“形似神又似”的有獎銷售策略

　　 無論“獎”大“獎”小或者能否中“獎”，消費者總是樂于參與并體驗有獎促銷活動的樂趣。圍繞有獎銷售背后的消費心理，商家可以采取哪些具體的營銷策略？有獎銷售是快速消費品營銷中常見的策略和方法，也是很多企業(yè)解決銷售不暢或促進動銷的不二選擇。然而有獎銷售并不是企業(yè)拿錢買獎品吸引消費者購買那樣簡單，投入相同的力度，實際取得的效果卻大不相同，企業(yè)該如何把有獎銷售做到“形似神又似”呢？

　　對消費者的欺詐性

　　對于消費者來說，有獎銷售最受詬病的就是其欺詐性，具體而言主要有兩種方式，即“忽悠式”和“釣魚式”。

　　1.“忽悠式”有獎銷售

　　“忽悠式”有效銷售運作的核心是緊緊抓住消費者“占便宜”的心理期待，捕獲消費者沖動式購買，但實際上是沒有獎品，或獎品數(shù)量及中獎率遠遠低于企業(yè)廣告宣傳中的承諾，典型的操作方式有“驚喜大獎”和“高中獎率”。例如案例分析1中的iPad就是以“驚喜大獎”為噱頭吸引消費者。

　　【案例分析1】——興業(yè)銀行“我愛興支付：京東禮品卡、iPad等你拿！”

　　活動內(nèi)容：2010年10月—11月，興業(yè)銀行推出了“我愛興支付：京東禮品卡、iPad等你拿！”營銷活動。該活動分兩部分，一部分是“網(wǎng)購越刷越賺”，另一部分是“網(wǎng)購快樂比拼”。其中“網(wǎng)購越刷越賺”的內(nèi)容是凡參與此活動、使用興業(yè)信用卡人民幣網(wǎng)上支付交易的客戶，即有機會獲得京東禮品卡一份，更有機會贏得iPad。而“網(wǎng)購快樂比拼”的活動規(guī)則是“單月網(wǎng)上支付交易筆數(shù)最多的一名客戶將獲得iPad一部，活動期間限兩部”，與該活動規(guī)則一同公布的，還有一句溫馨提醒：“請留意興業(yè)信用卡網(wǎng)站定期更新的當月網(wǎng)上支付交易筆數(shù)最多的TOP50客戶排名。”

　　活動問題：興業(yè)銀行共公布兩次iPad獎品獲得者信息，第一次公布時披露了該獎品獲得者的刷卡筆數(shù)，第二次則隱去了刷卡筆數(shù)。山東消費者王曉亮為此向銀監(jiān)會投訴興業(yè)銀行，稱“該行在舉辦獎品總值較大、活動涉及面較廣的刷卡活動時未進行第三方公證，違背了‘公平、公正和公開’原則”。由于獲獎信息公開不及時、不完整，王曉亮表示興業(yè)銀行此次活動存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。

　　活動點評：這是一種典型的“驚喜大獎”銷售活動，活動規(guī)則明確，而且依靠信息系統(tǒng)統(tǒng)計出了獲獎消費者的資格，準確性也很高。出問題的原因無非有兩個：一是興業(yè)銀行本身不想兌現(xiàn)；二是具體操作的工作人員不想兌現(xiàn)。無論何種原因，對消費者的欺詐是肯定的。

　　由于消費者普遍對獲得“驚喜大獎”的預(yù)期比較低，參與的積極性不高，因此很多企業(yè)采取高中獎率的方式來吸引他們，尤其是當單位商品的價格較低時。比如華潤雪花開拓市場常用的手段便是“再來一瓶”，高中獎率可謂是免費贈飲，在多地掀起了消費狂潮。然而，很多企業(yè)想獲得這樣的效果，卻又不愿意或難以拿出高額費用，所以就在消費者不知情的狀況下進行“忽悠”或欺詐。

　　2.“釣魚式”有獎銷售

　　在一次次被“欺騙”之后，無論“驚喜大獎”還是高中獎率的“忽悠”，消費者似乎都不再感興趣。此時，被業(yè)內(nèi)戲稱為“該出血時就出血”的“釣魚式”有獎銷售就出現(xiàn)了，“定點爆破”和“定時爆破”是其主要表現(xiàn)方式。

　　“定點爆破”顧名思義就是在某個確定地點投放獎品，例如白酒行業(yè)在指定酒店投放有獎商品，而“定時爆破”則是在確定的時間內(nèi)出現(xiàn)獎品，通常以大獎為主，上述白酒行業(yè)在酒店實行“定點爆破”時，可以加上“定時爆破”，以保證酒店在午、晚用餐高峰時出現(xiàn)大獎。“定點爆破”增強了促銷的定向性，其本身并沒有問題，問題是如果其他地點沒有設(shè)置大獎，還大張旗鼓地宣傳有大獎，顯然就是在欺騙消費者了。

　　對于消費地點和時間不集中、購買地點和消費場合不一致的商品，可以采用前緊后松的“定時爆破”。像飲料行業(yè)常采用的“再來一瓶”促銷活動，最初半個月（或第一批商品）的中獎率可能超過50%，接下來半個月（或第二批商品）就降低到5%，第三批貨或許只有0.001%的中獎率，這甚至已經(jīng)成了行業(yè)的潛規(guī)則。其實，這種前緊后松的“定時爆破”基本符合企業(yè)營銷的資源集中原則，只要投獎的比例和廣告宣傳保持一致，也算不上欺騙。

　企業(yè)的盲目性

　　1.目的不清，策略錯位

　　很多企業(yè)對于有獎銷售缺乏深入研究和審慎思考，比如：自身的品牌形象和市場地位是怎樣的？消費者為什么購買？有獎銷售的落腳點在哪里？獎品應(yīng)該怎么設(shè)置、怎么送？以洗發(fā)水為例，消費者對潘婷和拉芳的購買決策肯定是不同的，前者是以品牌和品質(zhì)因素為主；后者則是價格、賣點（甚至是概念）以及有獎促銷。試想一下，如果拉芳一味地在品牌上與潘婷較勁，很可能會落得“東施效顰”的結(jié)果，所以潘婷應(yīng)該憑借品牌賣銷量，拉芳可以憑借銷量做品牌。

　　有獎銷售是一項“技術(shù)含量”比較高的營銷策略，人云亦云地盲目操作，不但會白白浪費資金，而且收效甚微甚至破壞自身的品牌形象，比如案例分析2中的老龍口白酒。

　　【案例分析2】——老龍口白酒“蓋內(nèi)獎送MP3”

　　案例背景：老龍口白酒是沈陽一家有著300年歷史的老酒廠，其品牌在沈陽市場中有著絕對優(yōu)勢。2003年，一貫以蓋內(nèi)獎、箱外獎為運作策略的黑龍江雙城龍江家園酒進入沈陽，由于老龍口在沈陽市場根基深厚，所以龍江家園的市場幾乎都在城郊，消費群體也集中在小部分外來農(nóng)民工身上。憑借娛樂營銷的有獎銷售，2006年，龍江家園的銷量接近2000萬元，和老龍口（7000萬?8000萬元）相比還有很大差距。

　　2007年，龍江家園繼續(xù)加大娛樂營銷的獎品力度，并且配合社區(qū)活動向城市中心地帶滲透。雖然轉(zhuǎn)向龍江家園的消費者都是老龍口的普通消費者，并非忠誠消費者，而且數(shù)量也較少，但是老龍口坐不住了，它選擇了與龍江家園“針尖對麥芒”的有獎銷售策略，其單箱投入的力度更大。由于老龍口從來沒有做過有獎銷售，渠道和團隊也沒有相關(guān)操作經(jīng)驗，所以它采取了刮獎的方式，可結(jié)果是相當數(shù)量的二級經(jīng)銷商直接把刮獎卡撕掉，自己兌了獎，迫使此次活動草草結(jié)束。

　　案例點評：老龍口此次有獎銷售活動完全是迷失自我的戰(zhàn)略性錯誤決策。龍江家園運作沈陽市場前后五六年始終難有大的突破，關(guān)鍵在于老龍口深厚的品牌基礎(chǔ)，而且消費者選擇老龍口也是相信其品牌和酒質(zhì)。老龍口不繼續(xù)強化自身優(yōu)勢，而是自降身份玩蓋內(nèi)獎和刮獎，顯然是不恰當?shù)摹＠淆埧诳梢宰鲇歇勪N售，但前提是要立足于品牌和酒質(zhì)，而不是像龍江家園那樣推出蓋內(nèi)獎。

　　2.溝通失準，傳播低效

　　出發(fā)點和目的性不同的有獎銷售方式，其傳播和溝通的方式也一定不相同。具體來說，企業(yè)與消費者得獎前、后以及過程中的溝通非常重要，溝通方式選得合適，過程非常愉快，有獎銷售的效果自然會很好，而且同消費者的關(guān)系也會更持久。筆者曾在海南航空和中國聯(lián)航同樣注冊了會員卡，并遺失了卡號和密碼。在海航網(wǎng)站上，筆者可以很容易找到海航金鵬卡的相關(guān)信息，用手機撥打950717咨詢時只需報出名字就能得到相關(guān)信息，而且網(wǎng)站上的積分獎品羅列清晰。反觀中國聯(lián)航，其網(wǎng)站上不僅沒有任何會員卡信息，而且撥打95530的回音就是音樂等待。同樣是會員卡的有獎銷售，企業(yè)與顧客溝通的差距一目了然。

　　四種典型的有獎銷售策略

　　企業(yè)做好有獎銷售的關(guān)鍵，除了不能開展“本無說有”的欺詐性活動，還要考慮好有獎銷售的目的和執(zhí)行方式，這樣才能保證有獎銷售策略的精準性。按照有獎銷售的目的不同，筆者認為企業(yè)可以采取的有獎銷售策略主要有四類：變相降價、強化偏好、品牌提升和深化客情，下面將逐一對它們進行詳細介紹。

　　變相降價

　　1.策略說明和適用情況

　　變相降價的有獎銷售策略可以降低消費者的購買支出成本，讓他們享受可以接受的價格水平，從而增加產(chǎn)品購買數(shù)量。此類有獎銷售適用于兩種狀況：一是定價較高、品牌形象還未達到價格高度的產(chǎn)品，例如姚明代言的營養(yǎng)保健品牌湯臣倍健復(fù)合維生素（2月裝）每瓶定價在100元以上，而善存（2月裝）等主流品牌的產(chǎn)品價格才60元/瓶，所以湯臣倍健一上市就采用了“買二送一”、部分產(chǎn)品甚至“買一送一”的方式，以降低消費者的接受難度；二是直接降低消費者的采購成本，使其獲得高于競品的價格競爭力，這種情況在調(diào)味品、洗滌用品等日化消費品行業(yè)中比較常見，比如福臨門香油“買大送小”、涪陵榨菜“買一送一”、拉芳洗發(fā)水和沐浴露組合大禮包等。

　2.典型策略形式和中獎特點

　　首先，搭贈價值感知較高尤其是實用性、相關(guān)性較強的商品。例如某戶外品牌為了保持品牌形象定位，自身產(chǎn)品定價過高，恰逢旺季之初又不適合打折促銷，所以企業(yè)就采用正價產(chǎn)品搭贈戶外裝備類產(chǎn)品的方法，從而使產(chǎn)品變相降價，擴大銷售。與此同時，企業(yè)還需要確定促銷包的價格水平。如果促銷包價格水平太低，可能難以找到合適的、價值感知較高的搭贈商品；相反，促銷包價格水平太高，雖然選擇價值感知高的搭贈商品余地較大，但很可能會超過目標消費者普遍的購買能力，也不能實現(xiàn)銷售?？梢姡@項策略是最考驗有獎銷售決策者的經(jīng)驗和判斷力的關(guān)鍵所在。

　　其次，搭贈本品牌或本品牌旗下的其他商品，并根據(jù)預(yù)定的折算價格水平確定搭贈力度。相對于前一種方式，消費者在購買過程中對這種方式的價格折算更準確、更清晰，具體策略形式有加量不加價、買一送一、買大送小等。

　　既然是價格實惠，中獎率一定要高，這種價格實惠可以長期，亦可以短期，所以企業(yè)的有獎銷售活動可間斷進行。

　　3.獎品選擇要點

　　變相降價策略的操作要點是價格折算，所以獎品選擇的核心就是實在劃算。對于選擇價值感知較高的獎品來說，溢價性強、相關(guān)性強、實用性強以及價格透明度低是其主要特征，并且市場上要有普遍的標桿。如果溢價性再強，實用性差也不會成功，例如某大眾運動品牌有獎促銷的內(nèi)容是送高爾夫球桿，雖然獎品的溢價性很高，但是實用性很差，畢竟沒有幾個人能玩得起高爾夫，促銷效果自然也不理想。

　　一般來說，搭贈本品牌或本品牌的相關(guān)產(chǎn)品比較容易，尤其是搭贈本品牌的相關(guān)新產(chǎn)品，能夠最大程度地實現(xiàn)新產(chǎn)品銷售，而這也是新產(chǎn)品上市的重要策略之一。當然，不足的地方就是消費者對新產(chǎn)品還沒有形成市場印象，價格折算不太清晰。

　　4.傳播溝通要點

　　變相降價策略的傳播溝通要簡單直接，獎品也要實在劃算。像我們平時見到的食用油、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品的促銷告知就很簡單，POP中贈送的實物畫面甚至比促銷細則還突出。

　　強化偏好

　　1.策略說明和適用情況

　　此類有獎銷售主要圍繞獎品的豐富性、娛樂性展開，獎品形式包括明獎和暗獎兩種，明獎的好處是獎品清晰，可以隨同產(chǎn)品一同投放到渠道中，售后服務(wù)工作量少，而暗獎則由于獎品不確定何時何地出現(xiàn)，消費者有一種“博彩”的感覺，企業(yè)的產(chǎn)品和獎品不能一起投放到渠道中，所以對售后服務(wù)工作的及時性要求很高，工作量也較大。

　　強化偏好的有獎銷售策略普遍適用，但是品牌力強的產(chǎn)品不太適合，尤其是高端品牌更不適合。從獎品創(chuàng)新、售后服務(wù)質(zhì)量來看，白酒行業(yè)的“娛樂營銷”是強化偏好有獎銷售策略運用得最普遍、最嫻熟的。比如黑龍江雙城的老村長、龍江家園等品牌力稍弱的品牌就普遍采用娛樂營銷方式，以強化顧客的消費偏好，而沱牌、瀘州等品牌積淀深厚，雖然沒有采用娛樂營銷，其銷量依然很好，處于中端的枝江大曲，在其品牌號召力弱的區(qū)域采用了娛樂營銷方式，而在品牌號召力強的區(qū)域則沒有采用。

　　2.典型策略形式和中獎特點

　　此種有獎銷售策略包括蓋內(nèi)獎、盒內(nèi)獎、包裝刮獎等商品售后出獎形式。一般來說，強化偏好策略的中獎率較高，但可以波動，類似前文所述的“釣魚式”出獎方式，既可以保證集中出獎，強化效果，又能降低獎品的整體投入水平。值得注意的是，企業(yè)在運用強化偏好策略時一定要掌握好節(jié)奏，很多做蓋內(nèi)獎的低檔白酒就是因為獎品沒有持續(xù)性，市場也隨之迅速消失了。

　　3.獎品選擇要點

　　強化偏好策略的獎品特點是新穎性、溢價性和普適性，以抓住消費者“博彩”的心理。例如龍江家園的天王表、麻將桌、茶葉盒等獎品就兼具這三個特點。當然，既然有“博彩”的性質(zhì)，企業(yè)就很難間斷，這也是老村長、龍江家園在一個省內(nèi)完成四五個億的銷售額后，難以停止甚至減弱獎品力度的原因。

　　4.傳播溝通要點

　　強化偏好策略的傳播溝通可以形象地比喻為“情人式”溝通，這意味著企業(yè)要不斷變化溝通方式，有效刺激消費者，其有獎促銷的廣告、POP等宣傳手段主要突出新穎的獎品和不定期出大獎。

　品牌提升

　　1.策略說明和適用情況

　　此類有獎銷售以突出品牌形象為主，通常使用與品牌形象一致的獎品，所以它更適合知名度高、形象好的品牌，也就是所謂的大品牌。另外，有些品牌長期銷量很大，市場占有率也較高，但是品牌傳播和美譽度較低，它們也可以使用品牌提升的有獎銷售策略，例如史丹利、金正大、魯西化工等位于行業(yè)前列的企業(yè)。而那些銷量小、市場占有率低的品牌則不太適合，會給人“狗尾續(xù)貂”的感覺，變相降價和強化偏好的策略或許會讓它們?nèi)〉酶玫匿N售效果。

　　2.典型策略形式和中獎特點

　　品牌提升策略的核心就是傍名牌、傍熱點，抓住消費者聯(lián)想、通感的心理，借勢提升自身的品牌形象。典型的策略形式有聯(lián)合性和主題性兩種。聯(lián)合性有獎銷售是指企業(yè)可以選擇與自身品牌形象相當或更高的其他品牌，合作進行促銷或有獎銷售活動，比如惠普和西門子聯(lián)合推出了促銷捆綁包，具體內(nèi)容是凡購買特定惠普工作站機型、惠普專業(yè)顯示器與西門子NX軟件的促銷捆綁包，消費者可以馬上節(jié)省30000元人民幣，并享受由兩家廠商共同提供的包括購買、應(yīng)用及售后服務(wù)在內(nèi)的各種便利。主題性有獎銷售的運用就比較普遍了。例如時下異?；鸨┑慕K衛(wèi)視《非誠勿擾》與伊利果之優(yōu)酸乳合作的夏威夷浪漫之旅；2007年衡水老白干淡雅系列借助嫦娥一號探月，推出的“嫦娥奔月，舉國同慶”有獎銷售活動。

　　相對于強化偏好策略，品牌提升策略的中獎率不一定高。具體而言，聯(lián)合性促銷的時間不宜過長，而主題性促銷則需要根據(jù)活動性質(zhì)來確定時間長短，比如江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的節(jié)目周期長，而嫦娥一號探月的時間就短一些。

　　3.獎品選擇要點

　　獎品與品牌形象的一致性自不必說，最好是獎品要有相關(guān)性，以促進消費者產(chǎn)生聯(lián)想、通感的心理，如前所述的惠普專業(yè)顯示器與西門子NX軟件、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》與伊利果之優(yōu)酸乳等。

　　4.傳播溝通要點

　　品牌提升策略的傳播溝通可以形象地比喻為“戀愛式”溝通。與戀人溝通就要借物抒情、回味悠長，就像贈送戀人的玫瑰花，雖然價格不高，卻讓人激動和回味。品牌提升有獎促銷活動可以在廣告、POP等載體中注明獎品細則，但最重要的是，除了突出自身品牌，企業(yè)還要突出聯(lián)合性促銷的品牌名稱和主題性促銷的主題。

　　深化客情

　　1.策略說明和適用情況

　　此類有獎銷售以情理之中、意料之外的小獎品打動消費者，實現(xiàn)深化客情。換句話說，就是以超越消費者期望的獎品贏得消費者滿意。

　　深化客情有獎銷售策略對于那些具有一定品牌美譽度和忠誠消費群的企業(yè)的效果更好。就好比是兩個彼此非常熟悉的人，互贈小禮物會感受到彼此的關(guān)心和牽掛；相反，如果是兩個陌生人贈送小禮品，彼此心里肯定會嘀咕對方的意圖，而且也容易忘記。中國有句古話叫“皮之不存毛將焉附”，沒有良好的印象作前提，企業(yè)很難通過一件小獎品或小禮品拉近與消費者的心理距離。

　　2.典型策略形式和中獎特點

　　運用深化客情有獎銷售策略可以讓消費者體會到企業(yè)的專屬和用心，即所謂的VIP待遇。通常來說，企業(yè)不會明示獎品，而是以售后或會員饋贈的形式贈予客戶，這時的獎品不等同于促銷品。例如中國移動的VIP會員、購買施華洛世奇水晶贈送小件施華洛世奇水晶制品等。此外，這種有獎銷售策略的中獎率不一定很高，時間也可間斷，但關(guān)鍵在于企業(yè)贈予獎品的過程要讓顧客感覺到專屬性和針對性。

　　3.獎品選擇要點

　　獎品的價值或價格不需要很高，關(guān)鍵是讓消費者體會到企業(yè)的用心和明顯的品牌專屬性，比如小規(guī)格裝和個性化的獎品。

　　4.傳播溝通要點

　　深化客情策略的傳播溝通可以形象地比喻為“暗戀式”溝通，就像是悄悄送給暗戀對象用心折疊的99只千紙鶴，禮輕情卻重。由于要體現(xiàn)獎品或禮品的專屬性，所以深化客情策略的傳播溝通不能在大眾媒體、終端廣告中出現(xiàn)。

　　上述四種有獎銷售策略的主要內(nèi)容和操作要點如表1（見上頁）所示。

　　不同有獎銷售策略的適用條件、實施要點都有其內(nèi)在的消費者邏輯，企業(yè)必須研究品牌和消費者的狀態(tài)，避免草率行事，從而使有獎銷售策略達到“形似神又似”的效果。

　有獎銷售是一項“技術(shù)含量”比較高的營銷策略，人云亦云地盲目操作，不但會白白浪費資金，而且收效甚微甚至破壞企業(yè)自身的品牌形象，強化偏好的有獎銷售策略普遍適用，但品牌力強的產(chǎn)品不太適合，該策略主要圍繞獎品的豐富性、娛樂性展開，以抓住消費者“博彩”的心理。深化客情有獎銷售策略對于那些具有一定品牌美譽度和忠誠消費群的企業(yè)的效果更好。此類有獎銷售用情理之中、意料之外的小獎品打動消費者，以超越消費者期望的獎品贏得其滿意。

 

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