特勞特商戰(zhàn)經(jīng)典系列之《與眾不同極度競爭時代的生存之道》,筆者稱之為最坦誠的營銷書籍、極度競爭時代的企業(yè)生存真言。此書在商言商,極力倡導(dǎo)差異化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略,教授企業(yè)突破信息重圍,使自己的產(chǎn)品在市場中獨樹一幟,是成功占領(lǐng)目標人群心智的競爭法則。
貫穿于全書的靈魂字眼便是“差異化”,差異化是現(xiàn)代企業(yè)的生命基因,無差異則趨于普遍、大眾,最終被推陳出新的商品浪潮掩埋。“差異化”不僅要作用在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上,更要通過合理的營銷手段予以正確的表達,使“差異”被市場所熟知,有時表達差異,比擁有差異本身更重要。
此書的作者之一杰克·特勞特享有全球頂尖營銷戰(zhàn)略家、“定位”之父的美譽。在書中他的定位戰(zhàn)略理念得到了極致表達。他提醒人們注意五項錯誤的差異化趨向:質(zhì)量和顧客導(dǎo)向、廣告創(chuàng)意、價格、產(chǎn)品齊全、增長;九項行之有效的差異法則:成為第一、擁有特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場專長、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷等。
特勞特的很多營銷提法,都是顛覆傳統(tǒng)、與時俱進的。他不受固有市場營銷思路的限制,敢于打破常規(guī),向既定的陳規(guī)陋習發(fā)出挑戰(zhàn)。比如低價傾銷戰(zhàn)略,僅適用于鎖定低端消費人群的人海戰(zhàn)術(shù),而不適宜尋找身份定位和品牌認同的高端消費群體。
不僅他的營銷觀念是前衛(wèi)的,而且他的表達方式也極具一格。他認為,低姿態(tài)的懷柔策略在商戰(zhàn)叢林中是無法行得通的,生動、高調(diào)、鎖定競爭對手,尋找其弱勢短處,乘勢而上,才能在營銷商戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。
比如,特勞特提出的“質(zhì)量和顧客導(dǎo)向極少成為差異化概念”。在書中強調(diào),“如今質(zhì)量是最基本的要求,已算不上是一種差異性。了解并熱愛顧客是基本要求,也已不算是上一種差異性。”如果質(zhì)量是場戰(zhàn)斗,那么爭奪顧客就是一場生死決戰(zhàn)。而爭奪顧客,取得勝利的關(guān)鍵就是企業(yè)產(chǎn)品的“標新立異”。單純擁有顧客的“滿意度”是遠遠不夠的,唯有“滿意度”變成情感認同,轉(zhuǎn)化為實際的購買行為,對于企業(yè)來說才具有實際意義。
特勞特在書中,也向當今另人眼花繚亂的廣告業(yè)提出了挑戰(zhàn)。那些極具趣味性卻在傳遞信息上模糊不清的廣告,僅僅算得上是一場娛樂秀,根本無法達到實際的產(chǎn)品宣傳、市場營銷效果。在信息紛亂時代,人們的心智更易于接受簡潔,簡潔產(chǎn)生記憶力、認同力,而復(fù)雜的信息是容易被顧客在第一時間遺忘的。追求炫技、趣味性的廣告宣傳已經(jīng)陷入了本末倒置,自娛自樂的怪圈。
筆者很欣賞特勞特的經(jīng)典營銷理論,他的九項有效差異法則,更為身陷困局,找不到突破方向的企業(yè)提供了思路引導(dǎo)。但值得注意的是,特勞特的營銷思想,具有鮮明的目的性、排他性、強勢風格盡現(xiàn),企業(yè)在轉(zhuǎn)移應(yīng)用的時候,應(yīng)注意不同地區(qū)的立法差異、行業(yè)差異、習俗差異。
該書中有一個明顯的假設(shè),那便是質(zhì)量已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的最基本底線,沒有企業(yè)再會在質(zhì)量上犯錯誤。而這一點,在產(chǎn)品質(zhì)量事件仍然層出不窮的今天,仍是考驗企業(yè)道德與擔當、短期利益與長遠生存的大問題。筆者以為在學習營銷之前先建立起“立身”之本,成就一個“人”的尊嚴,才能談得上企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的競爭,以及逐鹿國際市場。