位于臺(tái)灣中部的溪頭森林游樂(lè)區(qū),除了有樹(shù)齡2800年的紅檜“神木”之外,還有著名的大學(xué)池、翠綠蒼勁的竹林,一直以來(lái),就是臺(tái)灣中部知名的風(fēng)景區(qū)。不過(guò),也因大自然的景色不易在短時(shí)間內(nèi)有太多變化,許多游客并不會(huì)在短期之內(nèi)造訪第二次。我個(gè)人第一次游覽溪頭森林游樂(lè)區(qū)是在上高中一年級(jí)時(shí),距今已近30年。雖然30年前對(duì)溪頭景色頗為贊嘆,但30年來(lái)似乎沒(méi)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī),讓我再度造訪。日前因大學(xué)同學(xué)推薦溪頭景區(qū)門(mén)口有一“妖怪村”,堪稱是“鬼點(diǎn)子造村”的成功營(yíng)銷案例,讓我在睽違30年后舊地重游,順道“考察”一下這個(gè)成功的“鬼點(diǎn)子”。
“妖怪村”座落在溪頭景區(qū)側(cè)門(mén)口,原址本來(lái)只是一條已經(jīng)沒(méi)落的商店街,由于一來(lái)只是位于溪頭景區(qū)側(cè)門(mén)口,并非進(jìn)入景區(qū)的必經(jīng)之路;同時(shí),也因商店街以往銷售的商品只是簡(jiǎn)單的當(dāng)?shù)厮c缺乏特色的紀(jì)念品,使得此商店街逐漸沒(méi)落,未受游客青睞。妖怪村的“鬼點(diǎn)子”在于,仿日本鳥(niǎo)取縣妖怪村,將整條沒(méi)落的老街重新改裝為日式茅頂木屋建筑風(fēng)格,高掛日式燈籠,同時(shí)把每家商店都包裝成具有“妖怪色彩”的特色商店。比方說(shuō),妖怪面包店里賣的是“妖怪面包”(其實(shí)是加入了當(dāng)?shù)靥赜胁荼局参锏呐喔姘?,妖怪面店里賣的是“妖怪拉面”(其實(shí)是臺(tái)灣中部原本就流行的一種湯面)。此外,街頭設(shè)立了幾個(gè)妖怪造型的郵筒,供游客將“妖怪村”的明信片直接寄給親友,再加上許多販賣與妖怪有關(guān)的紀(jì)念品、玩具,使得整條原本沒(méi)有特色的沒(méi)落老街,搖身一變成為臺(tái)灣獨(dú)一無(wú)二的“妖怪村”。
沒(méi)落老街成為“妖怪村”之后,吸引了許多好奇的游客前來(lái)游玩,店家的生意從門(mén)可羅雀搖身一變成為門(mén)庭若市。過(guò)去,沒(méi)落老街只是溪頭景區(qū)邊緣不受重視的區(qū)域,只能引起一小部份游客“路過(guò)”?,F(xiàn)在,“妖怪村”不僅已成為到溪頭景區(qū)的必到景點(diǎn),甚至還幫溪頭景區(qū)吸引了許多年輕族群到訪,有不少游客(包括我)因?yàn)橛辛?ldquo;妖怪村”,而再次造訪溪頭。商家們都很開(kāi)心有了這個(gè)轉(zhuǎn)變,而這個(gè)轉(zhuǎn)變也吸引了更多的當(dāng)?shù)氐昙彝度搿D壳埃?ldquo;妖怪村”仍在擴(kuò)建中。個(gè)人實(shí)地造訪后,發(fā)現(xiàn)這個(gè)“鬼點(diǎn)子造村”的確是成功的營(yíng)銷案例,值得我們分享學(xué)習(xí)。
首先,值得學(xué)習(xí)的是“創(chuàng)造差異化”,一般森林景區(qū)周圍的商店,賣的不外乎是當(dāng)?shù)厮?、土產(chǎn),大同小異而缺乏特色。“妖怪村”一開(kāi)始就以獨(dú)特的“妖怪”主題,創(chuàng)造差異化,吸引游客的眼球及好奇心,使游客愿意繞道側(cè)門(mén)來(lái)逛街與消費(fèi)。與大同小異的水果、土產(chǎn)相比,“妖怪村”的訴求,很容易引起游客的好奇心與登門(mén)造訪。其次,值得學(xué)習(xí)的是,透過(guò)整條街的“聚落效應(yīng)”,借由販賣各種琳瑯滿目的“妖怪玩具”、“妖怪食物”、“妖怪用品”,讓游客的體驗(yàn)更完整、更真實(shí),讓游客彷彿身臨其境,置身于森林深處的“妖怪村”中。
“聚落效應(yīng)”是指,同樣的產(chǎn)業(yè)或商業(yè)活動(dòng)(或有著上下游關(guān)聯(lián))聚在同一地域形成了聚落,彼此之間的關(guān)系,既是競(jìng)爭(zhēng)又是合作。當(dāng)聚落形成之后,為產(chǎn)業(yè)利益、商業(yè)活動(dòng)、消費(fèi)人潮等帶來(lái)正面影響,而聚落經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的商業(yè)效益比單獨(dú)一家經(jīng)營(yíng)要高。舉例來(lái)說(shuō),臺(tái)北著名的北投溫泉鄉(xiāng),因?yàn)橛兄S富的自然溫泉資源,而匯聚了各式各樣的特色溫泉旅館,從頂級(jí)的國(guó)際溫泉飯店到大眾化的免費(fèi)泡湯池,再加上溫泉美食、溫泉文化歷史遺跡,打造了獨(dú)一無(wú)二的北投溫泉鄉(xiāng)。將場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到上海的田子坊,也可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聚落帶來(lái)的正面效應(yīng)。田子坊因其老上海特色的古庫(kù)門(mén)建筑而頗富名聲,自從有了藝術(shù)家進(jìn)駐,開(kāi)始匯集了更多極具特色的文化創(chuàng)意商品、新生代創(chuàng)作者、帶有中西融合風(fēng)情的咖啡館與特色美食,將田子坊打造成了混搭舊上海風(fēng)情與新時(shí)代文化創(chuàng)作氣息的創(chuàng)意集市,吸引了許多時(shí)尚人士、外國(guó)游客參訪,成為上海的新地標(biāo)。
曾經(jīng),我們以為“同行是冤家”,一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)點(diǎn)子,我們不希望與別人(尤其是隔壁的同行)分享。但是,透過(guò)“聚落效應(yīng)”,分享創(chuàng)意與商業(yè)點(diǎn)子,有時(shí)反而能成行成市,制造更大的效果。以“妖怪村”的例子看,如果只有單一一家販賣妖怪商品的店家,恐怕不足以吸引眾多游客到訪,也無(wú)法吸引相關(guān)的媒體報(bào)導(dǎo)。但是,透過(guò)“聚落效應(yīng)”所創(chuàng)造出來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)與情境,就可以將同行之間可能的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成為了當(dāng)?shù)氐奶厣?,吸引更多的人潮,?chuàng)造更大的商機(jī)。
同行,不一定是冤家!