我曾看過(guò)這樣一句話，人類花費(fèi)不到三分之一的時(shí)間“在現(xiàn)在”，大部分心思都專注于過(guò)去的行為或思忖將來(lái)。從前瞻的角度而言，益普索廣告研究相信，我們觀察到的當(dāng)前趨勢(shì)是有實(shí)用意義的。這些趨勢(shì)或與營(yíng)銷、傳播有關(guān)，或與廣告研究有關(guān)。我們希望您能對(duì)此感興趣，并對(duì)您有所幫助。我們希望它能幫助您為自己的成功做出更出色的規(guī)劃。

　　當(dāng)審視哪一個(gè)是最重要的營(yíng)銷溝通趨勢(shì)時(shí)，似乎每個(gè)主題都與其他主題有所交融。因此，很難分離出各個(gè)單獨(dú)的主題，界定一個(gè)主題的起點(diǎn)和另一個(gè)主題的終點(diǎn)。這條線到底有多長(zhǎng)？

　　我們也并不是僅僅簡(jiǎn)單分享這十大趨勢(shì)，更希望通過(guò)介紹一些我們所觀察到的變化來(lái)引起大家的思考。

　　新興或“快速增長(zhǎng)”市場(chǎng)的重要性將持續(xù)增長(zhǎng)，其廣告和廣告研究市場(chǎng)業(yè)務(wù)均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家的增長(zhǎng)則約為4~5%。

　　涵義：跨國(guó)/地區(qū)的營(yíng)銷人員或許希望加大對(duì)這些市場(chǎng)的投入，以確保他們擁有足夠的資源和對(duì)這些市場(chǎng)的洞察來(lái)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)增長(zhǎng)。這意味著，市場(chǎng)研究公司必須具備強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，以及符合這些新興市場(chǎng)運(yùn)作方式及預(yù)算的研究解決方案。

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者在線活動(dòng)的演變速度將明顯加快。

　　有些人可能是首次運(yùn)用數(shù)字廣告并開始這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，而另一些人則將憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行更多的數(shù)字活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)搜索將持續(xù)增長(zhǎng)，橫幅廣告或許將被更為先進(jìn)的在線手段所取代，比如：視頻、在線電視廣告、嵌入廣告、移動(dòng)廣告和更具優(yōu)勢(shì)的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　涵義：營(yíng)銷人員或許希望投入研究資金，更好地了解各種在線活動(dòng)怎樣幫助他們提升業(yè)務(wù)，如何按照自己的目標(biāo)優(yōu)化在線營(yíng)銷活動(dòng)，以及在線活動(dòng)在整個(gè)品牌全方位接觸點(diǎn)中的角色。

　　在Ipsos ASI BrandGraph*360數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們發(fā)現(xiàn)，各種數(shù)字活動(dòng)能夠相當(dāng)顯著地發(fā)揮作用，但它們通常缺乏達(dá)到率。我們注意到，在整體全方位的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中，當(dāng)在線活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合時(shí)，最為有效。消費(fèi)者很少只體驗(yàn)在線活動(dòng)，所以，需要相應(yīng)的去計(jì)劃我們的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　營(yíng)銷接觸點(diǎn)持續(xù)融合，媒介形式和內(nèi)容的界限也日益模糊：三種屏幕的融合、內(nèi)容與媒體的合并、平面媒體可以很容易在網(wǎng)上看到等等。而且消費(fèi)者對(duì)于在何處、何時(shí)訪問內(nèi)容，享有更大的選擇權(quán)。電視廣告重要性并未下降，但它會(huì)隨著PVR、在線觀看電視和移動(dòng)訪問電視節(jié)目的使用范圍加大發(fā)生演變。

　　涵義：營(yíng)銷人員應(yīng)該將其創(chuàng)意內(nèi)容和媒體計(jì)劃作為一項(xiàng)任務(wù)予以計(jì)劃。

　　營(yíng)銷人員可能亦希望在創(chuàng)意發(fā)展過(guò)程的初期就同時(shí)對(duì)創(chuàng)意投放的多媒體平臺(tái)進(jìn)行評(píng)估。

　　GRP的“頻率”成份可能下降，隨著投放創(chuàng)意變化越來(lái)越頻繁，廣告商應(yīng)更專注于到達(dá)率的重要性。

　　廣告商應(yīng)進(jìn)行全盤規(guī)劃，包括所有品牌接觸點(diǎn)。最顯著的細(xì)分目標(biāo)是品牌使用者vs. 品牌非使用者。在我們的BrandGraph*360數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們發(fā)現(xiàn)不同接觸點(diǎn)在針對(duì)這兩群目標(biāo)受眾的作用上，存在顯著差異。 這些差異比按年齡、性別或心理統(tǒng)計(jì)細(xì)分人群的差異要大得多。

　　隨著接觸點(diǎn)的演變，能夠適應(yīng)一體化營(yíng)銷活動(dòng)的卓越創(chuàng)意理念變得尤為重要。我們?cè)贏SI數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)意”可解釋營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的75+%的差異。憑借在線社交網(wǎng)絡(luò)所起的作用，卓越創(chuàng)意理念可驅(qū)動(dòng)強(qiáng)大的病毒式消費(fèi)者活動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)，在接觸點(diǎn)組合中，口碑通常比付費(fèi)媒體表現(xiàn)更為出色。優(yōu)異創(chuàng)意是口碑的推動(dòng)力之一。

　　涵義：由于卓越創(chuàng)意的影響數(shù)倍于普通創(chuàng)意，廣告商應(yīng)竭盡所能創(chuàng)造和利用卓越創(chuàng)意內(nèi)容。機(jī)會(huì)成本等于整個(gè)媒體預(yù)算的成本。

　　思考創(chuàng)意發(fā)展過(guò)程。該過(guò)程是否能發(fā)展出最優(yōu)秀的創(chuàng)意？或者過(guò)程是否需要在適當(dāng)?shù)募?lì)下發(fā)生演變，以便實(shí)現(xiàn)所需成果？

　　我們對(duì)消費(fèi)者的非理性、大腦工作原理和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的逐漸了解，是與發(fā)展卓越創(chuàng)意理念相關(guān)的一個(gè)趨勢(shì)。如果您尚未閱讀丹·艾利里《可預(yù)見的非理性》一書，我們強(qiáng)烈推薦這本書！人們可以毫不費(fèi)力的領(lǐng)會(huì)到，卓越創(chuàng)意理念背后的消費(fèi)者洞察或許沒那么理性，或者無(wú)法在產(chǎn)品特征中見到它的蹤影。

　　涵義：在一些產(chǎn)品相似度很高的品類里，情緒 + 人類價(jià)值觀的作用對(duì)品牌管理越來(lái)越重要。營(yíng)銷人員可能通過(guò)更好地理解、甚至測(cè)算人們使用一個(gè)品牌時(shí)產(chǎn)生的情緒聯(lián)系來(lái)獲益。我們的益普索ASI“Emoti*Vators”數(shù)據(jù)庫(kù)可證明這一點(diǎn)。

　　除了消費(fèi)者導(dǎo)向外，我們還發(fā)現(xiàn)有利于零售商的一個(gè)趨勢(shì)，體現(xiàn)在他們的“私有標(biāo)簽”或“自有品牌”的影響力和銷售額的不斷增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)在全球各地都普遍存在。

　　涵義：在益普索ASI的Equity*Builder數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們發(fā)現(xiàn)，自有品牌的成功導(dǎo)致了制造商的全國(guó)性品牌相關(guān)性降低。

　　我們從Equity*Builder數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)格與其市場(chǎng)份額之間關(guān)系很小，我們不建議制造商將其品牌的成功孤注一擲地放在降低定價(jià)方面。最重要的是產(chǎn)品的價(jià)值，可以通過(guò)創(chuàng)新或塑造情緒聯(lián)系來(lái)增強(qiáng)品牌的吸引力，進(jìn)而加以更合理地管理。這為“相關(guān)性”提供了必要的支持。

　　制造商可以嘗試多種分銷渠道。

　　從市場(chǎng)研究的視角，我們覺得有些趨勢(shì)值得思考：

　　除整合媒介 + 創(chuàng)意規(guī)劃外，更廣范圍的消費(fèi)者媒介研究有不斷增加的趨勢(shì)。這是超出媒體消費(fèi)和受眾測(cè)算的媒體規(guī)劃研究。這涉及到加深對(duì)所有接觸點(diǎn)工作原理和如何幫助營(yíng)銷人員更好地規(guī)劃其一體化營(yíng)銷計(jì)劃的理解。

　　涵義：營(yíng)銷研究部門或許希望探尋哪些解決方案可獲得更出色的媒體洞察。我們?cè)谖覀兊臄?shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)媒介消費(fèi)和同一媒介的效用之間存在顯著差別。例如，上了年紀(jì)的美國(guó)人看電視的時(shí)間顯著多于青少年，然而，青少年對(duì)廣告的回憶程度卻更高一些，而且受到的影響更為顯著。歸根結(jié)底，基于媒體習(xí)慣和消費(fèi)行為的媒介規(guī)劃并非高效、有效的媒介規(guī)劃之路。

　　采訪受訪者的成本之所以上升，是因?yàn)殡y以接觸到有代表性的、有用的消費(fèi)者作為可接受的優(yōu)質(zhì)樣本。

　　涵義：研究的購(gòu)買者或許希望考慮較小的樣本規(guī)模，以節(jié)省其預(yù)算；

　　可考慮質(zhì)量稍低的受訪者，只要研究結(jié)果“大致正確”；

　　可考慮更為被動(dòng)的觀測(cè)數(shù)據(jù)采集手段；

　　考慮更多定性研究方式

　　對(duì)衡量投入回報(bào)，ROI分析以及營(yíng)銷活動(dòng)與銷售額之間的聯(lián)系需求持續(xù)增長(zhǎng)。我們發(fā)現(xiàn)對(duì)“市場(chǎng)整合營(yíng)銷模型”的興趣正從美國(guó)延伸進(jìn)入其他較小的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)之中。

　　涵義：市場(chǎng)研究的買主或許希望以一種更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更為簡(jiǎn)單的研究解決方案，實(shí)現(xiàn)MMM可以提供的信息和價(jià)值。請(qǐng)向您的益普索ASI聯(lián)系人，了解更多BrandGraph*360！

　　以上是九個(gè)討論要點(diǎn)，我覺得有必要再加上一個(gè)，為十大“趨勢(shì)”畫上一個(gè)完美的句號(hào)。這最后一個(gè)趨勢(shì)只是指出消費(fèi)者在持續(xù)變化。

　　許多國(guó)家的平均年齡在增長(zhǎng)，而我們卻在其他國(guó)家里發(fā)現(xiàn)大量“18歲以下”的消費(fèi)者人群。在一些市場(chǎng)里，我們發(fā)現(xiàn)移民的影響力很大，而其他一些市場(chǎng)則“正在西化”。但在幾乎所有的市場(chǎng)中，我們都觀測(cè)到消費(fèi)者的力量在增長(zhǎng)。

　　涵義：消費(fèi)者正變得不忠誠(chéng)，而且是無(wú)愧疚感的不忠誠(chéng)，交易模式不復(fù)存在，取而代之的是關(guān)系與經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。我們見到個(gè)人主義日漸盛行，盡管有社交網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)?ldquo;親自”社交方面所花費(fèi)的時(shí)間在減少。面對(duì)屏幕的時(shí)間不斷增多，個(gè)人護(hù)理則有所下降。消費(fèi)者逐漸變得更加“按需消費(fèi)”。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者目標(biāo)變化速度之快前所未有。這需要更廣泛的研究和洞察。這或許就是市場(chǎng)研究和信息服務(wù)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的速度較之它們所立足的經(jīng)濟(jì)更快的原因之所在。

　　這就是我們所見到的趨勢(shì)以及我們對(duì)其涵義的詮釋。然而，如果您有不同的觀點(diǎn)，我們非常歡迎。我們同樣希望與您作進(jìn)一步探討，并與您分享我們的想法和所汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　(本文作者為益普索廣告研究全球產(chǎn)品開發(fā)總裁，馬小艷為益普索大中華區(qū)高級(jí)研究經(jīng)理。益普索廣告研究專注于廣告和傳播研究，提供定量和定性研究結(jié)果，幫助客戶實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。益普索廣告研究隸屬于益普索集團(tuán)。益普索集團(tuán)于1975年在法國(guó)巴黎成立，1999年在巴黎上市，是全球唯一由專業(yè)研究人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團(tuán)，在67個(gè)國(guó)家擁有9500多名員工，業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)國(guó)家，為客戶提供廣告、營(yíng)銷、顧客忠誠(chéng)度、媒介和公眾事務(wù)方面的研究服務(wù)以及數(shù)據(jù)采集和處理服務(wù))