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  2013年10月03日    哈佛《商業(yè)評論》      
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過去,顧客到商店里購物,會依賴熟悉的售貨員,有時是街坊小店的店主,幫助自己挑選商品。這些售貨員或店主對老主顧知根知底,很快就能找出讓顧客稱心如意的商品,同時還經(jīng)常推薦他們購買一些自己未曾想到的其他商品。這種人情味十足的購物氛圍如今已越來越少見。許多零售場所一線銷售人員短缺,且所知有限。而網(wǎng)上購物更是主要靠消費者自己來甄別。

隨著信息技術、數(shù)據(jù)搜集和分析學方面的進展,公司可以獲得從人口統(tǒng)計特征到消費心態(tài),再到消費者網(wǎng)上點擊量等日益精細化的數(shù)據(jù),并根據(jù)這些信息向顧客提供類似于甚至優(yōu)于店主推薦的購物建議,在合適的時刻以合適的價格,通過合適的渠道,引導顧客購買“合適”的商品或服務。作者將這些建議稱為“下一個最佳購物建議”(next best offer,NBO)。制定一個完善的NBO包括以下四個步驟。

1.確定目標 許多公司在NBO行動上栽了大跟頭,不是由于缺乏分析能力,而是由于缺乏清晰的目標。因此,第一個問題是:你想達到什么目的?增加收入?提高顧客忠誠度?擴大錢包份額?還是吸引新顧客?你要隨時準備根據(jù)不斷變化的形勢修正你的目標。

2.采集數(shù)據(jù) 接下來,你需要采集和整合關于顧客、產品和購物背景的詳細數(shù)據(jù)。除了掌握一些基本顧客信息,比如年齡、性別、子女數(shù)目、住址、收入或資產、消費心態(tài)、生活方式等,你還可以追蹤消費者的歷史購買記錄和社交本地化移動信息(SoLoMo)。此外,你必須有一個對產品特性進行詳細分類的系統(tǒng),這有助于你確定哪種產品對消費者最有吸引力。最后,你還必須考慮下列因素:顧客接觸業(yè)務的渠道(面對面、電話、電子郵件、網(wǎng)絡)、接觸的原因及環(huán)境,甚至能反映出顧客心情是平靜還是難過的音量和語調。在某些情況下,購買背景因素可能還包括天氣、一天中的哪一時段或一周中的哪一天,以及顧客是孤身一人還是結伴同行,等等。

3.分析與實施 利用統(tǒng)計分析、預測模型和其他工具,先產生出大量可能有效的購物建議,然后根據(jù)商業(yè)法則來甄選建議,并為每個建議確定合適的遞交渠道。一般而言,與顧客接觸的渠道,就是遞交NBO的合適渠道。例如,CVS連鎖藥店的顧客只要在店內的服務終端上刷ExtraCare積分卡,立刻就能獲得定制化的優(yōu)惠券。

公司可以通過多種渠道對購物建議進行測試以確定最有效的渠道。在CVS連鎖藥店,ExtraCare卡的購物建議不僅通過服務終端,也通過收銀條、電子郵件和定向傳單送達,最近還通過直接發(fā)到顧客手機上的優(yōu)惠券方式遞交。

購物建議要有節(jié)制,公司需認真思量提出建議的時機,并且監(jiān)控顧客接觸頻率,避免過多推薦引起顧客反感。

4.學習與發(fā)展 公司必須衡量每個購物建議的表現(xiàn),吸取經(jīng)驗教訓,從中總結出經(jīng)驗法則,以指導未來購物建議的設計,直到新數(shù)據(jù)顯示這些法則需要重新修正為止。

任何一家公司要把每種可能的顧客、產品和背景變量都納入NBO模型中是相當困難的,但沒有一家零售商可以不用搜集人口統(tǒng)計特征、消費心態(tài)和歷史購買記錄等基本數(shù)據(jù)。隨著可采集的數(shù)據(jù)量和互動渠道數(shù)的增加,那些不能迅速改進購物建議的公司,將被對手遠遠甩開。

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隨機讀管理故事:《沒問題和有問題》
有一個企業(yè)家坐在餐廳的角落里,獨自一個人喝著悶酒。一位熱心人走上前去,問到:“您一定有什么難解的問題,不妨說出來,讓我給您幫幫忙吧!”
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