鍵字判斷,很容易造成大量的無關信息被納入“傾聽”范圍,掩埋實際的用戶聲音。因此人工判斷結合數(shù)據(jù)抓取自動化,是媒體監(jiān)測的首選。這樣無論從內容相關性還是情感判斷方面,都能保證最高質量的聲音收集。
新媒體危機如何應對
在回顧了公關行業(yè)在社交媒體中的機遇與挑戰(zhàn)后,我們還不得不面對另一個難題,危機應對。在這里專家為我們帶來正反兩個案例。Brandtology品智首席運營官劉偉良先生首先分享了一個客戶的反面案例:今年年初,世界著名的奢侈品牌D&G在香港購物中心海港城的店面,因禁止港人拍照,引發(fā)網絡熱議,在短短三天內被熱炒,由一個獨立的沖突事件發(fā)展為地域歧視話題,最后導致上千人前去店面集結拍照,要求該店公開道歉。在整個事件中,D&G顯然忽視了社交媒體的傳播特性,自始至終沒有通過任何形式進行公開聲明,反而是海港城在第二天才遲遲出面道歉??梢娫撈放萍葲]有做到在第一時間聽到用戶聲音,又沒有對話題轉移做出應有的預測和應對。
相比之下,麥當勞的3.15事件可謂利用微博進行危機公關的經典成功范例。萬博宣偉中國區(qū)董事長劉希平詳細分析了整個傳播過程:麥當勞三里屯分店在今年3.15活動中被曝光食品安全問題。在信息公布后不到一個小時,麥當勞通過官方微博發(fā)布了簡短的聲明:第一,承認問題嚴重性;第二,確認三里屯分店的個別問題;第三,向消費者致歉;第四,做出改進承諾。在短短140字的致歉信中完美涵蓋所有重要信息元素,表達清晰到位。并之后幾個月積極地開展了“參觀養(yǎng)殖基地”等一些列活動,成功地“轉危為安”。4月統(tǒng)計表明麥當勞三里屯分店竟然奇跡般地沒有受到危機影響,營業(yè)額還增長了4%。
由案例討論專家們總結了新媒體危機應對的幾大原則:1.公關危機5S原則沒有隨新媒體發(fā)生實質改變
據(jù)人民網輿情監(jiān)測室數(shù)據(jù)顯示,在過去三年中,網絡輿情的數(shù)量每年以30%的速度增長,而就微博本身,這一數(shù)字更是達到了60%。那么媒體平臺的變化是否意味著危機公關原則不再適用?答案是否定的。如果把危機比作爆炸,那么輿情就是火藥桶,而社交媒體只是導火索,而不是危機本身。所以重視人心的變化依舊是危機公關最核心的理念。
從專家講述的兩個案例中我們不難看出,其實在社交媒體時代,危機公關的5S原則并沒有發(fā)生實質的改變。我們熟知的譬如時間第一,承擔責任,真誠溝通等依然是值得遵循的黃金法則,但是新媒體帶來的一些新特性,卻是我們不能忽視的。如果沒有善加利用,社交媒體會將品牌引入“塔西陀陷阱”,即一旦失去用戶的信任,不論做什么都會被用戶質疑(公信力喪失)。對于這點,社交媒體的張力遠超以往任何一種傳播平臺。
2.重視社交媒體的多波動性與媒體平臺轉移
首先,從社交媒體的特征來看,危機來源的多樣性和不對稱性是顯而易見的:每一位用戶都可以通過新媒體發(fā)出自己的聲音,再次體現(xiàn)了傳播的雙向特征。單獨的用戶可以與品牌直接對話,可以利用媒體造勢,升級話題。其次,傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動:從來源上看,記者的新聞線索越來越依賴于網絡,尤其是微博。從話題上看,傳統(tǒng)媒體是網絡輿情升級的必經傳播介質。第三,新媒體的多波動性:傳統(tǒng)媒體的危機話題波動次數(shù)以1到2次為主,而在新媒體我們甚至能看到5到6次的話題波動,某些事件表面上已經趨于平靜,但因為社交媒體的挖掘再次復燃。
3.做到傾聽“三種”事實真相,掌握傳播節(jié)點與跨界監(jiān)測
從以上新媒體的特征我們不難看出,“傾聽”的重要性。公關需要傾聽事實,而在社交媒體上,有三種事實是不能被忽略的:1事實真相2你所表達的事實3別人眼中的事實。而基于多波動的特點,傾聽事實不僅要全網、全程監(jiān)測,還要格外注意話題節(jié)點(通常節(jié)點次數(shù)大于等于2)。另外在傾聽聲音的權重性方面,意見領袖是首當其沖的重點,但與傳統(tǒng)媒體不同的是,新媒體更加強調跨界傾聽,不僅是品牌行業(yè)內,包括法律,民生等一些平時在傳統(tǒng)媒體上沒有太多交集的領域里的意見領袖,甚至企業(yè)內員工,都有可能成為危機中的關鍵風向標。
綜上所述,危機公關依舊是“防御”大于“清除”。但新媒體帶給我們的,是防御的廣度與難度。唯有正確的傾聽用戶,方能建造一座堅固的品牌城池。