“附送贈品”、“滿額抽獎”、“再來一瓶”、“禮品返券”……從快消品到耐用品，從百貨商場到超市大賣場，有獎銷售策略被商家運用得淋漓盡致。這種傳統(tǒng)的促銷方式為何能持續(xù)獲得企業(yè)的青睞？風(fēng)靡的背后又傳達出了顧客怎樣的消費心理？

廠家為滿足消費者，不斷打出各種名目的有獎銷售廣告，向消費者表示“如購買某某產(chǎn)品，則有機會獲得豐厚的回報”，中獎幾率大且獎金誘人，讓不少消費者往往為之所動，趨之若鶩。這種以贈送物品或發(fā)放獎品為促銷誘因來刺激消費者購買產(chǎn)品和擴大品牌知名度的促銷方法，正在被很多行業(yè)的廠商所運用。在此，消費者不僅得到了額外獎勵，而且還在了解品牌和購買產(chǎn)品的過程中感受到了許多樂趣。

　　風(fēng)靡的有獎銷售

　　無論飲料、食品等快速消費品，還是汽車、房子等耐用消費品，有獎銷售都是企業(yè)經(jīng)常使用的促銷手段之一。例如康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等飲料巨頭們爭相舉行的“再來一瓶”有獎促銷活動；國美、蘇寧常年推出的買贈抽獎活動等，甚至顧客買房子都可以獲得大禮包?？梢姡歇勪N售已成為企業(yè)營銷活動的重要組成部分，承擔(dān)著激發(fā)消費者需求的功能。

　　2010年12月10日，優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)合作推出了排隊活動，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號登錄活動頁面并選擇一個卡通形象，就能和其他人一起在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排隊贏獎品，除了每日 隨機贈送的一部iPhone或者iPad，如果用戶在隊伍里恰好排到第10萬名或者第50萬名這樣的幸運數(shù)字，還可以得到4999元的旅游券或者20件衣服的大禮包。截至12月23日活動結(jié)束，排隊人次已經(jīng)突破133萬，大大超出之前預(yù)期的100萬，所有參與的用戶都同步成了優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的粉絲，而且前來銷售終端的顧客也隨之大大增加。

　　2011年4月，一汽馬自達為慶祝睿翼精英版耀目登場，開展了“減錢！撿iPad！撿睿翼！”的微博活動。自2011年4月18日至27日，用戶只要登陸活動官網(wǎng)關(guān)注一汽馬自達并轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，同時E-mail給3個以上好友，就能獲得抽取10臺iPad、20個睿翼車模、1000多個給力獎品以及1臺睿翼轎車精英版幸運大獎的機會，5月12日，終極大獎在杭州康橋宏馬4S店舉行了交車儀式。此次活動歷時10天，參與的網(wǎng)友多達百萬人，不但大大吸引了消費者眼球，而且顯著提升了睿翼的銷售動力。

　　可以看出，各行業(yè)的廠家都在絞盡腦汁，設(shè)計不同的有獎銷售方案，總體來說，其形式大致可以分為以下四類：

　　第一，附送贈品。廠商將其他商品以贈品的形式送給購買某產(chǎn)品達到一定數(shù)量或金額的消費者，例如購買手機贈送內(nèi)存卡、手機套和貼膜等；購買大件家電贈送小家電等。

　　第二，加價獲贈。在支付了購買產(chǎn)品的費用之外，消費者還需要支付一定的費用才能獲得贈品，這種方法不僅可以幫助企業(yè)解決贈品成本過高的問題，而且還能夠增加消費者選擇贈品的余地，使促銷活動對消費者更具吸引力。

　　第三，集點換物。消費者可以依據(jù)產(chǎn)品的購買憑證換取相應(yīng)的獎勵，作為積分的憑證通常是企業(yè)產(chǎn)品的外包裝或者是包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、商標(biāo)貼、包裝內(nèi)的小卡片等，也可以是廠商發(fā)放的積分卡或者積分記錄。廠商以實物作為獎勵，讓消費者很難清楚計算出獎品的實際價值，對消費者而言更是一種額外獎勵，很好地滿足了他們的心理需要。

　　第四，抽獎。消費者在購買某種產(chǎn)品或者累計購買產(chǎn)品達到一定數(shù)額時，可以參與廠商事先計劃 的抽獎活動，最后由廠商從參與者中抽出幸運者并贈送獎品。抽獎不僅為消費者提供了獲得意外收獲的機會，還迎合了他們以小博大的心理。

　　總而言之，有獎銷售策略在不少行業(yè)或廠商中風(fēng)靡不衰，不僅因為它激發(fā)了消費者的購買欲望，而且還能讓廠商通過活動主題強化產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。一般來講，企業(yè)需要開辟新市場、推銷新產(chǎn)品、更換新包裝、鼓勵重復(fù)購買以及遇到重大事件或節(jié)慶活動時，均能運用有獎銷售策略。那么，有獎銷售風(fēng)靡的背后隱藏了哪些消費心理呢？企業(yè)又該如何解讀它們？

　　消費心理解讀

　　占便宜的心理錯覺

　　多數(shù)消費者在第一次看到商家的有獎銷售活動時會感到很新鮮，覺得獎品具有極大的誘惑力，而且能夠從商家的優(yōu)惠或折扣中賺得便宜，進而就產(chǎn)生了沖動購買的心理。一般來說，消費者判斷一件商品是由感覺開始的，知覺具有主觀選擇性，那些對消費者有利并使他們感到有興趣和喜愛的商品或信息，就會成為其購買或關(guān)注的對象。值得注意的是，消費者不一定非要購買便宜的東西，卻喜歡在購物過程中獲得“占便宜”的感覺，而“占便宜”本身則是一種心理錯覺，是消費者從意外收獲中獲得的心理滿足，所以商家需要加大商品對消費者的刺激，讓他們迅速作出購買決策并得到額外獲利的興奮感。

　　與此同時，消費者不僅想“占便宜”，還希望能夠“獨占”，他們本能地希望得到的額外獎勵是自己或少數(shù)人獨占的利益。當(dāng)然，這種利益也是相比較而言的，如果只有一個人獲得了1萬元，那么他會比與其他人同時獲得10萬元還高興，所以創(chuàng)造獨占感是很多廠商進行有獎銷售活動的基本邏輯，這種“獨占”心理被運用到有獎銷售的活動策劃上，就變成了稀缺性有獎銷售。比如為了提高消費者參與的積極性，廠商挖空心思尋求極富吸引力的獎品，從普通消費品到珠寶、電器、汽車、住房甚至現(xiàn)金，從有形獎品到如國內(nèi)外旅游、入住豪華酒店等無形產(chǎn)品都被廠商作為獎品使用過，這種稀缺性的意外利益大大提高了消費者主動參與的熱情。

　　購物享受與購買行家的自我滿足

　　對于那些喜歡購物的人來說，購物可以滿足他們的很多需求，其中比較重要的就是從購物中獲得娛樂和放松的感覺，尤其在女性消費群體中這種感覺會更加明顯。通常來說，女性消費者也會高度關(guān)注商家的有獎促銷活動，并從中搜尋信息，參與分享。例如55bbs網(wǎng)站最早就是很多消費者聚在一起，上傳各種商場和產(chǎn)品的促銷信息的社區(qū)，如今，這里積攢了大量的人氣和消費者，他（她）們不僅在上面分享關(guān)注到的促銷信息，還有自己的購物體驗?？梢?，對于品牌而言，有獎銷售已成為營銷活動中不可缺少的一部分，也是企業(yè)與消費者有效溝通的方式之一。

　　對于很多追求購物享受的消費者而言，依據(jù)產(chǎn)品的購買憑證換取相應(yīng)的獎勵也成為一種消費樂趣。如果參加了某一產(chǎn)品的累積換物活動，消費者就會主動去積累各種標(biāo)志、印花、瓶蓋等，在這段時間內(nèi)，他們通常不會輕易轉(zhuǎn)向購買其他品牌的同類產(chǎn)品，廠家就可以用這個策略去鼓勵消費者重復(fù)購買，把短期的忠誠顧客培養(yǎng)為長期穩(wěn)定的消費群。此外，廠商還可以設(shè)計不同等級的獎品來吸引消費者，增加他們重復(fù)購買的次數(shù)和消費數(shù)量。以食品、飲料、日化等購買頻率高、消耗快的產(chǎn)品為例，當(dāng)各品牌之間無明顯差異，讓消費者難以選擇時，廠家舉辦有獎促銷活動就可以吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，使他們免受競爭品牌的干擾。

　　另外，有些消費者喜歡在別人面前分享自己的經(jīng)驗并以此獲得精神上的滿足，而參加各種有獎促銷活動，可以增加他（她）們在社交圈中的影響力，因此這些消費者常常花費很多精力在報紙、廣告等媒體上搜集信息且與他人分享，充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色。對于這類消費者，企業(yè)使用優(yōu)惠券等店外促銷方式就可以讓他們得到極大的滿足。

　　消費者注意力的刺激效應(yīng)

　　在消費者心理中，消費者注意力集中的時間、程度與外界刺激的強度密切相關(guān)，越是新奇的事物越能引起消費者的注意，刺激的強度越大越能引起他們的關(guān)注。通常消費者會被與眾不同的事物吸引，例如很多廠家推出的“買XX產(chǎn)品送iPad”這樣的促銷活動，就很容易吸引消費者。

　　當(dāng)消費者把注意力轉(zhuǎn)向商家的有獎促銷時，他們往往會出現(xiàn)認(rèn)知模糊的情景，這時消費者并不會精確地計算出自己能不能占到很大的便宜，而是關(guān)注應(yīng)該如何獲得商家有獎銷售的額外獎品。因為他們在考慮自己獲得的利益時，是將購買的產(chǎn)品與額外可能獲得的機會關(guān)聯(lián)在一起計算的，鑒于此，廠家有獎銷售的產(chǎn)品和促銷中的贈品就很容易混淆消費者的認(rèn)知。例如企業(yè)如果想在農(nóng)村市場有獎銷售活動，贈送或者被抽獎的產(chǎn)品一定要推“大個頭的”， 原因是很多農(nóng)村消費者認(rèn)為個頭越大的獎品，自己得到的利益或占得的便宜也越大。

　　確定與不確定報償下的消費決策

　　對于有獎銷售而言，從心理學(xué)報償?shù)慕嵌瓤煞譃榱⒓磮髢敽脱舆t報償。立即報償是指在消費者購買之后立刻就給他，而且報償是確定的，如買一贈一、買A產(chǎn)品贈送B產(chǎn)品或者贈送返券等；而延遲報償是要消費者花一些工夫，這種報償是不確定的，比如抽獎或者集齊指定的印花，才能獲取報償。

　　立即報償對于消費者而言更受歡迎，按照凱洛格商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授凱利·戈德史密斯(Kely Goldsmith)與加州圣地亞哥大學(xué)副教授昂·埃米爾如(On Amir)合作開展的一項關(guān)于“不確定性”與產(chǎn)品促銷的研究顯示，與其他任何“有風(fēng)險”的收益相比，人們會更傾向于選擇風(fēng)險小的收益，即偏向相對“確定”地獲得好處，當(dāng)然這種假設(shè)建立在直覺的基礎(chǔ)上，因為沒有人愿意成為輸家，即使在感覺上也是如此。實際上，消費者也愿意嘗試不確定性，他們總是期望自己會獲得可能存在的最好結(jié)果。

　　購買大件產(chǎn)品時消費者會更加關(guān)注立即報償，而購買一張彩票、一瓶可樂等這樣的小件產(chǎn)品時，廠商就可以采取一些類似抽獎或者集齊印花的有獎銷售策略，因為消費者不太會考慮單次支付價格較低的產(chǎn)品的風(fēng)險。

　　目前，很多企業(yè)都在使用有獎銷售策略，那么差異化就顯得十分重要了。一方面，消費者在促銷活動中總是被動接受廠商的有獎銷售規(guī)則，這不僅要求廠商有較大的媒體投入，還要求其所設(shè)計的促銷規(guī)則簡單明確；另一方面，消費者又是主動逐利的，所以企業(yè)有獎銷售活動的每一個執(zhí)行環(huán)節(jié)都非常重要，應(yīng)當(dāng)避免給消費者帶來不利影響。　　

 

有獎銷售策略在不少行業(yè)或廠商中風(fēng)靡不衰，不僅因為它激發(fā)了消費者的購買欲望，而且還能讓廠商通過活動主題強化產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度。

　　當(dāng)消費者把注意力轉(zhuǎn)向商家的有獎促銷時，他們往往會出現(xiàn)認(rèn)知模糊的情景，這時消費者并不會精確地計算出自己能不能占到很大的便宜，而是關(guān)注應(yīng)該如何獲得商家有獎銷售的額外獎品。（作者系新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理）