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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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  安踏無疑是國內(nèi)一線體育運(yùn)動品牌,也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運(yùn)營指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后,這家公司越來越顯得霸氣十足,但面臨十分的艱巨挑戰(zhàn)。

    在面對國際一線品牌的時候,每一個中國體育品牌都在努力縮小差距。6月23日,安踏與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴。

    這次合作涉及的范圍之廣,被中國奧委會市場開發(fā)委主任馬先生稱為:“中國奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作”。這也是安踏為了穩(wěn)固中國本土真正意義上第一體育品牌的有力措施。當(dāng)然,安踏的對手們也不甘落后,361度贊助了廣州的亞運(yùn)會,匹克更是一口氣少有的簽下了6名NBA球員。至此,中國體育用品市場已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)年代。

    安踏來近年來動作頻繁:先是引入了很多“空降兵”,渠道方面新開店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長。2009年更是簽約了澳大利亞的揚(yáng)科維奇和中國女網(wǎng)的頭號選手鄭潔。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言:做中國本土體育用品的第一品牌。但要做第一品牌談何容易,對安踏來說還需要面對諸多艱難的挑戰(zhàn)。

    一、安踏有效運(yùn)用運(yùn)動資源的能力值得懷疑?首先是此次牽手奧委會后,將在今后四年內(nèi)為中國運(yùn)動員提供包括2010年溫哥華冬奧會、2010廣州亞運(yùn)會、2012年倫敦奧運(yùn)會在內(nèi)的11項重大國際綜合性運(yùn)動會提供冠軍裝備。今年有簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔,更是的對安踏的運(yùn)用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

    我們都知道,一般贊助活動與推廣活動的經(jīng)費比例原則上應(yīng)該做到1:1才算合適,耐克在這方面的能力從1:3的數(shù)據(jù)上看顯然是安踏等國內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)所無法超越的。安踏上市年報上數(shù)據(jù)顯示,該公司去年營銷費用高達(dá)7億。今年在贊助費用上漲的情況下,安踏如何統(tǒng)籌計劃 自己的贊助計劃并做好預(yù)算值得期待!

    另外,即使安踏的資金落實到位,還面臨著體育營銷的專業(yè)化與營銷的執(zhí)行問題。在這個領(lǐng)域,相比李寧公司,安踏顯然不在同一量級上。即便是李寧公司,現(xiàn)在也面臨著在這方面能力的大突破,可想而知安踏將面臨的挑戰(zhàn)。

    安踏在簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔后,我們看到安踏的宣傳圖片上揚(yáng)科維奇竟然和當(dāng)年孔令輝代言安踏類似動作的照片,這足以說明安踏在體育營銷創(chuàng)新上存在嚴(yán)重缺陷。這種沒用充分運(yùn)用運(yùn)動資源的能力如果不能快速解決,安踏的巨資投入很可能熱包子打狗有去無回。

    二、安踏未來的必然會有的收購計劃如何實現(xiàn)?李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣,已經(jīng)相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經(jīng)營權(quán),旗下經(jīng)營的KAPPA在2008年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的PHENIX公司。

    直到現(xiàn)在,我們還沒有看到安踏采取行動,實施并購行為,這可是安踏做大品牌的必經(jīng)之路,何時動手不得而知。此外,安踏在投巨資進(jìn)入贊助隊伍后,還面臨著用更多的后續(xù)資金來保障營銷的順暢執(zhí)行的難題。

    安踏還有實施多品牌運(yùn)作的能力嗎?其實對于任何一個發(fā)展中的體育用品公司來說,要想取得最后的成功,最后還得回歸到最核心的內(nèi)部管理問題。一家粗放式管理發(fā)展起來的企業(yè)走向規(guī)范化的過程中,必然會經(jīng)受很多痛苦,職業(yè)經(jīng)理人的空降也得經(jīng)歷漫長的磨合期。

  可喜的是,我們看到的安踏是一天天在進(jìn)步的安踏,安踏品牌價值的提升也能讓我們在它的那句“越磨礪,越光芒”廣告口號里感受到那股經(jīng)受磨礪的激情。
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隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來跟豹子唱對臺戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對其他狼說:你們自己討論怎么分這些肉。為了爭奪到大點的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點肉都沒拿到。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過人類的績效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來,一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭奪起來,最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競爭上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對狼們說:每個都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來了自己那份的一部分來給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來的優(yōu)秀員工獎勵——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計策?獅子微微一笑,聽說過官場規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因為之前的競爭,狼群已經(jīng)無力再戰(zhàn)了,于是只能逆來順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會嗎?
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