果蔬脆片，顧名思義就是以各類水果、蔬菜為產(chǎn)品的原料，經(jīng)過加工做成的袋裝或盒裝等包裝形式的休閑產(chǎn)品，有膨化食品也有非膨化食品。該類產(chǎn)品的特點是營養(yǎng)價值高、口味好、食用方便等。消費者可以隨時隨地吃到自己喜歡的水果、蔬菜類休閑食品。

    從整個國內(nèi)市場情況看，果蔬脆片產(chǎn)品是休閑食品市場一個較新的產(chǎn)品品類，進入市場的時間還不長，該類產(chǎn)品還處在市場導入階段，目前有營銷實力的果蔬脆片品牌或生產(chǎn)企業(yè)很少，消費者對該類產(chǎn)品的認知相對還比較陌生，市場規(guī)模有待進一步做大。

    果蔬脆片產(chǎn)品的競爭態(tài)勢

    在我國果蔬脆片市場目前還沒有全國性的強勢品牌，七彩莊園、四季農(nóng)場、綠樹、帝園、迪樂、靖綠、女皇等等都是地方性或區(qū)域性的品牌，市場競爭并不激烈。由于這些企業(yè)營銷水平基本處于較低的層次，也沒有投入足夠的品牌傳播和市場推廣費用，這也在一定程度上影響了果蔬脆片產(chǎn)品品類的發(fā)展速度和市場總體規(guī)模的增長。

    果蔬脆片代表潛在的消費需求方向

    消費者對休閑食品的需求已不滿足于口味好、衛(wèi)生和包裝檔次高等這些較基礎(chǔ)層次的消費需求，還希望在產(chǎn)品好吃的同時能給自己補充營養(yǎng)，帶來健康、活力、時尚等方面的功能利益和精神享受，果蔬脆片產(chǎn)品的特點恰好代表消費者對休閑食品的消費需求方向。

    果蔬脆片產(chǎn)品的市場前景

    果蔬脆片產(chǎn)品非油炸、天然、綠色、營養(yǎng)、方便等方面的產(chǎn)品特性，決定了該類產(chǎn)品代表休閑食品的消費趨勢，而且目前沒有強勢品牌搶先占位，市場處在跑馬圈地狀態(tài)，如果哪個果蔬脆片企業(yè)能夠通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在消費者心智資源中占據(jù)果蔬脆片市場領(lǐng)先品牌的位置，那么你企業(yè)果蔬脆片產(chǎn)品的市場機會和市場前景都會非?？春?。

    果蔬脆片產(chǎn)品的消費者需求調(diào)研與分析

    一、吃果蔬脆片產(chǎn)品主要能滿足消費者的什么需求

    1、平時解饞；2、零食；3、減肥；4、補充維生素；5、好吃；6、閑著沒事就想吃東西；7、替代高熱量的薯片；8、愛零食，營養(yǎng)又不會胖；9、方便吸收維生素；10、純天然，綠色食品；11、無聊，消磨時間；12、不發(fā)胖，減肥；13、當零食不會發(fā)胖；14、休閑時的食品；15、含豐富VC；16、無色素無防腐劑；17、看電影時吃東西；18、減肥、美容；19、打發(fā)時間；20、充當水果；21、愛吃零食，吃果蔬脆片營養(yǎng)又不會胖；22、不方便時替代水果；23、不發(fā)胖，解饞；24、買給女友吃；25、好吃不上火；26、補充維生素的需要等等。

    二、消費者認為果蔬脆片產(chǎn)品較薯片產(chǎn)品最大的優(yōu)點是什么

    1、不上火，含維生素、纖維素等營養(yǎng)；2、熱量低；3、味道不同；4、有營養(yǎng)；5、健康；6、吃了不會發(fā)胖；7、口味好；8、是甜的；9、不易長胖，可代替水果；10、水果和蔬菜在某些場合吃起來不方便；11、綠色、健康、不增肥；12、非油炸；13、好吃；14、不油膩；15、富含維生素；16、營養(yǎng)價值更高；17、可能比薯片健康一些；18、是甜品，薯片是咸的；19、營養(yǎng)好；20、是水果或蔬菜做的；21、不喜歡吃薯片；22、好像吃了不渴；23、味道多了水果成分；24、保留了水果或蔬菜的原味；25、能補充少吃水果的營養(yǎng)；26、微量元素較多等等。

    三、購買果蔬脆片消費者首先考慮的因素是什么

    1、味道、工藝；2、衛(wèi)生，營養(yǎng)物質(zhì)是否保存完整；3、價格；4、是否美味，有無添加劑；5、熱量；6、是否方便購買；7、營養(yǎng)價值；8、補充VC；9、色澤是否鮮艷；10、保質(zhì)期；11、不上火；12、是否長胖；13、包裝；14、想減肥；15、口感比較好，價格比較適中；16、維生素會不會流失；17、品牌影響力；18、有無副作用；19、是否好吃；20、安全、無污染、綠色等等。

    現(xiàn)有果蔬脆片產(chǎn)品在營銷方面存在的主要問題

    從專業(yè)營銷策劃的角度看，北京精準企劃認為目前市場上現(xiàn)有的果蔬脆片產(chǎn)品在營銷方面主要存在以下11個方面的問題：1、絕大多數(shù)果蔬脆片產(chǎn)品都沒有為自己的產(chǎn)品建立清晰的品牌定位；2、沒有將果蔬脆片產(chǎn)品與薯片產(chǎn)品形成明顯的品類差異；3、目標消費群體界定的不準確；4、品牌和產(chǎn)品傳播還停留在我是誰這個階段；5、產(chǎn)品賣點與消費需求之間未形成有效的對接；6、沒有為果蔬脆片產(chǎn)品提煉出經(jīng)典的廣告口號；7、產(chǎn)品價格定位比較混亂，只是以產(chǎn)品成本為依據(jù)進行市場定價，與消費需求有些脫節(jié)；8、產(chǎn)品包裝設(shè)計沒有品牌策略的指導；9、多數(shù)果蔬脆片產(chǎn)品基本處在自然銷售狀態(tài)；10、缺少產(chǎn)品銷售終端的銷售促進支撐；11、營銷傳播和市場推廣費用投入不夠。以上十一個方面的營銷短板是造成現(xiàn)在果蔬脆片產(chǎn)品品類市場沒有全國性的知名品牌以及整個品類市場規(guī)模沒有快速做大的根本原因。

    做大果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略

    在此為果蔬脆片企業(yè)提出一些做大果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略建議，與廣大果蔬脆片企業(yè)一起分享和思考：

    一、果蔬脆片產(chǎn)品從原料、工藝、成本、營養(yǎng)等方面都要高于薯片產(chǎn)品。薯片是普通休閑食品，而果蔬脆片屬于中高端休閑食品，所以果蔬脆片在品牌定位、目標消費群體、產(chǎn)品賣點、包裝設(shè)計和價格定位等方面與薯片產(chǎn)品都要存在明顯差異，不能把果蔬脆片當成薯片來做。

    二、找準果蔬脆片產(chǎn)品的目標消費群體。果蔬脆片產(chǎn)品有著自己獨特的利益點，更適合年輕的女性消費者和小孩食用。果蔬脆片企業(yè)需要對該類產(chǎn)品市場做進一步的細分，找準自己產(chǎn)品的目標市場，有針對性地訴求和傳播，通過差異化營銷在一個或幾個重要的細分市場做大做強。

    三、果蔬脆片產(chǎn)品需要建立獨特的品牌識別體系。果蔬脆片企業(yè)要想成為該市場的領(lǐng)先品牌，需要通過專業(yè)的營銷策劃為自己的品牌建立區(qū)隔競品的差異化品牌識別系統(tǒng)，其核心部分主要包括以下幾個方面：1、為自己的品牌建立清晰的品牌定位，區(qū)隔所有的果蔬脆片品牌，就像王老吉涼茶通過去火的品牌定位，與其它涼茶品牌形成了明顯的市場區(qū)隔。2、通過對消費者需求的深入理解，在該類產(chǎn)品市場首先提出好果蔬脆片的標準，讓消費者感覺到你的品牌代表的是好果蔬脆片的標準。3、通過品牌傳播，在消費者心中進一步形成你的果蔬脆片品牌代表的就是整個果蔬脆片產(chǎn)品品類，就像金龍魚代表的就是調(diào)和油產(chǎn)品品類一樣。4、為自己的品牌創(chuàng)意一個生動的卡通形象，通過在產(chǎn)品包裝和其它宣傳品上的創(chuàng)意表現(xiàn)，形成差異化的品牌識別。5、為果蔬脆片產(chǎn)品想一句經(jīng)典的品牌廣告語，讓消費者快速記住這句廣告語，并產(chǎn)生潛在的購買欲望。

    四、果蔬脆片產(chǎn)品價格定位符合消費者的購買需求。一般來說，果蔬脆片產(chǎn)品在生產(chǎn)成本方面要高于薯片產(chǎn)品，所以果蔬脆片產(chǎn)品的零售價格也會高于薯片產(chǎn)品。但果蔬脆片不能簡單地以產(chǎn)品的成本為依據(jù)定價。比如每桶薯片的零售價格7-10元，同樣包裝的蘋果片零售價格如果定在20元左右消費者就會覺得價格過高。通過消費者需求調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)消費者認為同類包裝的蘋果片產(chǎn)品的價格定在12-15元之間是最適合的。這樣蘋果片企業(yè)就需要減少產(chǎn)品的容量來降低產(chǎn)品的零售價格，使果蔬脆片產(chǎn)品銷售的價格與消費者需求有效對接，從而減少產(chǎn)品的銷售障礙。

    五、產(chǎn)品的包裝設(shè)計要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導?，F(xiàn)在市場上的很多果蔬脆片產(chǎn)品的包裝設(shè)計都非常近似，不管是袋裝還是其它包裝形式的產(chǎn)品，基本都是水果、蔬菜的圖案加上品牌名稱的設(shè)計風格。產(chǎn)品包裝上沒有品牌利益點，沒有廣告語，也沒有其它個性化的識別元素，造成果蔬脆片產(chǎn)品口味同質(zhì)化、產(chǎn)品包裝也同質(zhì)化，消費者無法區(qū)分哪個品牌的果蔬脆片更好，在購買時也無從選擇。因此好的果蔬脆片產(chǎn)品包裝設(shè)計不能隨便找一家普通設(shè)計公司或包裝印刷廠設(shè)計。一流果蔬脆片的包裝設(shè)計不僅要有好的設(shè)計功底，更需要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導。

    六、果蔬脆片企業(yè)需要在專業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上投入相應(yīng)的營銷費用進行品牌傳播、產(chǎn)品招商和終端銷售促進。有好的專業(yè)策劃是果蔬脆片品牌成功的前提條件，再好的營銷策劃也需要傳播給消費者，這就需要投入一定的品牌傳播和市場推廣費用。果蔬脆片企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況，決定營銷費用的多少和投入方向。北京精準企劃認為，中小果蔬脆片企業(yè)可以通過專業(yè)媒體的招商和重點銷售區(qū)域產(chǎn)品銷售終端的銷售促進開始，通過與經(jīng)銷商和消費者的溝通，把好的營銷策劃傳播出去。在重點銷售區(qū)域精耕細作與全國市場產(chǎn)品招商相結(jié)合，首先成為區(qū)域市場的知名品牌，同時為拓展全國其它市場打好基礎(chǔ)，在較短時期內(nèi)做大自己企業(yè)的果蔬脆片品牌和產(chǎn)品銷量。