一個(gè)舊倉(cāng)庫(kù)里，陽(yáng)光由窗口逆著打下，三、四個(gè)男女模特各自佇立，構(gòu)成群像，李宇春靜靜地站在最中間，比劃出一個(gè)歡迎的手勢(shì)“生于1984，我們是凡客。”

　　從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業(yè)界不 少人捏了一把汗。

　　在李宇春登上無(wú)數(shù)路牌的同時(shí)，關(guān)于這家中國(guó)服裝B2C網(wǎng)站的上市話題，在多番起伏后再次搬上臺(tái)面。互聯(lián)網(wǎng)型牌定制男裝CEO黃岳南對(duì)李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企業(yè)必然通過(guò)減少營(yíng)銷支出、調(diào)整當(dāng)季盈利做準(zhǔn)備，“這時(shí)候高價(jià)請(qǐng)代言人，真是不好判斷。”

　　更多的疑問(wèn)則來(lái)自，陳年的“凡客體”營(yíng)銷方式為何選擇個(gè)性和受眾鮮明的李宇春？所謂的文化認(rèn)同會(huì)不會(huì)取得預(yù)期效果？傳播率能否最終轉(zhuǎn)換成公司訂單量？

　　為什么是李宇春？

　　“我們看了拍攝，但不是很滿意，”凡客誠(chéng)品副總裁楊芳對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。楊芳主管公司的品牌營(yíng)銷，也全程參與了代言人的選定及拍攝工作，“因?yàn)椴粔驈埩?，不夠那種……1984的感覺(jué)。”

　　尋找新代言人的工作是在2011年初正式展開的，凡客誠(chéng)品直奔天娛公司藝人部，找到一位姓胡的主管，指名要李宇春，經(jīng)過(guò)幾輪溝通，最終于年中確定合作。

　　凡客稱，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷靜、勇于表達(dá)、一直堅(jiān)持自我風(fēng)格……”每個(gè)明星身上都有不同的特質(zhì)，作為一名藝人，李宇春身上的元素構(gòu)成也被一一解析出來(lái)。“但她并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的藝人，其符號(hào)意義大于娛樂(lè)意義，”楊芳解釋道，“她是票選出來(lái)的，可以說(shuō)是首次大眾選出的偶像。本來(lái)只是一個(gè)普通人，因?yàn)闀r(shí)代的際遇，個(gè)性得到凸顯。”

　　與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣，凡客為李宇春專門定制了“生于1984”宣言。

　　“李宇春出身在1984年，那一年發(fā)生了很多事，喬布斯發(fā)布Mac，鄧小平去了深圳，王石創(chuàng)立萬(wàn)科，張瑞敏創(chuàng)立海爾，柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想，許海峰奪得射擊金牌、打破了我國(guó)在奧運(yùn)會(huì)金牌榜上‘零’的記錄……甚至，有一本很有名的反烏托邦小說(shuō)你知不知道？奧威爾的《1984》……”凡客的公關(guān)人員眼睛也不眨，一口氣背出了許多發(fā)生在1984的故事。

　　這些只是九牛一毛，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的一份凡客內(nèi)部營(yíng)銷資料上，僅“1984年相關(guān)文化素材”一章就打印了11頁(yè)A4紙，事無(wú)巨細(xì)地羅列了從政治經(jīng)濟(jì)到科技文化領(lǐng)域的相關(guān)事件，甚至關(guān)注到了麥克·杰克遜在當(dāng)年獲得了全美音樂(lè)獎(jiǎng)八項(xiàng)大獎(jiǎng)、以及電視劇《紅樓夢(mèng)》正式開機(jī)。

　　“1984年意味著變革、顛覆，凡客倡導(dǎo)這種精神。把李宇春這樣一個(gè)符號(hào)性的人物放到時(shí)代大背景里，會(huì)很有意思。”楊芳說(shuō)。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還注意到，在凡客的內(nèi)部營(yíng)銷素材中，有專門的“80年成長(zhǎng)起來(lái)的一代”及“90后消費(fèi)觀”分析案，凡客的公關(guān)人員毫不諱言，針對(duì)的正是公司的目標(biāo)消費(fèi)群體，“目前凡客的用戶超過(guò)30%是90后，余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人，現(xiàn)在都有27、28歲，他們開始影響社會(huì)，成了社會(huì)主流人群，凡客希望得到他們的認(rèn)同。”

　　“如果說(shuō)韓寒、王珞丹、黃曉明的主題都還是內(nèi)心獨(dú)白，強(qiáng)調(diào)個(gè)體‘我是凡客’的話，那么隨著公司這一年的成長(zhǎng)、規(guī)模及用戶數(shù)急速擴(kuò)張，李宇春的代言已經(jīng)需要強(qiáng)調(diào)這個(gè)群體‘我們’。”

　　直到進(jìn)入拍攝現(xiàn)場(chǎng)，楊芳和工作人員才對(duì)李宇春講述了“生于1984”這一構(gòu)想，“她比我們想象中更快理解這個(gè)主題……1984是什么姿勢(shì)？李宇春說(shuō)她的理解是‘我就是我’。然后我們重新拍攝，漸漸地她的情緒和張力起來(lái)了。”