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  2013年10月03日    牛津管理評論      
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    渠道是連接企業(yè)和客戶的通道,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),最終都得通過渠道提供給客戶。如果沒有通暢的渠道,再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不能抵達(dá)客戶手中,為客戶消費(fèi),這種產(chǎn)品和服務(wù),也就不可能最終實(shí)現(xiàn)。

    馬克思也說過,由商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)換,就是驚險(xiǎn)的一躍。這一躍不成功,摔死的不是商品,而是商品所有者。

    而這驚險(xiǎn)的一躍,并不是在空中進(jìn)行的,必須借助一定的渠道。在其它條件相同的情況下,甚至處于劣勢,而只要有暢通的渠道,也就可以保證企業(yè)成功地完成這驚險(xiǎn)的一躍。否則,企業(yè)和企業(yè)的投資人,就會在這驚險(xiǎn)的一躍中受創(chuàng)摔傷,甚至墜入萬丈深淵,永世不復(fù)。

    所以,任何一個(gè)企業(yè)要在市場競爭中獲得有利地位,也就必須強(qiáng)化渠道建設(shè),以打造出企業(yè)的渠道競爭力。

    企業(yè)渠道管理有以下六大失誤:

    (1)孤立封閉。

    不同渠道途徑,無論是在總體市場,還是在區(qū)域市場,沒有統(tǒng)一的計(jì)劃和戰(zhàn)略進(jìn)行協(xié)調(diào)整合。不同渠道途徑之間沒有配合,沒有區(qū)隔,各自一套思路,各行其是,甚至連渠道途徑間的相互通氣的工作也沒有人作。

    這就是,專賣店是專賣店,代理商是代理商,商場是商場,不同渠道之間不僅不能相互配合。甚至相互競爭,分別向客戶這個(gè)深閨公主邀寵,使之更加?jì)蓱T,提出越來越多的要求,迫使企業(yè)流血也得遷就滿足。

    一個(gè)品牌分隔在這種封閉的渠道中,品牌價(jià)值也就難免貶值,失去應(yīng)該有的優(yōu)勢地位。

    (2)目標(biāo)單一。

    這就是渠道沒有充分發(fā)揮溝通作用,僅僅是為了銷售而銷售,僅僅起了一個(gè)產(chǎn)品分配、傳送的作用,把產(chǎn)品傳遞給客戶。沒有人主動(dòng)收集整理客戶的需求信息,傳遞客戶的需求偏好變化信息。企業(yè)與客戶之間只有產(chǎn)品的傳遞,沒有信息的溝通。

    現(xiàn)代渠道的作用不是單向地進(jìn)行產(chǎn)品輸送,而是雙向的溝通。這就是在把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶的同時(shí),也傳遞客戶的信息。只有這樣,才能消除企業(yè)與客戶之間的距離,使企業(yè)市場開拓活動(dòng)有的放矢。

    (3)代理一統(tǒng)。

    在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營過程中,很多企業(yè)實(shí)行總代理方式,單一地依靠外部獨(dú)立的渠道商與客戶進(jìn)行溝通,使企業(yè)與客戶處于隔絕狀態(tài)。

    任何代理商都具有自己獨(dú)立的利益,代理商與生產(chǎn)商之間不可避免地會形成一種利益競爭,使生產(chǎn)商應(yīng)該得到的利益也被代理商擠壓拿走。

    并且往往因?yàn)榇砩桃唤y(tǒng)天下的壟斷地位,甚至把生產(chǎn)商置于依附的境地,不得不向代理商一再作出不得已的讓步,使自身的發(fā)展后勁喪失殆盡。

    (4)等級控制。

    建立自身相對自主的渠道體系,相對于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是必不可少的。

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隨機(jī)讀管理故事:《買復(fù)印紙的困惑》
老板叫一員工去買復(fù)印紙。員工就去了,買了三張復(fù)印紙回來。老板大叫,三張復(fù)印紙,怎么夠,我至少要三摞。員工第二天就去買了三摞復(fù)印紙回來。老板一看,又叫,你怎么買了B5的,我要的是A4的。員工過了幾天,買了三摞A4的復(fù)印紙回來,老板罵道:怎么買了一個(gè)星期,才買好?員工回:你又沒有說什么時(shí)候要。一個(gè)買復(fù)印紙的小事,員工跑了三趟,老板氣了三次。老板會搖頭嘆道,員工執(zhí)行力太差了!員工心里會說,老板能力欠缺,連個(gè)任務(wù)都交待不清楚,只會支使下屬白忙活!
點(diǎn)評:
行事前一定要做講清結(jié)果,講清后果,溝通到位。
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