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  2013年10月03日    銷售與市場      
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如果我們認(rèn)真研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為,就會(huì)發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌主要是通過兩個(gè)緯度來接觸的:一,物質(zhì)層面還是精神層面;二,直接接觸還是間接接觸。如果我們把這兩個(gè)緯度交叉起來,就可以得到四大象限的不同體驗(yàn):認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。

其中:購買體驗(yàn),是消費(fèi)者通過認(rèn)知體驗(yàn)后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。因此,這也是你的品牌與消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”。在此體驗(yàn)中,如果你產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、陳列、POP等能夠征服消費(fèi)者,他們就會(huì)掏腰包買你的產(chǎn)品。

然而,在這一環(huán)節(jié)的體驗(yàn),我們需要認(rèn)真研究消費(fèi)者的購買心理與行為,并為之量身定做相關(guān)活動(dòng)。否則,我們的終端重塑就會(huì)成為空話。

那么,在購買體驗(yàn)上,消費(fèi)者到底呈現(xiàn)出什么樣的心態(tài)呢?筆者按照消費(fèi)者接觸信息的順序?qū)⑵浯笾路譃橐韵?種:

1.了解情況前的避險(xiǎn)心態(tài)。

在初次購買體驗(yàn)中,消費(fèi)者首先產(chǎn)生的心態(tài)就是對新鮮事物的質(zhì)疑。因?yàn)?,在自己沒有充分了解情況之前,人們總是有一種避險(xiǎn)心態(tài),不會(huì)輕易接受新東西。即便少數(shù)消費(fèi)者屬于“領(lǐng)先型消費(fèi)”,愿意嘗試新鮮事物,但還是會(huì)受到這種心理的影響。

我們在很多超市或綜合商場外圍,經(jīng)常看到一些新品牌或新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。他們邀請酒吧歌手在臺上唱來唱去,身穿接近于比基尼服裝的美女在臺上跳來跳去,還搞現(xiàn)場免費(fèi)贈(zèng)送以及有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)??此七@種促銷活動(dòng)做得很熱鬧,而且很辛苦。但是,從消費(fèi)者心態(tài)上看,一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品這么做推廣是大錯(cuò)特錯(cuò),這種活動(dòng)不會(huì)有什么實(shí)質(zhì)性收獲。因?yàn)椋阍绞峭婷赝其N你的“新東西”,消費(fèi)者就越會(huì)質(zhì)疑你,越怕上當(dāng)受騙。

2.想?yún)⑴c進(jìn)來的娛樂心態(tài)。

在消費(fèi)者的購買體驗(yàn)中,當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)確認(rèn)新品牌或新產(chǎn)品的好處以及安全性之后,避險(xiǎn)心態(tài)會(huì)很快消退,取而代之的是想?yún)⑴c和好奇心。

如果我們在終端所開展的活動(dòng)能夠“安全”地滿足他們的這種好奇心,能夠讓他們擁有一個(gè)“快樂”的體驗(yàn),他們就更容易接受你的產(chǎn)品。

這里強(qiáng)調(diào)的是“安全”和“快樂”。也就是說,你在銷售終端所開展的任何活動(dòng),不要赤裸裸地推銷,更不要虎視眈眈地盯著消費(fèi)者的腰包,而應(yīng)該給消費(fèi)者一種安全感,甚至還設(shè)置消費(fèi)者參與進(jìn)來的門檻,勾起消費(fèi)者的娛樂心態(tài),給他們以快樂的購買體驗(yàn)。

從購買體驗(yàn)上來講,消費(fèi)者的娛樂心態(tài)是一種預(yù)兆,是消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)購買的預(yù)兆。所以,利用好這種心態(tài)是終端建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.受現(xiàn)場氛圍帶動(dòng)的羊群心態(tài)。

大家不難發(fā)現(xiàn),在我們周圍有很多人都在用蘋果的“iPhone”手機(jī)。不少人買iPhone的最大理由就是“其他人都在買,所以我也買”。這就是羊群心態(tài)。

在消費(fèi)者的購買體驗(yàn)中,這種心態(tài)是普遍存在的。因?yàn)?,消費(fèi)者不是專家,他們對專業(yè)技術(shù)不可能全部了解;而且,他們的大腦常常疲于思考,喜歡用簡單的方法解決問題。所以,在他們的腦子里一直有這樣的假設(shè):“只要多數(shù)人都在買,應(yīng)該沒問題。”所以,我們在商場、超市里常常能看到,當(dāng)一個(gè)被人們熟知的大品牌做促銷活動(dòng)的時(shí)候,很快被消費(fèi)者“圍攻”,現(xiàn)場掀起一股搶購熱潮。

不過,羊群心態(tài)只是在購買風(fēng)險(xiǎn)相對低的產(chǎn)品上起作用,而不是適用于所有產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品的單價(jià)超出消費(fèi)者“認(rèn)知闕限”的時(shí)候,羊群心態(tài)就不會(huì)起作用。比如,當(dāng)一瓶礦泉水的價(jià)格高到100元一瓶的時(shí)候,即便其他人在買,多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)輕易跟進(jìn),因?yàn)閷σ黄克?,這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的認(rèn)知闕限。

4.參與進(jìn)來后的獲利心態(tài)。

如果說滿足消費(fèi)者娛樂心態(tài)是吸引購買的好辦法,那么滿足消費(fèi)者獲利心態(tài)就是促成購買的好手段。

當(dāng)消費(fèi)者放下內(nèi)心深處的“質(zhì)疑”和“排斥”之后,參與到你促銷活動(dòng)中的最大心態(tài)就是“占點(diǎn)兒便宜”。因?yàn)?,多年來的促銷活動(dòng),已經(jīng)教育消費(fèi)者“活動(dòng)=優(yōu)惠”的邏輯,當(dāng)你開展任何一項(xiàng)促銷活動(dòng),都不可能繞過這種心態(tài)。

尤其,對主流市場的消費(fèi)者而言,“占便宜”思想尤為突出,甚至不少消費(fèi)者,寧可平時(shí)少買,也要等到促銷期多買。

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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時(shí)候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為夢想努力?/span>
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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