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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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  充斥著黃牛和“雇傭軍”的H&M限量發(fā)售,盡管制造了噱頭,但卻可能喪失品牌口碑。

  商報訊當(dāng)饑餓營銷的負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)時,或許品牌才會放棄這種“非常”手段。快時尚領(lǐng)域巨頭H&M與意大利品牌Marni合作推出的限量新款“Marni at H&M”,從昨日上午8時開始全球發(fā)售。但在7日晚間22時,北京西單H&M專賣店門口就排滿了人群。但這些消費(fèi)者卻并非這個快時尚大牌的目標(biāo)客群。他們大多為“大媽”或“民工”打扮,難道他們也喜歡上了H&M?

  3月7日22時,記者在H&M西單大悅城店看到,已有20多人在門口排隊。許多人帶著板凳、穿著厚羽絨服,顯然是有備而來。

  值得注意的是,在隊伍中有不少都是“大媽”。她們衣著樸素,與H&M品牌風(fēng)格不符。排在隊尾的一位“大媽”表示,在網(wǎng)上看到召集今晚到H&M排隊,每排1個號給150元。當(dāng)記者詢問如何與召集人取得聯(lián)系時,她含糊地表示:“明早6點(diǎn),“里面”會有人來收號、發(fā)錢。”提到“里面”二字時,她用眼睛瞟了瞟H&M店內(nèi)。這時,陪同她排隊的人打斷了談話。

  曾多次參與H&M限量發(fā)售活動的“真消費(fèi)者”說,早來排隊的多是黃牛黨,而且越靠前的號越貴。隨后記者在網(wǎng)絡(luò)上看到,排名靠前的號已經(jīng)炒到了2000元。

  事實(shí)上,H&M曾因“限量”發(fā)售導(dǎo)致消費(fèi)者連夜排隊而被屢次質(zhì)疑,但其從未給出正面回應(yīng)。其實(shí),這就是被商業(yè)領(lǐng)域?qū)以嚥凰酿囸I營銷。比如蘋果,限量發(fā)售手機(jī);新世界百貨店慶的限量“贈品”。

  在業(yè)界看來,饑餓營銷是把雙刃劍。盡管在短時間內(nèi)企業(yè)制造了商品稀缺的現(xiàn)狀,提升了品牌價值,這不僅吸引消費(fèi)者搶購,還讓品牌獲得了更高的利潤,但長此以往,當(dāng)消費(fèi)者識破了這種營銷手段后,饑餓營銷讓企業(yè)喪失的將是品牌口碑。

  在派尚服裝搭配學(xué)院院長康藍(lán)心看來,如果說H&M成功,只能說其營銷手段的成功,不代表服裝設(shè)計與工藝的成功,這種手段僅能在一定時期內(nèi)忽悠中國消費(fèi)者。康藍(lán)心說,H&M更多的是在玩概念,服裝本身還沒有達(dá)到大牌的水準(zhǔn)。

  品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為,H&M此舉屬于“主動饑餓”,這可以起到提升品牌價值的作用。消費(fèi)者只有變聰明才能不被品牌玩得“愿者上鉤”。
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