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  2013年10月03日    馮晞 新營(yíng)銷      
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 跨文化溝通有個(gè)生動(dòng)的比喻,叫洋蔥文化。如想深刻了解一個(gè)人的內(nèi)在文化特質(zhì),得剝五層洋蔥,才能摸透這個(gè)人。第一層是他生長(zhǎng)的國(guó)家文化,第二層是他所處的行業(yè)文化,第三層是其工作的企業(yè)文化,第四層是個(gè)人的職場(chǎng)文化,最后一層是生活的社區(qū)家庭文化。

  營(yíng)銷如同洋蔥,要想打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)同樣要由表及里,一層一層地剝透消費(fèi)者的內(nèi)心需求和購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)元素,才能贏銷。營(yíng)銷不等同贏銷。營(yíng)銷只說(shuō)明你努力了,成功與否不知道。贏銷是營(yíng)銷的結(jié)果,你的營(yíng)銷成功了。你如偷懶,沒(méi)下功夫了解客戶的內(nèi)在需求,剝蔥剝了層皮,比如只關(guān)心消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、學(xué)歷、收入,你在表層營(yíng)銷。你如果覺(jué)得自己下了功夫,剝了好幾層洋蔥,比如還研究了消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)變化,你也不過(guò)是淺層營(yíng)銷,因?yàn)檫€沒(méi)剝到洋蔥心。

  企業(yè)的營(yíng)銷水平和能力分為三層:表層營(yíng)銷,淺層營(yíng)銷,深層營(yíng)銷。洋蔥贏銷是把客戶的表象需求、行為需求和心理需求與社會(huì)階層與社會(huì)群體的發(fā)展變化、趨勢(shì)、影響驅(qū)動(dòng)因素比喻成洋蔥,一層一層剝透,一直剝到洋蔥心,這才叫深層營(yíng)銷。

  舉個(gè)時(shí)髦的剩女例子吧。剩女隊(duì)伍不斷壯大的一個(gè)核心誘因是她們不愿長(zhǎng)大,害怕長(zhǎng)大,痛恨長(zhǎng)大,所以就產(chǎn)生了內(nèi)心渴望的裝嫩心理需求。針對(duì)她們的營(yíng)銷如果抓住裝嫩,外加剩女的自信心態(tài)和悅己滿足心理,你就做到了由表及里,但仍屬于淺層營(yíng)銷,比表層營(yíng)銷要好,但距離深層營(yíng)銷還遠(yuǎn)。

  洋蔥口感有個(gè)特點(diǎn),外層辣,里心甜。深層營(yíng)銷要的就是讓消費(fèi)者和企業(yè)通過(guò)層層剝皮雙雙嘗到最里面的甜頭。但這個(gè)雙雙嘗到甜頭的過(guò)程很不公平,因?yàn)橄M(fèi)者不求你,是高傲的、嬌慣的、挑剔的、多變的。而企業(yè)不能擺譜,如同男女談對(duì)象,大多男方主動(dòng)。這就需要企業(yè)與眾不同,用心研究消費(fèi)者其他層面的驅(qū)動(dòng)力,包括自我驅(qū)動(dòng)元素、文化驅(qū)動(dòng)元素、圈層驅(qū)動(dòng)元素、社會(huì)驅(qū)動(dòng)。做到了這一點(diǎn),你在深層營(yíng)銷。

  洋蔥贏銷分兩步走:先分層定位,后分層營(yíng)銷。分層定位是指對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體采取不同的營(yíng)銷策略, 用單一的營(yíng)銷手段打發(fā)所有消費(fèi)者階層的時(shí)代一去不復(fù)返了。比如剩女也分不同年齡段、不同階層、不同區(qū)域、不同消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力,營(yíng)銷策略區(qū)分對(duì)待,有的放矢,否則你的產(chǎn)品和服務(wù)有可能被剩。

  分層營(yíng)銷是指對(duì)每一層次的消費(fèi)者調(diào)研在先,洞察在先,分析在先,吃透裹在消費(fèi)決策行為最里面一層的驅(qū)動(dòng)元素,采取量體裁衣的多元營(yíng)銷手段。市場(chǎng)營(yíng)銷不是光賣產(chǎn)品和服務(wù),它還賣理念、賣文化、賣趨勢(shì)、賣創(chuàng)新、賣感覺(jué)、賣價(jià)值,目的是為了適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)變化與滿足。剩女的自信心態(tài)、悅己滿足和裝嫩心理就是包裹在外層里面的內(nèi)在因素,所以要從社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、家庭多層面深入了解驅(qū)動(dòng)剩女消費(fèi)的根源。

  做好分層定位要求企業(yè)和銷售人員更新知識(shí)結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大市場(chǎng)分析的角度,關(guān)心中國(guó)社會(huì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和新階層的變化形成。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的一項(xiàng)研究成果指出,中國(guó)未來(lái)大大小小的趨勢(shì)有新全球化、城市化、智能化、低碳化、青春化、窄眾化、娛樂(lè)行動(dòng)化、顧客專業(yè)化、公益規(guī)?;⒖焖贁M象化、數(shù)字神經(jīng)化、藝術(shù)生活化、品質(zhì)精致化、生態(tài)融合化、消費(fèi)標(biāo)簽化、都市創(chuàng)意化等。如果你對(duì)這些趨勢(shì)一無(wú)所知,你就不要再營(yíng)銷了,你已OUT。 如果你略知一二,也不適合營(yíng)銷,你已不對(duì)消費(fèi)者的胃口了。營(yíng)銷就是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi),改變消費(fèi)者的生活方式,如果你對(duì)未來(lái)趨勢(shì)一知半解,如何引導(dǎo)和改變消費(fèi)者未來(lái)的生活行為呢?

  大小趨勢(shì)的變化和發(fā)展正在中國(guó)重新形成一個(gè)新的階層。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的最新研究成果指出,中國(guó)社會(huì)將出現(xiàn)基于財(cái)富的五個(gè)社會(huì)階層:上層、中上層、中中層、中層、下層。這些不同的社會(huì)階層衍生出十七個(gè)群體,包括政府官員、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理人員、專業(yè)人員、IT人員、工程技術(shù)人員、教師、銷售人員、行政辦公人員、個(gè)體戶、生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)人員、運(yùn)輸業(yè)服務(wù)人員、生產(chǎn)操作工人、建筑類工人、復(fù)合型收入農(nóng)民、農(nóng)林牧漁者。

  就營(yíng)銷而言,五個(gè)階層,需要分層定位。十七個(gè)群體,需要進(jìn)一步分層定位。不同的行業(yè),如金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)等還要根據(jù)自己產(chǎn)品和服務(wù)的特性繼續(xù)分層定位。洋蔥營(yíng)銷就是先明確目標(biāo)對(duì)象,分門別類,分層梳理,然后開始分層營(yíng)銷。

  洋蔥贏銷的分層營(yíng)銷需要對(duì)不同階層和不同群體的目標(biāo)客戶制定差異化營(yíng)銷策略和采取個(gè)性化營(yíng)銷手段。差異化的策略和個(gè)性化的營(yíng)銷,其難點(diǎn)在于怎么才能深刻洞察和準(zhǔn)確捕捉到市懲消費(fèi)者的真正需求。針對(duì)上面提到的五個(gè)社會(huì)階層和十七個(gè)群體,研究消費(fèi)者的背景、收入、職業(yè)、年齡、區(qū)域等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多角度研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)影響等是上了一個(gè)臺(tái)階,但仍缺乏對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展大小趨勢(shì)的洞察和預(yù)測(cè),所以難以深刻、精準(zhǔn)、快捷地捕捉到未來(lái)消費(fèi)者的需求,難以引領(lǐng)消費(fèi)潮流和改變消費(fèi)習(xí)慣來(lái)提高消費(fèi)者未來(lái)生活的質(zhì)量。比如你生產(chǎn)電子產(chǎn)品,而你對(duì)中國(guó)正在潮的和未來(lái)更潮的智能社區(qū)和智能家庭的發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品糊里糊涂,你必然會(huì)失去這個(gè)巨大的、潛在的市常

  洋蔥贏銷的魅力就在于幫助你實(shí)現(xiàn)深層營(yíng)銷。比如我們將中國(guó)新的社會(huì)分為五個(gè)階層,除了關(guān)注每個(gè)階層人的背景信息和消費(fèi)行為以外,還要尋找每個(gè)階層的自我驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)、圈層驅(qū)動(dòng)和社會(huì)驅(qū)動(dòng)元素。

  自我驅(qū)動(dòng)元素主要來(lái)自擁有有形財(cái)富和無(wú)形財(cái)富的階層和群體。上層重聲望,中上層要知性,中中層重見識(shí)與成就,中下層看身份,下層仰望權(quán)力和物質(zhì)。就營(yíng)銷而言,針對(duì)高端階層的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格敏感度低,服務(wù)質(zhì)量和品位敏感度高,聲望意味著非常個(gè)性化的服務(wù),所以也就產(chǎn)生了銀行的私人金融服務(wù)業(yè)務(wù),門檻要高,價(jià)格要高,服務(wù)要高,尊貴要高,品位要高。

  而文化驅(qū)動(dòng)元素,從權(quán)威等級(jí)觀念、生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)觀念到中國(guó)傳統(tǒng)觀念對(duì)低階層的影響更大,高階層受西方價(jià)值觀影響更深。所以母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)期間的營(yíng)銷對(duì)中高層人士更具吸引力,而中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日對(duì)低階層的影響面更廣。

  圈層驅(qū)動(dòng)與社會(huì)驅(qū)動(dòng)差別非常明顯。上層喜歡“精英聚合”,財(cái)富精英、社會(huì)名流的聚會(huì)是主要的影響模式;中上層喜歡“高雅文化”,通過(guò)時(shí)尚前沿、文藝小資類型的活動(dòng)來(lái)影響他們是最有效果的;中中層喜歡“熱點(diǎn)參言”,喜歡積極分享社會(huì)和消費(fèi)熱點(diǎn),并且熱衷于參與其中;中下層喜歡“互動(dòng)娛樂(lè)”,熱衷于互動(dòng)性?shī)蕵?lè)節(jié)目,現(xiàn)在最喜歡的是時(shí)下的社交類節(jié)目和網(wǎng)絡(luò);下層喜歡“信息傳遞”,傾向于更貼近生活、簡(jiǎn)單易懂的溝通方式,如手機(jī)短信和視頻。了解這些驅(qū)動(dòng)元素對(duì)營(yíng)銷很有幫助,比如高端階層人士對(duì)手機(jī)短信營(yíng)銷不屑一顧。為什么許多企業(yè)愿意贊助高端論壇和指數(shù)研究,它們看重的是政府營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷和公益營(yíng)銷帶來(lái)的貢獻(xiàn)和聲望。

  了解了這些驅(qū)動(dòng)元素,再回頭看看消費(fèi)者的消費(fèi)行為,企業(yè)可以設(shè)計(jì)前瞻性的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)大小趨勢(shì)的發(fā)展,營(yíng)銷策略可以從表層到淺層再到深層,讓消費(fèi)者從自己所處的階層、所屬的群體,所追求的價(jià)值觀念、所接受的營(yíng)銷手段,所喜愛的品牌魅力,選擇購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。做營(yíng)銷,你的策略一定要隨著不同的階層而變。深圳贏家服飾曾對(duì)中老年女性階層的高端服裝需求做了詳盡的市場(chǎng)研究,特別是在文化驅(qū)動(dòng)、圈層驅(qū)動(dòng)和社會(huì)驅(qū)動(dòng)方面對(duì)這些女性做了深層解剖,獨(dú)創(chuàng)“花樣盛年”概念,用“盛年”描述這個(gè)年齡段的女性階層和群體,抓住了洋蔥營(yíng)銷的深層驅(qū)動(dòng)元素,分層定位準(zhǔn)確,分層營(yíng)銷到位,彌補(bǔ)了這個(gè)年齡段的女性高端服裝市場(chǎng)空白。

  趨勢(shì)消費(fèi)也是企業(yè)需要關(guān)注不同社會(huì)階層和群體的新的驅(qū)動(dòng)元素。不同階層和不同群體崇尚什么樣的品牌符號(hào)呢?零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的研究表明,影響上層的鏈動(dòng)品牌是歐美鏈和日本鏈,中上層是歐美鏈和韓國(guó)鏈,中層主要是本土大品牌。高階層符號(hào)產(chǎn)品消費(fèi)有明顯的趨優(yōu)性,低階層則在生活品質(zhì)產(chǎn)品與生活必需品上體現(xiàn)出消費(fèi)趨優(yōu),手機(jī)是各階層實(shí)惠的趨優(yōu)符號(hào),而汽車成為中、高階層跨越階層最重要的外顯工具。中上層是五個(gè)階層中,符號(hào)產(chǎn)品趨優(yōu)取向最強(qiáng)的階層,因?yàn)樗麄兿蛲ㄟ^(guò)符號(hào)資產(chǎn)融入上層。

  洋蔥贏銷對(duì)企業(yè)而言,需要的就是營(yíng)銷策略一定跟隨不同的階層而變。對(duì)客戶需求的變化由表及里,層層解剖。最核心的消費(fèi)心理,往往是看不見摸不著的,往往是隱藏在外部信息后面的,往往是被自我、文化、圈層、社會(huì)驅(qū)動(dòng)元素所影響的。意識(shí)到這一點(diǎn),加上對(duì)消費(fèi)者的背景常識(shí)和理解消費(fèi)行為的基本功,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就能起點(diǎn)更高、視野更開闊、營(yíng)銷更深。做到了這一點(diǎn),你的營(yíng)銷就變成了贏銷,甜頭就來(lái)了:越營(yíng)越贏,越贏越銷,越銷越營(yíng),造就一個(gè)健康的營(yíng)銷、贏銷循環(huán)體。
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隨機(jī)讀管理故事:《夫妻》
夫婦逛商場(chǎng),女的看中一套高檔餐具,堅(jiān)持要買,丈夫嫌貴,不肯掏錢。導(dǎo)購(gòu)一看,悄悄對(duì)丈夫說(shuō)了句話,他一聽馬上掏錢。是什么讓他立馬轉(zhuǎn)變?導(dǎo)購(gòu)員對(duì)丈夫說(shuō):“這么貴的餐具,你太太是不會(huì)舍得讓你洗碗的。”

啟示:人的觀念沒(méi)有什么不可改變,關(guān)鍵是角度,要善于揣摩客戶心理。

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