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  2016年08月08日    首席營銷官     
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可還記得前幾年火爆的小米?每當(dāng)其推出新機的時候便會有無數(shù)米粉為之瘋狂,徹夜排隊只為能在第一時間拿到新款機型,場面火爆程度快趕上iphone發(fā)售新機。

但近幾年來,饑餓營銷這招開始出現(xiàn)失靈的現(xiàn)象,而且小米的七字箴言,即“專注、極致、口碑、快”也似乎不適應(yīng)市場了?

銷量下滑已經(jīng)讓小米走下神壇,在互聯(lián)網(wǎng)手機的競爭中顯得力不從心。

物極必反,饑餓營銷也失控

根據(jù)IDC的公開數(shù)據(jù)能夠看出,全球手機出貨量增速仍處于放緩狀態(tài),國際手機廠商三星、蘋果也不能幸免。而國內(nèi)手機廠商華為、OPPO、Vivo的出貨量均有上漲,分別達(dá)到2750萬臺、1850萬臺和1430萬臺,小米已被上述三家廠商甩在身后。

說到饑餓營銷,最出名的便是iphone。眾所周知,iphone能在手機屆成為“大哥”般的存在,饑餓營銷功不可沒。

就國內(nèi)來說,不少手機企業(yè)對于饑餓營銷也是玩的十分順手,特別是小米將其用到極致之后,其他企業(yè)紛紛將其作為互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的核心來打造。

從營銷模式上來說,饑餓營銷雖然還能部分奏效,能保證小米較高的曝光率,維持米粉的饑渴度,但隨著手機市場大環(huán)境的改變,耍猴者終將被自己所耍。

的確,饑餓營銷是在一段時間內(nèi)刺激了消費,為企業(yè)創(chuàng)造了不菲的收入。但近幾年來,我國使用“饑餓營銷”的眾多手機業(yè)績都出現(xiàn)了下滑,同時也屢屢遭到媒體、消費者的質(zhì)疑。

這就不得不讓我們沉思:饑餓營銷究竟是怎么了?為何媒體、消費者會有如此之大的反應(yīng)?

發(fā)展到今天,對于手機來說饑餓營銷的“副作用”也是逐漸顯現(xiàn)出來了:

1)客戶流失。在小編看來,小米沒能把握其中的分寸,導(dǎo)致消費者“期望越高,失望也越高”。

2)品牌傷害。饑餓營銷自始至終就是以“品牌”為主線,就像一把“雙刃劍”,很明顯的,小米是沒能用好這把“雙刃劍”以至于對其品牌造成了一系列的傷害,降低其附加值。

3)排斥顧客。饑餓營銷的實施是建立在消費者求購心切、求新求快的心理上的。但這只使用與產(chǎn)品推出的初期,否則消費者對此會越來越麻木。

4)顧客反感。企業(yè)實施饑餓營銷,從根本上看是變相地利用信息不對稱的這一企業(yè)短期優(yōu)勢在“蒙騙”消費者。長時間的使用必然會使消費者心生不滿,從而對其產(chǎn)品,甚至是品牌的厭惡。

小米玩起饑餓營銷為何樂此不疲?

饑餓營銷也確實為小米帶來了巨大的好處。

小米在紅米手機沒推出前,與蘋果一樣,一年只推出一款產(chǎn)品,加之其采用饑渴營銷模式,就不用積貨了,減少了損耗和存貨貶值的危險性,通用饑餓營銷可以根據(jù)客戶的需求訂單來生產(chǎn)手機,這樣可以最大限度的提高存貨周轉(zhuǎn)率,從而起到穩(wěn)定和降低成本的作用。

不可否認(rèn),這樣的銷售方式在前期的確讓小米成功“上位”,但現(xiàn)在小米已經(jīng)過了成長期,目前在中國小米品牌的知名度已經(jīng)超過了聯(lián)想,與華為并駕齊驅(qū),但是小米到如今仍然在走饑餓營銷路線,這就導(dǎo)致部分米粉粉轉(zhuǎn)路人。

如今的小米滑落曾經(jīng)的巔峰也并不是沒有原因的。作為主要消費人群的“85后”、“90后”有更強的個性化,在挑選手機的同時不單單是一個方面,更多的是喜歡多方面,多品牌的進行對比,最終才選擇自己稱心如意的手機。 

就比如:女生比較喜歡“顏值”較高的手機,攝影控們不只關(guān)心像素高低,還關(guān)心光圈、變焦、成像的單反效果。

更多個性化國產(chǎn)品牌和社群的崛起使米粉們進一步分化,饑餓營銷失去了消費動機,越來越?jīng)]效果也就順理成章了。

“米氏”營銷即將終結(jié),O2O模式更火熱?

近日小米舉辦的外部專家研討會中,雷軍表示接下來將會開設(shè)更多的旗艦店,將以往線上銷售的方式改變?yōu)榫€下銷售。

也許雷軍這樣做是為了最大限度的挽救饑餓營銷所帶來的負(fù)面影響,以加強產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品推廣并從線下引進流量。當(dāng)然也有可能是看到了饑餓營銷早已不適用如今的小米,真真正正的轉(zhuǎn)變營銷方式,將小米的銷量重新提上去。

目前的市場銷售中,線上與線下結(jié)合的O2O模式就是近年來火熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,其中智能手機行業(yè)的消費人群與需求也在不斷增長之中,并且向各級消費市場延伸。

Tip:O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下),是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺,這個概念最早來源于美國。

小米僅靠線上的米粉也面臨著粉絲數(shù)量增長緩慢,售后服務(wù)體驗不到位,新品推廣慢的困擾。而華為和步步高借助其線下專業(yè)售后門店和經(jīng)銷商體系,有效完成了銷售覆蓋,往往在一些縣鎮(zhèn)里都有其專賣店和線下推廣活動,品牌曝光率高了,流量就有了保證,售后服務(wù)解決了,口碑就有了基礎(chǔ)。

既然要將主要的銷售方式改變?yōu)榫€下銷售,那么開設(shè)一系列的零售店也是必須的。目前小米已經(jīng)在北京、成都、青島、洛陽等多地開設(shè)了實體零售店“小米之家”,預(yù)計今年將在國內(nèi)開設(shè)60家左右的小米之家。

從產(chǎn)品生命周期的角度看,無論怎么調(diào)整方法,都無法避免市場的衰退。

饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售周期。采取這種拉長生命周期的方式開展市場營銷工作,一則可以降低營銷成本,二則可以制造供不應(yīng)求的假象。所以,還必須在衰退前,用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替,同時把握好營銷的尺寸。

講真,手機更新?lián)Q代比較快,可以選擇的品牌又比較多,消費者餓的受不了就會將其目光轉(zhuǎn)移至其他方面,畢竟并不是所有的手機品牌都有實力做“饑餓營銷”!

面對瞬息萬變的市場和一言不合就“粉轉(zhuǎn)路”的顧客,就算蘋果那樣有實力的大公司也未必一直有那份勇氣和底氣。

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北京小米科技有限責(zé)任公司成立2010年4月,是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。為發(fā)燒而生是小米的產(chǎn)品概念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米公司 ……
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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準(zhǔn)備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標(biāo)。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標(biāo)要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標(biāo),才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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