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  2013年10月03日    哈佛《商業(yè)評(píng)論》      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書(shū)!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹(shù)頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽(tīng)>>

每隔50年左右,零售業(yè)就會(huì)面臨一次重新洗牌。每一波變革浪潮襲來(lái)之時(shí),雖然并未完全消滅舊事物,但是重塑了整個(gè)行業(yè)格局,也徹底改變了消費(fèi)者的期望。那些依賴舊經(jīng)營(yíng)模式的零售商,若不與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)新環(huán)境,就會(huì)面臨消亡的厄運(yùn),因?yàn)樾聛?lái)者會(huì)搶走它們很大一部分生意,而剩下來(lái)的那部分生意也利潤(rùn)微薄。

大約10年前,互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅讓多達(dá)半數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)折戟沉沙,也讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從“非理性繁榮”驟然回歸現(xiàn)實(shí)。然而,如今電子商務(wù)已站穩(wěn)腳跟。據(jù)估計(jì),美國(guó)的電子商務(wù)收入已占全國(guó)零售總額的9%,而且現(xiàn)在有許多數(shù)字化零售企業(yè)都很賺錢。

這還只是剛剛開(kāi)始,很快,電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售就會(huì)水乳交融,讓人分不清彼此,也難以測(cè)量它所占的份額。比方說(shuō),一位顧客可以通過(guò)網(wǎng)站下單,到實(shí)體店取貨,這算不算電子商務(wù)?據(jù)專家估計(jì),目前實(shí)體店銷售額的50%都受到數(shù)字化信息的影響,而且這個(gè)比例還在迅速增長(zhǎng)。隨著形勢(shì)的演變,數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨,我們有必要賦予它一個(gè)新名稱——“全渠道零售”。這意味著零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng),包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù),等等。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)字化浪潮,傳統(tǒng)零售商除非采用全新視角,把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無(wú)縫式體驗(yàn),否則就很可能被時(shí)代淘汰。網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于:選擇范圍廣,易于搜索;價(jià)格實(shí)惠,便于比較;非常方便,不管是在家還是在工作單位都能進(jìn)行。此外,網(wǎng)絡(luò)上有大量的商品評(píng)價(jià)和推薦信息。而實(shí)體店的好處在于可以提供面對(duì)面的個(gè)人服務(wù),顧客能夠觸摸商品,進(jìn)行全方位的感知,而且把購(gòu)物當(dāng)成一種活動(dòng)和體驗(yàn),等等。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。

為此,傳統(tǒng)零售商必須從頭設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn),把網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來(lái)。零售商可以在顧客購(gòu)物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具,設(shè)計(jì)富有吸引力的互動(dòng)方式,比如向顧客的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息,優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞,開(kāi)展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送,以及向通過(guò)外部信息平臺(tái)進(jìn)店的顧客提供有針對(duì)性的購(gòu)物建議等。

傳統(tǒng)零售商還必須把“實(shí)體店”這一網(wǎng)絡(luò)零售商不具備的特色,從累贅變成優(yōu)勢(shì),把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂(lè)又享受的體驗(yàn),用實(shí)體店來(lái)推動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)上銷售。而在提升實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)方面,數(shù)字技術(shù)也能發(fā)揮作用,比如公司可以用充滿活力的互動(dòng)屏幕取代死板的櫥窗,屏幕可顯示天氣或時(shí)間,還能為顧客推薦產(chǎn)品,并在閉店時(shí)段接受訂貨。

零售商實(shí)施這類創(chuàng)新必須做得足夠早、足夠頻繁、足夠廣泛,才能改變顧客的認(rèn)知和行為。由于許多數(shù)字化創(chuàng)新都會(huì)失敗,零售商必須增強(qiáng)自身在測(cè)試中學(xué)習(xí)的技能。為了打造一個(gè)全渠道零售的組織,零售商可以分別在線上、線下創(chuàng)建獨(dú)立的正式組織結(jié)構(gòu),但在關(guān)鍵決策上協(xié)調(diào)一致。為了能有更多創(chuàng)新,它們需要吸引和留住創(chuàng)意人才。此外,它們還需要拋棄像單店銷售額之類的傳統(tǒng)衡量指標(biāo),轉(zhuǎn)而關(guān)注投資回報(bào)率等指標(biāo)。成功的全渠道戰(zhàn)略不僅可保障零售商的生存,還能夠在顧客期望和購(gòu)物體驗(yàn)方面帶來(lái)一場(chǎng)革命。

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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊(duì)視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)部隊(duì)操練時(shí)有一個(gè)共同的情況:在操練中,總有一個(gè)士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動(dòng)。經(jīng)過(guò)詢問(wèn),得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來(lái),條例因循的是用馬拉大炮時(shí)代的規(guī)則,當(dāng)時(shí)站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準(zhǔn)的時(shí)間?,F(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒(méi)有及時(shí)調(diào)整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國(guó)防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學(xué)分工。只有每個(gè)員工都明確自己的崗位職責(zé),才不會(huì)產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個(gè)龐大的機(jī)器,那么每個(gè)員工就是一個(gè)個(gè)零件,只有他們愛(ài)崗敬業(yè),公司的機(jī)器才能得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。公司是發(fā)展的,管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)情況對(duì)人員數(shù)量和分工及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。否則,隊(duì)伍中就會(huì)出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊(duì)伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是工資的損失,而且會(huì)導(dǎo)致其他人員的心理不平衡,最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。
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