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  2013年10月03日    汪洋 21世紀商業(yè)評論      
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對于品牌企業(yè),尤其就許多跨國企業(yè)而言,被深耕多年的中國一二線城市市場已經顯得擁擠,擁有更多消費者的三線以下城市對它們充滿吸引力。三線以下城市在一些品牌企業(yè)看來更像新興市場中細分出來的新興市場。問題是,這樣的市場似遠似近,又盤踞著大量的本土企業(yè),對于不了解此間消費者心理和行為的跨國企業(yè)來說,盲目闖入,未必不是“步步驚心”。

“欲經略他國,必先了解其風土”,在可口可樂和箭牌的贊助下,全球廣告代理巨頭星傳媒體(Starcom Media Vest Group)的“揚子·中國志”項目走訪了27個省份的510個地點(地級市、縣、鎮(zhèn)),與13507位消費者進行了訪談,這也是廣告代理公司在中國境內所做的最大的消費者調查。無獨有偶,去年另一家跨國廣告代理公司尚揚媒介也發(fā)布了關于中國低線城市女性消費者的調查報告。

盡管有意角逐低線市場,可以想見,絕大多數跨國企業(yè)尚沒有清晰的策略。而萬里長征第一步是了解低線市場的消費者心理,第二步才是讓消費者對品牌有所認知。據星傳傳媒調查,家庭在低線城市消費者心中占有更加重要的地位;他們喜歡安逸的生活,隨著城市規(guī)模趨小,錢的重要性也在趨減;在婚戀方面,不太挑剔,一般更看重對方的為人和工作是否有安全感,結婚對象條件差不多即可;與一二線城市青年喜歡扮萌相比,低線城市的孩子更渴望長大,希望被當做大人對待;高線城市年輕人希望成為集體中凸現的獨特個體,低線城市的青年更希望與集體趨同;互聯(lián)網已替代CCTV成為一到四線城市到達率最大的媒體,因為孩子對網絡懂得更多,所以家長在購買東西的時候,更愿意聽從孩子的意見。而企業(yè)老板更多地是為了改善生活而辦廠,普遍缺乏激情澎湃的企業(yè)家精神。這些對于試圖進入低線城市的品牌設計推廣策略頗為重要。

低線城市的消費者只是無法像高線城市的人們那樣可以接受到足夠的信息,他們也知道自己生活在最后才能接收到信息的世界里。想反,低線城市的消費者更希望自己能被平等地對待,而非品牌以居高臨下的口吻與他們對話。在低線城市的戶外廣告牌,笑容可掬的大爺大叔級過氣明星似乎更受歡迎,當然周杰倫也很受青睞。

在三四線城市的市場,本土品牌一般經營得比國際品牌更好一些,一些已經逐步退出一二線城市的產品仍在低線城市市場野蠻生長,比如PC。國際品牌如何經營低線市場,或許它們可以獨立出一個低端的生產線來和本土品牌競爭。問題是,不同的生產線定位,會造成企業(yè)自身商業(yè)模式的沖突。星傳媒體集團大中華區(qū)CEO張敬鸞認為,任何市場都有一定的空隙,空隙是可以用科技、設計或者服務來填補的。能不能非常高效地做到這一點,取決于公司本身。比如,本土的一些手機商,就制造出一些為三四線城市居民的需求而量身定制的手機。

如何滿足低線城市的消費者,張敬鸞說,佳潔士一個品牌可以覆蓋從低線城市到比較高端的市場,因為它宣傳不一樣的成分,美白、保健等不同訴求可以打動不同城市的消費者。另外一個值得借鑒的案例,就是中國移動在廣東清遠通過表演的形式推出3G的活動,活動在當地產生了巨大的影響力,吸引了大量市民。

當然,低線城市不代表就沒有具有經濟實力的人群,一線城市也存在對價格敏感的消費者。由于覆蓋了中國絕大多數人口,低線城市市場的重要性不言而喻。按克里斯滕森教授的說法,破壞性的低端創(chuàng)新往往可以讓領先的大公司感到焦頭爛額。我們熟知的日本知名品牌大多就是從做好美國低端市場起家的。而跨國企業(yè)志在低線城市,對本土企業(yè)更非佳訊,尤其對那些已經放棄高線城市市場的企業(yè)而言。

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隨機讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時捷分店的銷售經理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個有購車意向的客戶的電話,預約了前去拜訪的時間。隨后,他叫上一個助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機等設備,開著新車向第一個目標客戶家駛去。
    當車開到那個叫喬恩的客戶家門口時,邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉了一圈,然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個角度對車和房子進行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風玻璃前,整個畫面看上去是那么協(xié)調、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時,房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個客戶家駛去。
    一天下來,邁克帶著助手開著新車重復做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個多月過去,邁克的店沒有對新車進行過一次撒網式宣傳,也沒有跟競爭對手進行過價格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因為看著照片里新車與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。” 

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