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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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  “活動(dòng)營銷”和“事件營銷”的英文翻譯都是“Event Marketing”,很多人認(rèn)為兩者只是中文叫法不同,并沒有本質(zhì)區(qū)別。其實(shí),無論在實(shí)際操作中還是中文的字面理解,“活動(dòng)營銷”都不等同于“事件營銷”。

    《辭?!穼?ldquo;事件”一詞的解釋為:“歷史上或社會(huì)上所發(fā)生的大事”,一般具有突發(fā)性和不可控性;而“活動(dòng)”一詞的解釋則是:“為某種目的而采取的行動(dòng)”,一般具有計(jì)劃性和可控性。

    9•11,對拉登來說是一場圖謀已久的“活動(dòng)”,對美國人來說是一個(gè)無法預(yù)料的“事件”。再例,“汶川大地震”是一個(gè)災(zāi)難性事件,絕不會(huì)有人說它是一場“活動(dòng)”;但“汶川大地震”募捐晚會(huì),則是一場“活動(dòng)”。

    為更好地區(qū)分“活動(dòng)營銷”與“事件營銷”,新活動(dòng)傳媒董事長王偉在《活動(dòng)的力量——后廣告時(shí)代的營銷突圍》一書中舉了兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。

    茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)(事件營銷)

    民國四年(公元1915年),中國駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬國博覽會(huì)展出,茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差,是黃色土瓷瓶,陳列在巴拿馬萬國博覽會(huì)偏僻角落上,與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比,毫不引人注目,幾乎無人問津。情急之下,一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下,頓時(shí),濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香,引來眾多外國參觀者,最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一,獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

    西鐵城澳大利亞一摔成名(活動(dòng)營銷,但一般人誤認(rèn)為是事件營銷)

    日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場,提高手表的知名度,曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表,誰撿到歸誰。到了那天,日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī),將千余只手表空投到地面,當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無損時(shí),都奔走相告。

    顯然,茅臺(tái)一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi),贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng),進(jìn)而推廣了自我的內(nèi)在價(jià)值,獲得了極大的回報(bào),并造就自己的品牌形象和品質(zhì)地位;這一個(gè)“摔”的動(dòng)作,沒有預(yù)先籌劃,更無系統(tǒng)完備的策劃,只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。

    西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營銷,但實(shí)際上這已經(jīng)不僅僅是一次簡單的事件了,而是一場有策劃有組織的活動(dòng)營銷。首先,西鐵城在扔手表“活動(dòng)”之前,借助大眾媒體廣而告之這一活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容,吸引當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。其次,扔手表活動(dòng)“意料之中”形成了良好的口碑效應(yīng),西鐵城“趁熱打鐵”,配合線下促銷和媒體攻勢,最終成功打開澳大利亞市場。

    總體說來,事件營銷主要針對過去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進(jìn)行策劃營銷,一般具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)。事件營銷的時(shí)機(jī)稍縱即逝,可遇而不可求,需要策劃人審時(shí)度勢、抓按時(shí) 機(jī)。因此,事件營銷更多是“借事而造勢”,借已有的社會(huì)重大事件或者具有某種重要新聞價(jià)值和文化共同訴求事件來達(dá)到其營銷目的,例如當(dāng)年的統(tǒng)一潤滑油借“神舟五號”升空打出“多一點(diǎn)潤滑,少一點(diǎn)摩擦”的廣告語。

    活動(dòng)營銷一般經(jīng)過較長時(shí)期的醞釀,活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程都經(jīng)過反復(fù)推敲。

活動(dòng)執(zhí)行與活動(dòng)策劃越契合,活動(dòng)往往越成功。因此,活動(dòng)營銷一般是“造事且造勢”。像房地產(chǎn)企業(yè)的開盤活動(dòng)和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)都在于策劃“造事”,再通過媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢”進(jìn)行到底。

    “事件”具有突發(fā)性和偶然性,由此策劃的事件營銷往往是一次性的,時(shí)效較差。隨著事件的新聞效應(yīng)越來越小,事件營銷的效果也越來越小?;顒?dòng)營銷則不同,活動(dòng)主辦方可以策劃一系列主題事件,同一場活動(dòng)也可以重復(fù)進(jìn)行。其時(shí)效性依活動(dòng)吸引力、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間而定。

    此外,兩者在運(yùn)作成本、互動(dòng)性、媒體運(yùn)用、適應(yīng)范圍及可控性和風(fēng)險(xiǎn)性等方面,也有明顯的區(qū)別。

    就運(yùn)作成本而言,“事件營銷”成本低,甚至是零投入?;顒?dòng)營銷一般需要嚴(yán)格的預(yù)算,運(yùn)作資金依活動(dòng)規(guī)格、規(guī)模而定。

    就互動(dòng)性而言,事件營銷往往缺少互動(dòng)和反饋機(jī)制,一般是靠單方向的信息傳播來獲得營銷的目的,其效果一般是提升知名度?;顒?dòng)營銷建立了比較系統(tǒng)和完整的互動(dòng)機(jī)制和有效的反饋機(jī)制,不僅可以樹立自身的品牌形象,還可以系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)靡全球的“美國偶像”從辦活動(dòng)到產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā),發(fā)展成為一個(gè)包括音響、制片以及品牌授權(quán)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

    就媒體運(yùn)用而言,事件營銷一般就是一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件,能夠吸引媒體主動(dòng)關(guān)注。活動(dòng)營銷強(qiáng)調(diào)有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹立其品牌,像當(dāng)年的“超級女聲”,不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺(tái),還有手機(jī)短信平臺(tái),以及后來網(wǎng)絡(luò)媒體的大范圍傳播,到近年的手機(jī)微博方式傳播?;顒?dòng)營銷不僅有效利用了各媒體,而且也有效地整合了媒體,活動(dòng)促成了全媒體的融合,全媒體的整合也使活動(dòng)營銷上升到了更高的層次。

    就適應(yīng)范圍而言,事件營銷一般用于知名度較低、急需打開市場,或品牌形象處于劣勢地位需要出奇制勝的企業(yè)?;顒?dòng)營銷則無適用禁忌,風(fēng)險(xiǎn)較小。

    就可控性和風(fēng)險(xiǎn)性而言,活動(dòng)營銷的可控性明顯高于事件營銷,風(fēng)險(xiǎn)性要低于事件營銷?;顒?dòng)營銷有相對完整和系統(tǒng)的策劃方案,在預(yù)先的創(chuàng)意策劃中可以最大限度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),并做好相應(yīng)的準(zhǔn)備與預(yù)防措施,一步一步達(dá)到預(yù)定的計(jì)劃和目的。對于事件營銷來說,隨著“事件”的無序發(fā)展,事件營銷可能走入極端,進(jìn)而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時(shí)候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為夢想努力?/span>
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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