農(nóng)村墻體廣告是一種長期存在卻不被重視的廣告形式，在我們走訪的河北農(nóng)村，只要是村口路旁稍微規(guī)整一些的墻面，幾乎都刷上了墻體廣告。雖然墻體廣告遍布農(nóng)村的村口路旁，但傳播效果怎樣，傳播價值多大，卻很少有企業(yè)關(guān)心。本著對墻體廣告進行深入探討的初衷，我們于2006年5月對河北高陽南才口村和西莊村進行了實地面訪，采用的形式為問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放了350份問卷，回收有效問卷303份。調(diào)查村民男女比例為3﹕1，年齡為17～60歲，其中不識字者為13人。

我國農(nóng)村墻體廣告發(fā)展概況

墻體廣告是以墻面為媒體，把企業(yè)的宣傳文字或圖片繪制在墻面上的一種廣告形式，分為政府政策宣傳標語（也可看作公益廣告）和商業(yè)廣告兩部分，我們在此主要研究商業(yè)廣告。

20世紀80年代農(nóng)村墻體已經(jīng)開始零星運用于飼料、肥料等商業(yè)廣告，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，墻體廣告已初具規(guī)模。如今，在各類產(chǎn)品爭奪農(nóng)村市場的戰(zhàn)役中，墻體廣告成為媒體組合中重要的一環(huán)。

農(nóng)村墻體廣告?zhèn)鞑r值分析

為什么在農(nóng)村墻體會成為廣告的重要載體呢?

首先，與我國農(nóng)村的廣告媒介環(huán)境有關(guān)。

對于農(nóng)民而言，其接觸信息的途徑相對較少。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，看電視和聽廣播成為農(nóng)民最經(jīng)常的媒介接觸活動，接觸率分別為90.3%和64.6%，而報紙的接觸率最低，僅為6.4%。也就是說，大眾傳媒中只有電視和廣播是農(nóng)民經(jīng)常接觸的廣告媒介。而身邊的戶外媒體，除了墻體廣告，別無選擇。因此，作為媒介組合的重要組成部分，墻體廣告在農(nóng)村廣袤的土地上便有了大顯身手的機會。從廣告效果層級來看，墻體廣告主要到達知曉層面，但將墻體與電視等其他媒介聯(lián)合使用，卻可以產(chǎn)生媒介組合的增效效應(yīng)。就目前農(nóng)村媒介市場而言，電視廣告播出費用偏高，企業(yè)的聰明做法是利用電視媒介確立信譽和知名度，再利用便宜的二級媒介鞏固形象，增強受眾記憶度。在農(nóng)村市場，墻體屬于性價比比較理想的二級媒介，適于作為廣告活動的輔助媒介。例如，榮事達于2001年9月開始執(zhí)行“500縣農(nóng)村銷售計劃”，將電視廣告和墻體廣告予以組合，產(chǎn)品宣傳獲得了巨大成功。

其次，墻體作為廣告媒介在農(nóng)村具有得天獨厚的優(yōu)勢。

■低廉的廣告制作與刊布費

墻體廣告比較簡單，制作不需要復(fù)雜的技術(shù)。發(fā)布媒體是現(xiàn)成的民房墻面，媒介費用幾乎可以忽略不計。根據(jù)我們走訪的廣告公司的說法，一般不需要付費，即使付費也非常便宜。在媒體廣告刊播價格不斷攀升的今天，墻體廣告低廉的成本優(yōu)勢成為吸引廣告主投放廣告的關(guān)鍵。

■比較理想的傳播效果

其一，較高的接觸率。

在所有的受訪者中，除不識字的村民外，其他受訪者均表示見到過墻體廣告。而在接受問卷調(diào)查的文盲農(nóng)民中，有67%的人會問其他人墻體廣告所寫的內(nèi)容。因此，不了解墻體廣告宣傳內(nèi)容的村民所占的比重相當小。

由于村莊在地理劃分上相對較小，在村莊有限的空間內(nèi)做墻體廣告不僅有較高的接觸率，而且有較高的接觸頻次。聚集在村口路邊閑聊是農(nóng)民傳統(tǒng)的消遣活動。況且，公路兩旁的墻體廣告還會成為旅客觀看的目標，這在一定程度上擴大了墻體廣告的接觸范圍。

其二，單純的發(fā)布環(huán)境。

一面墻只發(fā)布一個墻體廣告，廣告環(huán)境單純，干擾度小。相對于電視廣告和廣播廣告連珠炮似的轟炸、印刷媒介多種產(chǎn)品廣告的羅列，墻體廣告的干擾度很小。這對于墻體廣告的傳播十分有利。

其三，較強的針對性。

我們對調(diào)查的53塊墻體廣告進行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)地方性服務(wù)產(chǎn)品最多，占被調(diào)查廣告的22.6%，其次是生產(chǎn)資料和交通工具類產(chǎn)品。由此不難看出，墻體廣告具有較強的針對性，發(fā)布內(nèi)容往往是與村民生產(chǎn)、生活密切相關(guān)的產(chǎn)品；并且墻體廣告作為農(nóng)村少有的戶外媒體，還與廣告主的貨物鋪陳緊密相連，具有與現(xiàn)場銷售互動的作用。(見表一)

表一：墻體廣告?zhèn)鞑?nèi)容分析

宣傳內(nèi)容 數(shù)量(單位：塊) 百分比(%)

生產(chǎn)資料 10 18.9

建筑材料 8 15.1

地方性服務(wù) 12 22.6

家用電器 8 15.1

交通工具 9 17.0

醫(yī)藥保健 2 3.8

其他 4 7.5

合計 53 100

其四，較為理想的回憶度。

受訪者中36%的人能夠回憶起一些墻體廣告的內(nèi)容，64%的人則不記得。對農(nóng)民能夠有所回憶的廣告進行分析，發(fā)現(xiàn)這些廣告多采用電視與墻體廣告相配合的媒介組合形式，并且廣告內(nèi)容重點突出。（見表二）

表二：墻體廣告回憶度統(tǒng)計

組別 人數(shù)(單位：人) 百分比(%)

記 得 109 36.0

不記得 194 64.0

（n=303）

其五，注重利益承諾的廣告語具有較強的吸引力。

我們對受訪者提供了三種不同類型的廣告語，詢問哪種類型更使其動心，結(jié)果顯示，村民對于明碼標價的廣告語更感興趣。由此可見，農(nóng)民注重實際，墻體廣告適合利益承諾。（見表三）

表三：廣告語對村民吸引度比較

廣告語類型 吸引人數(shù)(單位:人) 吸引率(%)

568，康佳彩電送到家 162 53.5

康佳彩電，牛！ 35 11.5

康佳健康電視 106 35.0

﹙n=303﹚

影響農(nóng)村墻體廣告?zhèn)鞑バЧ脑蚍治?/p>

雖然墻體廣告遍布農(nóng)村，成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要廣告形式，但在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，墻體廣告的發(fā)布、設(shè)計等方面存在諸多問題，這些問題嚴重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展。

其一，表現(xiàn)形式單調(diào)。

目前墻體廣告的表現(xiàn)形式大體分為兩種，最為常見的是純文字形式，其次為圖文結(jié)合，圖為企業(yè)或產(chǎn)品標志，如殼牌農(nóng)機潤滑油的墻體廣告中貝殼標志占據(jù)顯著位置，標志下方配有產(chǎn)品名稱。一些有創(chuàng)意的墻體廣告也進行與廣告信息有關(guān)的藝術(shù)設(shè)計，但這種廣告所占的比重很小。在調(diào)查的53塊墻體廣告中，純文字的約占72%，包含圖案等其他元素的約占28%。由此不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村墻體廣告的表現(xiàn)形式單一，缺乏視覺沖擊力。表現(xiàn)形式單調(diào)，是影響墻體廣告記憶度的主要原因。（見表四）

表四：墻體廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

傳播形式 數(shù)量(單位：塊) 百分比(%)

純文字 38 72

圖文結(jié)合 15 28

合計 53 100

在本次調(diào)查中，大多數(shù)受訪者希望墻體廣告的設(shè)計更加多樣，跳出“字體的汪洋大海”，嘗試其他表現(xiàn)形式，“不僅用文字而且也用圖畫來說明產(chǎn)品的承諾”。受訪農(nóng)民表示這樣的改進會讓他們對墻體廣告“多看幾眼”，而這“多看幾眼”正是廣告人追求的目標！

粗劣的墻體廣告不僅有礙觀瞻，使農(nóng)民反感，還會使農(nóng)民對企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑，損害產(chǎn)品形象。噴繪類墻體廣告就是一些企業(yè)要求制作精細化的產(chǎn)物，這類墻體廣告會在將來得到進一步發(fā)展。墻體廣告的設(shè)計制作應(yīng)打破刻板的模式，在形式上追求多樣化，懸念廣告等新穎的廣告形式會實現(xiàn)吸引注意甚至設(shè)置議程的作用。在內(nèi)容上，墻體廣告也要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免宣傳與農(nóng)民認知結(jié)構(gòu)、心理特征、文化傾向等不符的內(nèi)容，以免受到受眾選擇性行為的影響而不被注意。

其二，缺乏有效監(jiān)管。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村墻體廣告存在隨意涂寫現(xiàn)象。隨意涂寫，既包括隨便選擇墻面涂寫，也包括涂寫的形式和內(nèi)容。這種做法既破壞周邊環(huán)境，又影響墻體廣告的整體形象，引起村民普遍不滿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在農(nóng)村，墻體廣告的發(fā)布既缺乏法律法規(guī)約束，也沒有嚴格的審批、懲罰程序。缺乏有效監(jiān)管是制約墻體廣告發(fā)展的瓶頸，也是各類問題滋生的根源。因此，墻體廣告要發(fā)展，必須建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，把墻體廣告納入科學有序的監(jiān)管體系之中。

對于墻體廣告的管理，應(yīng)該落實到村委會。由村委會負責對本村墻體廣告的發(fā)布位置、內(nèi)容、形式進行統(tǒng)一監(jiān)管。對于什么地方可以發(fā)布，發(fā)布什么形式和內(nèi)容的墻體廣告，村委會要根據(jù)規(guī)定嚴格把關(guān)。其次，還應(yīng)建立墻體廣告付費使用制度。廣告公司使用村民墻面作為廣告媒介需要交納費用，廣告公司與墻面所有者簽訂協(xié)議，租賃其墻面，由此明確廣告公司、廣告主的權(quán)利和責任。如果廣告有問題，村民可以對協(xié)議中承擔責任的法人實體進行訴訟，這樣也可以達到監(jiān)督廣告公司促使其自律的目的。

其三，缺乏統(tǒng)計監(jiān)測。

缺乏調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)的支持，是目前墻體廣告面臨的又一問題。多數(shù)企業(yè)投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測定，在走訪過程中，當問及廣告公司負責人關(guān)于墻體廣告?zhèn)鞑バЧ臄?shù)據(jù)時，我們往往得到這樣的回答：“應(yīng)該挺不錯的，要不然不會有這么多企業(yè)使用墻體廣告。”

結(jié)語

經(jīng)過商品經(jīng)濟洗禮的農(nóng)村產(chǎn)生了其獨特的廣告形式──墻體廣告。農(nóng)村廣告媒介環(huán)境的現(xiàn)狀決定了墻體廣告存在的合理性，同時特定的生活環(huán)境使墻體廣告在農(nóng)村成為一種大眾化的廣告形式，而低廉的成本、針對性強的傳播優(yōu)勢又使其成為企業(yè)進軍農(nóng)村市場的重要選擇。當然，缺少有效監(jiān)管、傳播形式單調(diào)等因素也嚴重制約著農(nóng)村墻體廣告的發(fā)展。因此，若想提升農(nóng)村墻體廣告的傳播價值，首先，從管理層面而言，應(yīng)該把墻體廣告納入法律的監(jiān)管體系，加強管理；其次，從廣告制作發(fā)布層面看，應(yīng)整合運用墻體與其他媒介，充分發(fā)揮媒介組合的增效作用，而在設(shè)計制作、傳播形式上，應(yīng)該針對村民的要求進行具有視覺沖擊力的改進。