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  2013年10月03日    舒化魯      
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渠道是連接企業(yè)和客戶(hù)的通道,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),最終都得通過(guò)渠道提供給客戶(hù)。如果沒(méi)有通暢的渠道,再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不能抵達(dá)客戶(hù)手中,為客戶(hù)消費(fèi),這種產(chǎn)品和服務(wù),也就不可能最終實(shí)現(xiàn)。
馬克思也說(shuō)過(guò),由商品資本到貨幣資本的轉(zhuǎn)換,就是驚險(xiǎn)的一躍。這一躍不成功,摔死的不是商品,而是商品所有者。
而這驚險(xiǎn)的一躍,并不是在空中進(jìn)行的,必須借助一定的渠道。在其它條件相同的情況下,甚至處于劣勢(shì),而只要有暢通的渠道,也就可以保證企業(yè)成功地完成這驚險(xiǎn)的一躍。否則,企業(yè)和企業(yè)的投資人,就會(huì)在這驚險(xiǎn)的一躍中受創(chuàng)摔傷,甚至墜入萬(wàn)丈深淵,永世不復(fù)。
所以 ,任何一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位,也就必須強(qiáng)化渠道建設(shè),以打造出企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)渠道管理有以下六大失誤 :
(1)     孤立封閉。
不同渠道途徑,無(wú)論是在總體市場(chǎng),還是在區(qū)域市場(chǎng),沒(méi)有統(tǒng)一的計(jì)劃和戰(zhàn)略進(jìn)行協(xié)調(diào)整合。不同渠道途徑之間沒(méi)有配合,沒(méi)有區(qū)隔,各自一套思路,各行其是,甚至連渠道途徑間的相互通氣的工作也沒(méi)有人作。
這就是,專(zhuān)賣(mài)店是專(zhuān)賣(mài)店,代理商是代理商,商場(chǎng)是商場(chǎng),不同渠道之間不僅不能相互配合。甚至相互競(jìng)爭(zhēng),分別向客戶(hù)這個(gè)深閨公主邀寵,使之更加?jì)蓱T,提出越來(lái)越多的要求,迫使企業(yè)流血也得遷就滿(mǎn)足。
一個(gè)品牌分隔在這種封閉的渠道中,品牌價(jià)值也就難免貶值,失去應(yīng)該有的優(yōu)勢(shì)地位。
(2)     目標(biāo)單一。
這就是渠道沒(méi)有充分發(fā)揮溝通作用,僅僅是為了銷(xiāo)售而銷(xiāo)售,僅僅起了一個(gè)產(chǎn)品分配、傳送的作用,把產(chǎn)品傳遞給客戶(hù)。沒(méi)有人主動(dòng)收集整理客戶(hù)的需求信息,傳遞客戶(hù)的需求偏好變化信息。企業(yè)與客戶(hù)之間只有產(chǎn)品的傳遞,沒(méi)有信息的溝通。
現(xiàn)代渠道的作用不是單向地進(jìn)行產(chǎn)品輸送,而是雙向的溝通。這就是在把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶(hù)的同時(shí),也傳遞客戶(hù)的信息。只有這樣,才能消除企業(yè)與客戶(hù)之間的距離,使企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)有的放矢。
(3)     代理一統(tǒng)。
在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,很多企業(yè)實(shí)行總代理方式,單一地依靠外部獨(dú)立的渠道商與客戶(hù)進(jìn)行溝通,使企業(yè)與客戶(hù)處于隔絕狀態(tài)。
任何代理商都具有自己獨(dú)立的利益,代理商與生產(chǎn)商之間不可避免地會(huì)形成一種利益競(jìng)爭(zhēng),使生產(chǎn)商應(yīng)該得到的利益也被代理商擠壓拿走。
并且往往因?yàn)榇砩桃唤y(tǒng)天下的壟斷地位,甚至把生產(chǎn)商置于依附的境地,不得不向代理商一再作出不得已的讓步,使自身的發(fā)展后勁喪失殆盡。
(4)     等級(jí)控制。
建立自身相對(duì)自主的渠道體系,相對(duì)于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是必不可少的。但這種渠道體系實(shí)行簡(jiǎn)單的等級(jí)控制,層次過(guò)多,又會(huì)直接導(dǎo)致渠道成本的增加,投入的失控。
等級(jí)控制,相對(duì)于任何一個(gè)層次的被控制方而言,也都是對(duì)積極性的壓制。這也就不免降低渠道體系的運(yùn)行效率。這正是現(xiàn)實(shí)中不少企業(yè)不得不采取總代理經(jīng)銷(xiāo)方式的一個(gè)重要原因。
可構(gòu)建企業(yè)的自主渠道體系,并非一定要構(gòu)成這種多層次的等級(jí)控制啊。
(5)     層次過(guò)多。
渠道體系結(jié)構(gòu)高尖,層次過(guò)多,是企業(yè)自主渠道體系的一個(gè)共有特征。
這種層次越多,信息的傳遞發(fā)生失真的機(jī)率就越大,對(duì)價(jià)值物的傳遞越會(huì)發(fā)生責(zé)任事故,造成損失。
渠道層次與渠道效益是成反比的,渠道層次越多,效率越低。如果在信息、物流技術(shù)落后的情況下,是沒(méi)有選擇的選擇。那么,在當(dāng)今仍選擇結(jié)構(gòu)高尖,層次過(guò)多的渠道體系,則純屬自己的失誤。
(6)     投入隨意。
企業(yè)渠道效益最大點(diǎn),也是在各個(gè)渠道的邊際收益為零時(shí)。
可渠道建設(shè)投入,隨心所欲,憑直覺(jué)行事,沒(méi)有人作優(yōu)化分析,因而導(dǎo)致一些渠道途徑投入過(guò)度,回報(bào)降低。另一些渠道途徑卻投入不足,甚至完全沒(méi)有投入,導(dǎo)致許多裝在包里的潛在市場(chǎng)也流失掉了。
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隨機(jī)讀管理故事:《一份記載失敗的成功者簡(jiǎn)歷》
這是一位偉人的簡(jiǎn)歷。
22歲,生意失敗;23歲,競(jìng)選州議員失?。?4歲,生意又一次失??;27歲,精神崩潰;29歲,競(jìng)爭(zhēng)議員;31歲,競(jìng)選選舉人失敗;34歲,競(jìng)選參議員失敗;37歲,當(dāng)選國(guó)會(huì)議員;39歲,國(guó)會(huì)議員連任失??;46歲,競(jìng)選參議員失?。?7歲,競(jìng)選副總統(tǒng)失敗;49歲,競(jìng)選參議員兩次失?。?1歲,當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。
他就是美國(guó)總統(tǒng)林肯??梢钥闯?,在林肯的一生中,失敗占了大多數(shù),但最終他卻成為了美國(guó)歷史上最偉大的總統(tǒng)之一。
管理故事哲理
任何人的一生都充滿(mǎn)了坎坷與機(jī)遇,成功的關(guān)鍵在于你是否能越過(guò)坎坷,抓住機(jī)遇。而我們能否跨越必然經(jīng)歷的失敗,就在于我們能否從心態(tài)上把失敗當(dāng)作我們奮斗的過(guò)程。只有這樣,我們的句號(hào)才會(huì)是成功。
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