現(xiàn)在，并不一定砸大價(jià)錢做廣告才能推動(dòng)營(yíng)銷。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter、Myspace、SNS……都已經(jīng)為人們打開了新的視野，已經(jīng)有很多鮮活的成功案例供我們借鑒參考。這些工具固然有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理，揚(yáng)長(zhǎng)避短。怎樣做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷呢?

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》對(duì)2000多家企業(yè)的社會(huì)化媒體應(yīng)用做過一次調(diào)研。話題主要涉及：企業(yè)使用社會(huì)化媒體的反饋，如何看待社會(huì)化媒體營(yíng)銷的表現(xiàn)和評(píng)估;是不是將社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合到整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略中去，社會(huì)化媒體的投入和財(cái)務(wù)預(yù)算的問題。報(bào)告中幾點(diǎn)有趣的發(fā)現(xiàn)是：參與調(diào)研的75%企業(yè)竟不知道最有價(jià)值用戶在那里討論他們;使用社會(huì)化媒體分析工具的不足1/4;僅有7%的企業(yè)將社會(huì)化媒體與其他的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整合，從戰(zhàn)略和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的角度應(yīng)用社會(huì)化媒體。其中企業(yè)開始嘗試將社會(huì)化媒體與CRM，商業(yè)智能系統(tǒng)結(jié)合;社會(huì)化媒體與線下促銷，電視廣告等結(jié)合;31%的受訪企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估不足;參與調(diào)研的12%企業(yè)表達(dá)他們現(xiàn)在可以游刃有余的使用社會(huì)化媒體。從中我們可以看出企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)用還處于初級(jí)階段，未來具有巨大的發(fā)展空間。

　　盡管社會(huì)化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費(fèi)者呢?要利用社會(huì)化媒體來營(yíng)銷就必須改變企業(yè)原有的思維定勢(shì)。原來的方法是集中在對(duì)消費(fèi)者的單向宣傳上，而這些社會(huì)化媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反潰而且，這些社會(huì)化媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，企業(yè)也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。筆者認(rèn)為企業(yè)要運(yùn)用好社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)遵循以下基本原則：

　　● 社會(huì)化營(yíng)銷不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。

　　實(shí)際上，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線交談對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)?？傮w而言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在以下缺點(diǎn)：

　　不易控 一旦一個(gè)病毒進(jìn)入了社會(huì)化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度、結(jié)果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對(duì)品牌傷害的一個(gè)利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結(jié)果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter、Myspace、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動(dòng)性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動(dòng)就有兩面性，正面、積極的互動(dòng)能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動(dòng)只能令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。王石因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個(gè)人和萬科品牌形象也跌至谷底。

　　難檢測(cè) 任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社會(huì)化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，但其質(zhì)量如何?效果如何?美譽(yù)度如何?都是難以監(jiān)測(cè)和定論的。

　　易作假 淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過一兩塊而已。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺的打些折扣。也就是說社會(huì)化媒體營(yíng)銷的真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。

　　因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會(huì)化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。

　　● 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)單易參與是王道

　　在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡(jiǎn)單易參與。而設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)就需要對(duì)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個(gè)仔細(xì)的分析。而信息的傳達(dá)方式必須具有簡(jiǎn)單、效率和有趣。ScanDigital想建立粉絲群，驅(qū)動(dòng)用戶通過Facebook來與其進(jìn)行互動(dòng)，他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲，就是每日 發(fā)送兩張有細(xì)微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會(huì)得到價(jià)值25美元的ScanDigital禮品卡。再說一個(gè)，VeeV伏特加公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢?他們想到了一個(gè)好主意。他們給每個(gè)包標(biāo)上價(jià)格，用戶要想獲得這些包，需要在這個(gè)企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈(zèng)送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢?VeeV的辦公室顯得更加寬闊了。

　　通過用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)來提高用戶忠誠(chéng)度。Vitamin Water想推出一個(gè)新產(chǎn)品，他們確定了自己的受眾群，建立了品牌專家組，然后在社會(huì)化媒體上展開行動(dòng)，整個(gè)2009年夏季，Vitamin Wter都在與用戶互動(dòng)，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場(chǎng)游戲中，近一萬粉絲參與，而一些名人的參與也更提高了用戶的興趣，最終當(dāng)“connect”這一新產(chǎn)品上架時(shí)，就已經(jīng)有上萬的潛在購(gòu)買者了。

　　● 品牌訴求越聚焦越強(qiáng)大

　　品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)。樹立一個(gè)高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營(yíng)銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點(diǎn)的吧。他們有一個(gè)活動(dòng)，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。而為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議消費(fèi)者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請(qǐng)他們立即在FACEBOOK上傳照片。當(dāng)然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會(huì)讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。

　　● 內(nèi)容為本、創(chuàng)意為先

　　企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有改變的還是內(nèi)容。也許改變的是對(duì)內(nèi)容要求的高度以及出現(xiàn)方式。粗制濫造的內(nèi)容無人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉(zhuǎn)帖轉(zhuǎn)摘的流行，好的內(nèi)容會(huì)在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及傳播的形式的選擇范圍，但內(nèi)容的復(fù)制與傳播的起點(diǎn)終究還要回到內(nèi)容本身。

　　從這點(diǎn)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強(qiáng)大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個(gè)足夠的創(chuàng)意點(diǎn)，也就是今天所形容的，草根時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點(diǎn)，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國(guó)網(wǎng)民特點(diǎn)的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。背后隱藏著整套的中國(guó)版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程，從造勢(shì)，點(diǎn)火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動(dòng)感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。

　　● 內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)

　　一個(gè)成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)的最基本原則就是內(nèi)容互動(dòng)和真實(shí)。社會(huì)化媒體的主體是“個(gè)人”，最終還在于關(guān)系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷將銷售量作為最終目標(biāo)，你的客戶最終會(huì)發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會(huì)被忽視掉。換句話說，你在社會(huì)化媒體上的信息必須是真實(shí)的而非捏造。與用戶就內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務(wù)，提供折扣之類的激勵(lì)活動(dòng)或者完完全全的免費(fèi)，不過這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個(gè)品牌的代言人有著很好的且長(zhǎng)久的關(guān)系，那么你自然會(huì)向全世界宣傳這個(gè)品牌。你的信息要consisitent、authentic、meaningful，這樣持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間，你的客戶會(huì)保持忠誠(chéng)度，最終取得一個(gè)很好的口碑傳播效果，而這就是社會(huì)化媒體所能帶來的切實(shí)利益。

　　● 后續(xù)延伸與線上線下結(jié)合

　　運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營(yíng)銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營(yíng)銷的過程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時(shí)企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以吸引，線上互動(dòng)傳播的方式結(jié)合。

　　● 成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷

　　星巴克成立了社會(huì)化媒體營(yíng)銷小組，有6個(gè)成員。如果在中國(guó)貴公司擁有6名專門的社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員，貴公司就是中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷第一名。我認(rèn)為不為過，畢竟中國(guó)市徹在啟蒙中。星巴克參與了11個(gè)頻道，可見星巴克是非常重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷。市場(chǎng)研究公司Altimeter分析師Charlene Li在最新的研究報(bào)告中列出了社會(huì)媒體關(guān)系參與度最高的100個(gè)品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而eBay、谷歌和微軟則分別位居三至五位。

　　在社會(huì)化媒體營(yíng)銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要思考的關(guān)鍵問題在于四點(diǎn)：

　　職業(yè)：具備創(chuàng)意能力是基點(diǎn)，必須要有超越傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的觀念，能不能時(shí)刻做到每次方案都會(huì)有亮點(diǎn)出現(xiàn)?

　　人群：我是想要在哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體傳播?他們平時(shí)玩什么?平時(shí)有產(chǎn)生什么樣的網(wǎng)絡(luò)流行文化?傳播的方案是不是對(duì)這些群體“給力”?

　　策略：線上還是線上線下結(jié)合?能不能產(chǎn)生一個(gè)二級(jí)傳播的鏈條?創(chuàng)意基點(diǎn)在哪里?

　　平臺(tái)：使用哪個(gè)平臺(tái)?專題還是品牌專區(qū)還是其他?怎樣控制消費(fèi)者輿論?怎樣檢測(cè)效果?能不能增強(qiáng)用戶黏性?用戶體驗(yàn)效果好不好?

　　做到以上幾點(diǎn)，才是真正地做到社會(huì)化媒體營(yíng)銷，才能獲取低成本的口碑營(yíng)銷帶來的收益。

　　作者系正略鈞策管理咨詢顧問