如果我們認(rèn)真研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌主要是通過兩個(gè)緯度來接觸的：一，物質(zhì)層面還是精神層面；二，直接接觸還是間接接觸。如果我們把這兩個(gè)緯度交叉起來，就可以得到四大象限的不同體驗(yàn)：認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。

其中：購買體驗(yàn)，是消費(fèi)者通過認(rèn)知體驗(yàn)后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。因此，這也是你的品牌與消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”。在此體驗(yàn)中，如果你產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、陳列、POP等能夠征服消費(fèi)者，他們就會(huì)掏腰包買你的產(chǎn)品。

然而，在這一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，我們需要認(rèn)真研究消費(fèi)者的購買心理與行為，并為之量身定做相關(guān)活動(dòng)。否則，我們的終端重塑就會(huì)成為空話。

那么，在購買體驗(yàn)上，消費(fèi)者到底呈現(xiàn)出什么樣的心態(tài)呢？筆者按照消費(fèi)者接觸信息的順序?qū)⑵浯笾路譃橐韵?種：

1．了解情況前的避險(xiǎn)心態(tài)。

在初次購買體驗(yàn)中，消費(fèi)者首先產(chǎn)生的心態(tài)就是對新鮮事物的質(zhì)疑。因?yàn)?，在自己沒有充分了解情況之前，人們總是有一種避險(xiǎn)心態(tài)，不會(huì)輕易接受新東西。即便少數(shù)消費(fèi)者屬于“領(lǐng)先型消費(fèi)”，愿意嘗試新鮮事物，但還是會(huì)受到這種心理的影響。

我們在很多超市或綜合商場外圍，經(jīng)常看到一些新品牌或新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。他們邀請酒吧歌手在臺上唱來唱去，身穿接近于比基尼服裝的美女在臺上跳來跳去，還搞現(xiàn)場免費(fèi)贈(zèng)送以及有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)?？此七@種促銷活動(dòng)做得很熱鬧，而且很辛苦。但是，從消費(fèi)者心態(tài)上看，一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品這么做推廣是大錯(cuò)特錯(cuò)，這種活動(dòng)不會(huì)有什么實(shí)質(zhì)性收獲。因?yàn)椋阍绞峭婷赝其N你的“新東西”，消費(fèi)者就越會(huì)質(zhì)疑你，越怕上當(dāng)受騙。

2．想?yún)⑴c進(jìn)來的娛樂心態(tài)。

在消費(fèi)者的購買體驗(yàn)中，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)確認(rèn)新品牌或新產(chǎn)品的好處以及安全性之后，避險(xiǎn)心態(tài)會(huì)很快消退，取而代之的是想?yún)⑴c和好奇心。

如果我們在終端所開展的活動(dòng)能夠“安全”地滿足他們的這種好奇心，能夠讓他們擁有一個(gè)“快樂”的體驗(yàn)，他們就更容易接受你的產(chǎn)品。

這里強(qiáng)調(diào)的是“安全”和“快樂”。也就是說，你在銷售終端所開展的任何活動(dòng)，不要赤裸裸地推銷，更不要虎視眈眈地盯著消費(fèi)者的腰包，而應(yīng)該給消費(fèi)者一種安全感，甚至還設(shè)置消費(fèi)者參與進(jìn)來的門檻，勾起消費(fèi)者的娛樂心態(tài)，給他們以快樂的購買體驗(yàn)。

從購買體驗(yàn)上來講，消費(fèi)者的娛樂心態(tài)是一種預(yù)兆，是消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)購買的預(yù)兆。所以，利用好這種心態(tài)是終端建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3．受現(xiàn)場氛圍帶動(dòng)的羊群心態(tài)。

大家不難發(fā)現(xiàn)，在我們周圍有很多人都在用蘋果的“iPhone”手機(jī)。不少人買iPhone的最大理由就是“其他人都在買，所以我也買”。這就是羊群心態(tài)。

在消費(fèi)者的購買體驗(yàn)中，這種心態(tài)是普遍存在的。因?yàn)?，消費(fèi)者不是專家，他們對專業(yè)技術(shù)不可能全部了解；而且，他們的大腦常常疲于思考，喜歡用簡單的方法解決問題。所以，在他們的腦子里一直有這樣的假設(shè)：“只要多數(shù)人都在買，應(yīng)該沒問題。”所以，我們在商場、超市里常常能看到，當(dāng)一個(gè)被人們熟知的大品牌做促銷活動(dòng)的時(shí)候，很快被消費(fèi)者“圍攻”，現(xiàn)場掀起一股搶購熱潮。

不過，羊群心態(tài)只是在購買風(fēng)險(xiǎn)相對低的產(chǎn)品上起作用，而不是適用于所有產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品的單價(jià)超出消費(fèi)者“認(rèn)知闕限”的時(shí)候，羊群心態(tài)就不會(huì)起作用。比如，當(dāng)一瓶礦泉水的價(jià)格高到100元一瓶的時(shí)候，即便其他人在買，多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)輕易跟進(jìn)，因?yàn)閷σ黄克?，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的認(rèn)知闕限。

4．參與進(jìn)來后的獲利心態(tài)。

如果說滿足消費(fèi)者娛樂心態(tài)是吸引購買的好辦法，那么滿足消費(fèi)者獲利心態(tài)就是促成購買的好手段。

當(dāng)消費(fèi)者放下內(nèi)心深處的“質(zhì)疑”和“排斥”之后，參與到你促銷活動(dòng)中的最大心態(tài)就是“占點(diǎn)兒便宜”。因?yàn)?，多年來的促銷活動(dòng)，已經(jīng)教育消費(fèi)者“活動(dòng)＝優(yōu)惠”的邏輯，當(dāng)你開展任何一項(xiàng)促銷活動(dòng)，都不可能繞過這種心態(tài)。

尤其，對主流市場的消費(fèi)者而言，“占便宜”思想尤為突出，甚至不少消費(fèi)者，寧可平時(shí)少買，也要等到促銷期多買。