超越網(wǎng)購(gòu)，讓你的門(mén)店與眾不同

　　口述/約翰•亞瑟 采寫(xiě)/本刊記者 李 靖 譯/吳丹丹

　　寫(xiě)在前面：

　　中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展是驚人的，僅天貓網(wǎng)在去年年底做促銷(xiāo)時(shí)，就能做到單日銷(xiāo)售達(dá)到香港一周零售總額的業(yè)績(jī)！

　　在中國(guó)，隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，門(mén)店的終端銷(xiāo)售成為企業(yè)一大頭疼問(wèn)題。而與此同時(shí)，中國(guó)各地門(mén)店的增加速度也非常之快——隨著商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)的泡沫涌起，門(mén)店之間的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海。門(mén)店銷(xiāo)售的巨大壓力目前已經(jīng)前所未有的突出，而在今年，這種壓力將愈發(fā)加大。

　　在這個(gè)時(shí)候，門(mén)店經(jīng)營(yíng)的成敗往往取決于：你的門(mén)店是否與眾不同？在此，《中外管理》就此問(wèn)題專(zhuān)訪(fǎng)了美國(guó)著名銷(xiāo)售學(xué)習(xí) 大師約翰•亞瑟先生。

　　實(shí)體店的目標(biāo)一定是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，為產(chǎn)品創(chuàng)造一種極大的吸引力，使顧客有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，就在此時(shí)！就在此地！這種強(qiáng)烈的渴望超越了回家網(wǎng)購(gòu)的想法。

　　網(wǎng)店和實(shí)體店的關(guān)系，在某些方面類(lèi)似于錄像機(jī)的出現(xiàn)是否會(huì)限制電影院的上座問(wèn)題，也類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)媒體是否會(huì)取代傳統(tǒng)媒體一樣。事實(shí)上，它們將相輔相成。

　　無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，成功的第一步是設(shè)定一個(gè)整體的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。包括以下三部分：

　　 卓越的客戶(hù)支持

　　 成為市場(chǎng)第一

　　 低價(jià)

　　下面將分別就這些核心要點(diǎn)進(jìn)行解析。

　　拿出卓越的客戶(hù)支持來(lái)

　　我自己就有身邊的實(shí)體店體驗(yàn)可以分享。這些產(chǎn)品我都可以在網(wǎng)上以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，但為什么有的產(chǎn)品我一定要去這些商店以更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)呢？

　　卓越的客戶(hù)支持案例

　　在我家附近的釣魚(yú)用具專(zhuān)賣(mài)店就是一個(gè)活生生的例子。當(dāng)我走進(jìn)商店的時(shí)候，他們叫得出我的名字。我們通常都會(huì)有5分鐘左右的閑聊，聊聊釣魚(yú)、高爾夫或者家庭。他們也經(jīng)常給我提供非常好的、免費(fèi)的釣魚(yú)建議。這些建議很管用，總是幫我釣到很多魚(yú)。我?guī)缀跛信c釣魚(yú)相關(guān)的漁具都是在這個(gè)店里買(mǎi)的。其實(shí)，如果從沃爾瑪或者網(wǎng)店買(mǎi)會(huì)便宜得多。但我愿意多付 15%或者更多的錢(qián)在這里獲得這份體驗(yàn)、友誼和這么多免費(fèi)的好建議。我喜歡在這里購(gòu)物！他們也經(jīng)常提供系列免費(fèi)講座，這些講座都是多年經(jīng)驗(yàn)的匯總，一個(gè)小時(shí)的介紹就可以快速地提高我釣魚(yú)的技巧。這些價(jià)值對(duì)我來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)的。

　　糟糕的客戶(hù)支持案例

　　我所在區(qū)域的高爾夫商店就很糟糕，這些商店都是一些連鎖加盟店。當(dāng)我進(jìn)店的時(shí)候，通常都服務(wù)不佳。銷(xiāo)售人員不是坐著不做事，就是追著我買(mǎi)，有些方式讓我很煩。我只會(huì)在那里買(mǎi)點(diǎn)最最基本的東西。有時(shí)我會(huì)去店里試試高爾夫鞋子，然后回家在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)支持反而更多，也有全面的質(zhì)量保證。

　　找到你“最……”的一面

　　如前所言，銷(xiāo)售戰(zhàn)略的第二個(gè)部分是：成為市場(chǎng)第一。包括采用最新的科技、最流行款式、最有游戲性或者提供最能解決問(wèn)題的方法等等。

　　采用最新科技是典型方法。這方面蘋(píng)果是最好的例子。蘋(píng)果的戰(zhàn)略之所以可行，是因?yàn)樗麄兩a(chǎn)和銷(xiāo)售科技領(lǐng)先的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是深受用戶(hù)喜愛(ài)的，這時(shí)候高價(jià)格就不是那么重要了。離我家不遠(yuǎn)，有一家經(jīng)營(yíng)高檔廚房用具的商店也是采取了這種戰(zhàn)略。他們擁有最先進(jìn)的廚房用具和一流的產(chǎn)品，尤其適合愛(ài)創(chuàng)新的廚師。這家店的價(jià)格非常昂貴，但是他們的忠實(shí)客戶(hù)不在乎。

　　而對(duì)于銷(xiāo)售戰(zhàn)略第三部分——低價(jià)策略來(lái)說(shuō)，店鋪都可以在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。這方面有很多戰(zhàn)略，在美國(guó)能贏的零售商幾乎都是設(shè)定低價(jià)、而后堅(jiān)持下去的零售商。沃爾瑪在這方面尤為突出，杰西潘尼是另外一家在這方面成功的公司。尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，以低價(jià)來(lái)差異化是贏的方式之一。但這意味著要提升運(yùn)營(yíng)管理水平，確保提供同等質(zhì)量而價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。

　　答案在“找到客戶(hù)著迷的地方”

　　如果滿(mǎn)分是10分的話(huà)，要確保門(mén)店的各項(xiàng)表現(xiàn)至少在7分或者8分。以下這些方面都要注意，包括清潔、廣告牌、定價(jià)等等。至少要在一個(gè)方面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者有自己的獨(dú)特性，可以是客戶(hù)服務(wù)卓越、技術(shù)領(lǐng)先或者價(jià)格低廉。門(mén)店經(jīng)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)包括：

　　 確保真的是可以長(zhǎng)時(shí)間提供的產(chǎn)品，讓門(mén)店經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)

　　 有自己的獨(dú)特性，不是盲目地模仿別的門(mén)店

　　 讓客戶(hù)真正在乎起你的獨(dú)特性

　　一個(gè)可借鑒的例子是美國(guó)的77Kids。去年圣誕節(jié)結(jié)束的那個(gè)周五，我太太和我去了趟 77Kids商店。去的路上，我們經(jīng)過(guò)了沃爾瑪。平常沃爾瑪總是人滿(mǎn)為患。但令人驚奇的是，這個(gè)時(shí)候沃爾瑪人流稀少，而77Kids商店里非常擁擠，許多產(chǎn)品銷(xiāo)售一空。甚至他們不少產(chǎn)品在圣誕節(jié)之前就已經(jīng)賣(mài)得差不多了。

　　成功原因很簡(jiǎn)單，秘訣在創(chuàng)造不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式和體驗(yàn)上。77Kids 商店就是這么做的。他們有些店，專(zhuān)門(mén)打造得使孩子感覺(jué)自己成了搖滾明星。通過(guò)采用獨(dú)特的科技，讓孩子站在一面鏡子前，就能在身上試穿服裝。甚至可以讓孩子隨意改變上衣和褲子的顏色。然后，還可以打印出來(lái)。

　　他們還有個(gè)模擬的冰激凌站臺(tái)。每個(gè)小朋友都可以走到那里，只要說(shuō)“請(qǐng)我吃個(gè)冰激凌”，就會(huì)得到一個(gè)冰激凌或者糖果。他們還把燈光從天花板打到了地上，地上形成的移動(dòng)圖案就是讓孩子踩著玩的光影游戲。

　　他們使一切都變得很有意思。我們那天在店里玩了一把，花了不少的錢(qián)，這還是在圣誕節(jié)之后！這個(gè)商店經(jīng)營(yíng)的就是“與眾不同”。

　　結(jié)論：很多門(mén)店青睞的會(huì)員制根本不是核心。降價(jià)或者一些騙人的小技巧也不是王道。關(guān)鍵是——找到客戶(hù)著迷的地方，圍繞著這個(gè)去設(shè)計(jì)店鋪。這也是網(wǎng)站永遠(yuǎn)做不到的。大眾商品是由價(jià)格來(lái)驅(qū)動(dòng)的，而真正的產(chǎn)品是由價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)的。