一流企業(yè)都采用客戶體驗(yàn)管理(CEM)模式，以便更深入地了解客戶對(duì)它們的看法以及確定客戶看重的價(jià)值是什么。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)在于如何確保客戶在所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)上得到的都是好的體驗(yàn)，以及確保在那些客戶非常在乎的接觸點(diǎn)上，你提供給他們的體驗(yàn)確實(shí)是最棒的。

　　我們都是顧客，我們都了解當(dāng)與某個(gè)商家的接觸不像我們希望的那樣順利時(shí)，那種沮喪感是非常折磨人的。

　　大家可能都有過(guò)這樣的經(jīng)歷—電話打到某公司的呼叫中心，等了20分鐘才等來(lái)人工接聽，然后卻被告知你這個(gè)問(wèn)題得打另一個(gè)號(hào)碼才有人幫你解答。

　　或者是在為了完成某個(gè)電子購(gòu)物流程時(shí)，不得不在網(wǎng)上填寫很多的表格，卻在最后一步給卡住了，結(jié)果前功盡棄不得不重新來(lái)過(guò)或干脆放棄，這種情況也常常碰到吧?

　　所有這些，跟質(zhì)量扯得上關(guān)系嗎?

　　現(xiàn)代化的質(zhì)量控制措施已經(jīng)在產(chǎn)品和服務(wù)的性能/內(nèi)容、可靠性和連貫性上面取得了極大的提高。這些努力所帶來(lái)的成果使得企業(yè)和其客戶都獲益良多。我們都把注意力集中在期待產(chǎn)品的高質(zhì)量上面—而這正是問(wèn)題所在。

　　當(dāng)大家的產(chǎn)品質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，你怎樣才能使自己的企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?客戶不會(huì)因?yàn)榱硪患译娦牌髽I(yè)的電話接線員告訴他“我們公司的電話掉線率比較低”就馬上換電信服務(wù)商。同樣，如果在過(guò)去15年中他在你這買的車不曾半路死火的話，他也肯定不會(huì)為了另一個(gè)汽車生產(chǎn)商給出的3年保修服務(wù)承諾就舍你而去。

　　聆聽客戶的意見(jiàn)

　　當(dāng)戴明(W. Edwards Deming)指出只有客戶對(duì)質(zhì)量的定義才是真正重要的質(zhì)量定義時(shí)，他是真的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性。你知道質(zhì)量對(duì)于你的企業(yè)意味著什么，但是，你知道它對(duì)于你的客戶意味著什么嗎?

　　如果你能夠?qū)⒖蛻舻穆曇羧谌氲教岣咂髽I(yè)績(jī)效的舉措中去，你就能從這些極其珍貴的見(jiàn)解中受益?？蛻魰?huì)告訴你，他們喜歡你的核心產(chǎn)品的哪些特質(zhì)，以及圍繞該產(chǎn)品而設(shè)置的哪些支持服務(wù)使他們有很愉快的體驗(yàn)。

　　把客戶的標(biāo)準(zhǔn)(外部標(biāo)準(zhǔn))和你企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn))結(jié)合到一起，你就具備提升企業(yè)績(jī)效的潛力，同時(shí)獲得不斷超越對(duì)手的機(jī)會(huì)。 你的企業(yè)可能已經(jīng)在定期進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，你可能已經(jīng)從調(diào)查報(bào)告中獲悉客戶對(duì)你們相當(dāng)滿意，而且他們也應(yīng)當(dāng)感到滿意，因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品質(zhì)量有保證。

　　遺憾的是，客戶滿意度并不能作為預(yù)測(cè)他們是否會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品的信號(hào)。僅僅對(duì)你的產(chǎn)品感到滿意的客戶很容易就會(huì)被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“誘惑”走，他們也有可能為了換換口味而舍你而去。

　　不滿足于滿意度C

　　要成功，企業(yè)必須盡全力把滿意客戶變成自己的忠實(shí)客戶，然后再把這些忠實(shí)客戶變成企業(yè)的代言人。這是一個(gè)客戶沿著體驗(yàn)階梯上升的過(guò)程。 在潛在客戶尚未變成真正的客戶之前，你就要開始讓他們產(chǎn)生心理預(yù)期。他們會(huì)從商業(yè)廣告或其朋友處獲悉你企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦他們成為了你的客戶，你的目標(biāo)就是要兌現(xiàn)承諾，同時(shí)確保他們會(huì)滿意。

　　除了讓他們感到滿意，你還必須竭盡全力確保能夠持續(xù)地帶給他們滿意的體驗(yàn)，與他們建立起密切的關(guān)系。這樣才能使他們成為你忠實(shí)的客戶，并最終成為你的代言人。

　　忠誠(chéng)客戶是那種會(huì)愿意一直買你的產(chǎn)品或使用你的服務(wù)的客戶。一旦你能夠讓他們建立起對(duì)你的企業(yè)的忠誠(chéng)度，對(duì)于一些偶爾出現(xiàn)的小失誤，他們也會(huì)忽略不計(jì)。

　　不可能每件事的結(jié)果都如同原來(lái)計(jì)劃的一樣，但是忠誠(chéng)客戶會(huì)相信你確實(shí)是在竭盡全力做到最好，因而不但不會(huì)逼得太緊，反而會(huì)留出余地讓你把問(wèn)題解決好。總之，他們很寬容。

　　代言人對(duì)你的企業(yè)而言更是珍貴無(wú)比。代言人型的客戶是那些認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們而言是不可或缺的，并且會(huì)主動(dòng)向他人推薦這些東西的人。因?yàn)樗麄儗?duì)你的企業(yè)印象極佳，所以很愿意在朋友面前以個(gè)人名譽(yù)擔(dān)保你的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量?？蛻舻闹鲃?dòng)宣傳是企業(yè)業(yè)績(jī)的最好預(yù)測(cè)指標(biāo)，它說(shuō)明你的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)受到了客戶的重視。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，把潛在客戶變成忠誠(chéng)客戶和代言人型的客戶對(duì)你的企業(yè)是大有好處的。問(wèn)題在于，要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，需要做些什么?很不幸，這不太容易—如果很容易的話，那大家都在做了。

　　持續(xù)提供好體驗(yàn)

　　要想讓客戶沿著客戶體驗(yàn)階梯不斷前進(jìn)，企業(yè)就必須保證對(duì)方在每次與你打交道時(shí)都有好的體驗(yàn)。好的體驗(yàn)是那種能夠滿足客戶的期望，甚至比客戶所期望的更好的體驗(yàn)。如果偶爾出現(xiàn)令客戶感覺(jué)滿意度不如從前的情況，你就必須不惜一切代價(jià)去挽回局面。

　　要想讓客戶有好的體驗(yàn)，企業(yè)就必須全員參與，只有這樣你才能生存下去。特別重要的一點(diǎn)是，企業(yè)必須把關(guān)注的重點(diǎn)放在與客戶接觸最為頻繁的員工和系統(tǒng)上面。這些就是“接觸點(diǎn)”，認(rèn)真思考這些接觸點(diǎn)在客戶生命周期中可能產(chǎn)生的影響，會(huì)有助于企業(yè)的發(fā)展。

　　生命周期由三個(gè)部分組成：購(gòu)買時(shí)的體驗(yàn)，使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，以及服務(wù)的體驗(yàn)。有一點(diǎn)很重要，那就是這里所說(shuō)的生命周期是從客戶的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的角度來(lái)定義的，而且這個(gè)生命周期早在消費(fèi)者還是潛在客戶的時(shí)候就開始了。

　　在購(gòu)買階段中，客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期源于兩個(gè)方面：廣告宣傳和口碑(也許就是老客戶的推薦)。當(dāng)客戶真的購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，購(gòu)買階段就達(dá)到了頂點(diǎn)。

　　在客戶使用該產(chǎn)品的過(guò)程中，產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)不斷循環(huán)出現(xiàn)。例如，某個(gè)銀行網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)，可能包括激活服務(wù)、進(jìn)行第一筆交易，或在兩個(gè)賬號(hào)之間轉(zhuǎn)賬。

　　接下來(lái)的另一個(gè)生命周期環(huán)節(jié)是服務(wù)體驗(yàn)階段。通常，在這個(gè)階段里的接觸點(diǎn)是很難實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化操作的，必須要員工與客戶進(jìn)行實(shí)際接觸。例如，當(dāng)某部分的網(wǎng)上產(chǎn)品的體驗(yàn)不能滿足客戶的要求時(shí)，他們可能會(huì)發(fā)郵件或打電話向你公司求助，那么客服專員就必須為他們排憂解難。

　　這個(gè)挑戰(zhàn)在于企業(yè)不但要確?？蛻粼谒羞@些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上都有好的體驗(yàn)，更要保證客戶在那些他們最重視的接觸點(diǎn)上有非常愉快的體驗(yàn)。特別難的地方是，有些接觸點(diǎn)是一定要有人去接觸客戶的，而只要是有人的地方就會(huì)有變數(shù)。

　　要堅(jiān)持三個(gè)原則

　　很多一流企業(yè)都采用了一種名為客戶體驗(yàn)管理(CEM)的管理模式，以便更深入地了解客戶對(duì)它們的看法以及確定客戶看重的價(jià)值是什么。CEM的三個(gè)核心原則是：參與、整合，以及提高。

　　參與。 不管客戶用何種方式與你的企業(yè)進(jìn)行接觸，都要讓他們參與生命周期中的每一個(gè)接觸點(diǎn)。其目的是要在客戶與企業(yè)有過(guò)接觸的體驗(yàn)之后，盡快將其反饋的意見(jiàn)上報(bào)給企業(yè)。這時(shí)他們對(duì)在你公司得到的體驗(yàn)記憶猶新，因此如果有什么問(wèn)題的話，你還有機(jī)會(huì)去解決。

　　一般說(shuō)來(lái)，可以通過(guò)三種方式來(lái)讓客戶參與生命周期的每一個(gè)接觸點(diǎn)。

　　客戶主動(dòng)反饋：讓客戶有機(jī)會(huì)告訴你什么讓他們感到高興或失望。除非你提供這樣的一個(gè)渠道，否則你可能根本意識(shí)不到這些。

　　事件推動(dòng)法：在生命周期的關(guān)鍵階段里，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)詢問(wèn)客戶感受如何，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也許應(yīng)該選擇在寄第一張賬單給客戶時(shí)，或客戶在網(wǎng)上申請(qǐng)完新的信用卡之后。這些重要的接觸點(diǎn)都是客戶告訴你的。認(rèn)真聆聽他們所提出的在這些接觸點(diǎn)上感覺(jué)到的問(wèn)題，對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要。

　　最后一種方法是企業(yè)推動(dòng)法，這種方法與傳統(tǒng)的客戶滿意度調(diào)查密切相關(guān)，你可以請(qǐng)客戶闡述他們對(duì)于你的企業(yè)的整體印象。

　　整合。 你現(xiàn)在知道了客戶是怎樣看待你公司兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾的能力了。但這就像質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)一樣，除非這些信息能夠迅速傳到那些能使之改進(jìn)的人那里，否則它們馬上就會(huì)變得一文不值。如果對(duì)于客戶的意見(jiàn)，你的態(tài)度是左耳進(jìn)右耳出，那么這種傾聽毫無(wú)意義。

　　這時(shí)的目標(biāo)就是在正確的時(shí)候向正確的人提供正確的信息。例如，某個(gè)呼叫中心的接線員為提高其與客戶溝通的技巧所需要的信息，與某個(gè)經(jīng)理為了確保部門的各項(xiàng)運(yùn)作步調(diào)一致所需要的總結(jié)性信息是不一樣的。

　　提高客戶體驗(yàn)管理的最后一項(xiàng)原則是實(shí)質(zhì)性的提高。毫無(wú)疑問(wèn)，這是最具有挑戰(zhàn)性的一步。所以。為了做好這一步，必須派出最優(yōu)秀的員工，并給予他們充分的支持。

　　小范圍內(nèi)的提高意味著要保證每位客戶每次與企業(yè)打交道時(shí)都有好的體驗(yàn)。如果數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)客戶還是滿意度很高，那么即使他們碰到了什么問(wèn)題，也不至于產(chǎn)生什么嚴(yán)重的后果。然而你是選擇去處理這些問(wèn)題呢，還是甘愿冒著失去這些客戶的危險(xiǎn)忽略它們呢?如果你走的是第二條路，他們就會(huì)把在你這里的不愉快經(jīng)歷毫無(wú)遺漏地告訴所有的親友。所以，還是幫他們解決問(wèn)題，讓他們成為你忠實(shí)的、終生的客戶為好。 站在更高層次上來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)管理的目的是要解決那些會(huì)影響全體客戶的系統(tǒng)性的和程序性的問(wèn)題。

　　改善客戶體驗(yàn)的最后步驟，是讓客戶知道你傾聽了他們提出的問(wèn)題，并采取了實(shí)際行動(dòng)解決這些問(wèn)題。研究表明，只有5%的企業(yè)能夠真正做到在聽取客戶反饋意見(jiàn)后，最終解決這些問(wèn)題。

　　不忽視網(wǎng)上體驗(yàn)

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域，與客戶的互動(dòng)又是另外一回事了。由于電子商務(wù)是一種最新型的、注重效率的模式，所以相比較其他與客戶交流的方式而言，成本不會(huì)太高。而且，這種模式相對(duì)于傳統(tǒng)模式而言也減少了企業(yè)人員的參與。但是，如果你的網(wǎng)上商務(wù)流程不能夠滿足客戶的需求，那么客戶一定會(huì)對(duì)你的網(wǎng)站失望。如果你可以給你的網(wǎng)上商務(wù)流程加入一點(diǎn)靈活性(柔性)，讓他們可以在對(duì)你的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意時(shí)就立刻告訴你，那么你就有改進(jìn)客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)了。

　　你要弄明白網(wǎng)上交易與客戶生命周期是如何契合的。這種模式下的客戶體驗(yàn)跨越整個(gè)生命周期，并涵蓋了所有溝通渠道，包括網(wǎng)站、電話等。客戶在這些不同渠道中所得到的(好的)體驗(yàn)匯總起來(lái)，就促使他們成為你的代言人。

　　套用參與、整合和提高這三種理論，我們來(lái)仔細(xì)看一看客戶體驗(yàn)管理模式是如何應(yīng)用到一家從事電子商務(wù)的企業(yè)中去的。首先，這家企業(yè)必須讓客戶參與到生命周期中的那些關(guān)鍵接觸點(diǎn)中。以購(gòu)買機(jī)票為例，你可以通過(guò)在網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)意見(jiàn)收集箱，來(lái)了解這次機(jī)票購(gòu)買體驗(yàn)是否符合客戶的預(yù)期，是要讓他覺(jué)得滿意。

　　相反，如果客戶無(wú)法在網(wǎng)上完成購(gòu)買機(jī)票的流程，該企業(yè)就必須讓客戶有機(jī)會(huì)了解為什么會(huì)這樣。而對(duì)于一家提供金融服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶放棄在網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡就是個(gè)大問(wèn)題。不從客戶那里了解他們中途放棄的原因，這家企業(yè)就會(huì)在毫不知情的情況下不斷重復(fù)之前的錯(cuò)誤。 企業(yè)還必須對(duì)總的客戶體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估。定期進(jìn)行的客戶調(diào)查可以讓企業(yè)了解總的客戶體驗(yàn)效果，同時(shí)在提供網(wǎng)上服務(wù)的具體領(lǐng)域里取得更高的知名度。

　　最后，在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)上設(shè)立的客戶意見(jiàn)收集箱使得企業(yè)可以全方位地搜集客戶反饋。通過(guò)這種方式，客戶可以任意輸入自己的看法。這些見(jiàn)解里很可能會(huì)揭露出企業(yè)所不曾意識(shí)到的問(wèn)題。

　　在搜集到客戶的網(wǎng)上體驗(yàn)感想之后，企業(yè)必須將這些資料與來(lái)自其他渠道(例如電話中心)的類似資料進(jìn)行比較，之后確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 在整合階段，企業(yè)通過(guò)客戶意見(jiàn)收集箱或放棄原因調(diào)查所搜集到的所有的客戶體驗(yàn)信息，都要上報(bào)給企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人。這樣，如果某位客戶放棄在網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡的原因是操作超時(shí)，那么這就是IT方面的技術(shù)人員所要解決的。如果是因?yàn)榭蛻魺o(wú)法找到有關(guān)某種產(chǎn)品的問(wèn)題的相關(guān)回答，那這是客服專員的事情。不管是以上兩種情況中的哪一種，企業(yè)的員工都必須跟客戶進(jìn)行對(duì)話，直至找到答案為止。

　　一旦找到解決方案，企業(yè)不但可以解決個(gè)別客戶所遇到的問(wèn)題，甚至還可能將此解決方案應(yīng)用推廣到解決所有客戶遇到的同類問(wèn)題上。如果客戶放棄在網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡是因?yàn)楦悴磺宄降滓顚懯裁磧?nèi)容，那么企業(yè)就應(yīng)該重新校對(duì)申請(qǐng)程序中的表述，這樣做必然能夠增加填寫完整的網(wǎng)上申請(qǐng)表的數(shù)量。

　　我們可以把客戶體驗(yàn)管理模式看作是一種能夠把企業(yè)外人士對(duì)質(zhì)量的要求(這是最重要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))引進(jìn)到企業(yè)里來(lái)的結(jié)構(gòu)性方法。在質(zhì)量監(jiān)控方面的專業(yè)人士要派上用場(chǎng)，以幫助企業(yè)真正轉(zhuǎn)變成為以客戶為中心的企業(yè)，以期在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　引入客戶體驗(yàn)管理

　　如今，很多企業(yè)都愿意采用客戶體驗(yàn)管理模式，因?yàn)檫@種模式可以把客戶的反饋信息用一種簡(jiǎn)便的摘要形式傳送回企業(yè)內(nèi)部，這樣相關(guān)人員就可以實(shí)時(shí)與客戶聯(lián)系解決問(wèn)題。

　　舉個(gè)例子，網(wǎng)頁(yè)上不是像以前一樣彈出刻板的提示腳本，而是提供一些可視信息指導(dǎo)客服專員如何與客戶展開對(duì)話交流。在客服專員與客戶聯(lián)系之前，它會(huì)提示他們要先問(wèn)哪幾個(gè)問(wèn)題。客戶回答了這些問(wèn)題之后，系統(tǒng)就會(huì)迅速提示該客服專員對(duì)于該客戶，提供哪種服務(wù)是最合適的。有時(shí)該系統(tǒng)還會(huì)(根據(jù)會(huì)話內(nèi)容)提醒客服專員，此時(shí)并不是向客戶推薦新的服務(wù)的合適時(shí)機(jī)，或者建議該專員向客戶講解換一種服務(wù)可以為其節(jié)省多少錢。

　　但是這個(gè)系統(tǒng)必須留有空間讓客服專員自己去進(jìn)行判斷?？头T必須能自由地與客戶進(jìn)行比較隨意的對(duì)話，但隨著對(duì)話內(nèi)容的變化，他會(huì)不斷接收到下一步采取何種行動(dòng)最合適的提示。常常有客戶會(huì)向企業(yè)投訴說(shuō)客服專員毫不理會(huì)他們的實(shí)際需要，甚至在他們已經(jīng)遇到問(wèn)題的情況下，還沒(méi)完沒(méi)了地向他們推銷新產(chǎn)品。而這種客戶體驗(yàn)管理模式則可以減少這類投訴。

　　英國(guó)一家無(wú)線通訊運(yùn)營(yíng)商就通過(guò)使用客戶體驗(yàn)管理軟件獲得了更高的用戶信任度。如果客服專員發(fā)現(xiàn)某位用戶所使用的服務(wù)類型并不適合他，就會(huì)向該用戶推薦更加省錢的服務(wù)。如果該用戶對(duì)此并不滿意，那么這個(gè)客服專員就必須立刻向上匯報(bào)并提出如何令用戶滿意的參考意見(jiàn)?？头T可以很方便地了解該用戶的電訊費(fèi)用和手機(jī)使用方式(短信數(shù)量、使用習(xí)慣等)，因此他們可以為其提供最好的服務(wù)類型。這種積極的延伸服務(wù)引起了巨大的反響?？头T紛紛反映：“用戶覺(jué)得我們完全明白他們要什么。”

　　如果處理得當(dāng)，這種互動(dòng)交流的方式可以在一種很自然的狀態(tài)下低調(diào)地進(jìn)行?？蛻羯踔烈庾R(shí)不到客服專員對(duì)他們的情況了如指掌，而在這種方式下的對(duì)話卻能給公司和客戶的關(guān)系帶來(lái)良好而深遠(yuǎn)的影響。

　　即使看起來(lái)平淡無(wú)奇的調(diào)查問(wèn)卷也能給你制造留住客戶的機(jī)會(huì)。例如，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)客戶正在咨詢有關(guān)付清其按揭貸款所需金額的問(wèn)題，那么他有可能是要把房子賣掉，或者是轉(zhuǎn)按揭。

　　在這種情形下，如果客服專員不是簡(jiǎn)單就事論事地回答客戶的問(wèn)題，而是在腳本的提示下，向提出這類問(wèn)題的客戶提供一些優(yōu)惠服務(wù)，情況又會(huì)怎樣呢?客服專員對(duì)于這類要求了解付清貸款所需金額的詢問(wèn)應(yīng)該給予足夠的重視，這樣才不致錯(cuò)失留住這個(gè)客戶的機(jī)會(huì)。

　　明智的企業(yè)會(huì)懂得客戶體驗(yàn)中所包含的心理內(nèi)涵，同時(shí)學(xué)會(huì)在合適的時(shí)間和合適的地方采取合適的行動(dòng)。這就是它們吸引回頭客的訣竅。