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  2013年10月03日    郭特利 新營(yíng)銷      
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經(jīng)營(yíng)投資品牌時(shí),創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),與高檔專業(yè)的品牌包裝,常常是品牌經(jīng)理人所密切關(guān)注與重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。然而,終端服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量,有時(shí)甚至可以超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝,成為感動(dòng)客戶的最重要項(xiàng)目。

  因?yàn)榻?jīng)常在亞洲內(nèi)出差旅行,近年已成為臺(tái)灣中華航空公司的頂級(jí)晶鉆卡會(huì)員,以致于每次登機(jī)后,登機(jī)后會(huì)發(fā)現(xiàn)坐位上已準(zhǔn)備好常看的報(bào)紙與雜志,座艙長(zhǎng)也都會(huì)親切的到座位旁問(wèn)候。這些貼心的服務(wù),常常讓旅途勞累的我感到一絲溫馨。甚至有時(shí)在長(zhǎng)期出差后,見到華航工作人員,會(huì)有一點(diǎn)類似快回到家的親切感。對(duì)我而言,這些直接而貼心的服務(wù),其實(shí)勝過(guò)飛機(jī)的新舊與每家航空都類似的品牌包裝。因?yàn)橐蚜?xí)慣于華航的晶鉆卡服務(wù),公務(wù)與私人旅行幾乎都以華航為優(yōu)先考慮。

  當(dāng)然,華航的晶鉆卡貼心服務(wù),顯然是針對(duì)忠誠(chéng)客戶,并不一定適用所有乘客,但我們外圍依然可以見到許多適用所有乘客的終端服務(wù)創(chuàng)造差異的案例。日前,剛與家人由日本琉球度假回來(lái),在臺(tái)灣雄獅旅行社的計(jì)劃 下,很幸運(yùn)的在琉球遇到一位我遇到過(guò)最好的導(dǎo)游白珍妮女士。白女士在接到我們一行十一人上旅游巴士之后,馬上親切的為每一位遞上冰涼的礦泉水。之后四天的旅行中,白女士除了細(xì)心的服務(wù)長(zhǎng)者之外,還耐心的面對(duì)孝天真的要求。在她貼心與細(xì)心的服務(wù)之下,我們對(duì)此趟旅行有了非常高的評(píng)價(jià),甚至忽略與包容了行程中的小瑕疵。旅行結(jié)束前,我們不僅心甘情愿多給了小費(fèi),甚至捧場(chǎng)了她所代售的伴手禮。白女士的優(yōu)質(zhì)服務(wù),堪稱旅行團(tuán)終端服務(wù)的典范。

  當(dāng)然,相反的,如果終端服務(wù)未能傳遞品牌該有的質(zhì)量與服務(wù),同樣的,也會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面的影響。另一個(gè)相反的例子是,幾個(gè)月前,曾在臺(tái)北某知名高級(jí)面包店購(gòu)買面包,該面包店標(biāo)榜和定位于高質(zhì)量,但是當(dāng)我結(jié)帳時(shí),發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)工讀生感冒咳嗽,但未帶口罩,以致于在包裝面包時(shí),不斷咳嗽。我雖仍然付錢,但回家后決定把面包扔了,以免有被感染感冒之虞。從此之后,我未曾再光臨此面包店。終端服務(wù)對(duì)客戶影響的重要性,由此可見一斑。

  高階品牌經(jīng)理人在規(guī)畫與管理品牌時(shí),不免對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝有較多的關(guān)注。因?yàn)橹庇X上,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝似乎代表了品牌定位與品牌精神。然而,所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝,最后都免不了透過(guò)終端服務(wù)人員,傳遞品牌精神與文化。優(yōu)質(zhì)的終端服務(wù),可以為品牌加分,甚至彌補(bǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝的缺點(diǎn)。相反的,劣質(zhì)的終端服務(wù),不僅會(huì)降低品牌的高度,同時(shí)可能得罪客人從此不再上門,其重要性有時(shí)甚至超過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝。

  雖然終端服務(wù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌包裝,同屬重要環(huán)節(jié),但由于在整體品牌的經(jīng)營(yíng)管理上屬于最末端的環(huán)節(jié),反而容易被忽略。我們周遭,不難發(fā)現(xiàn)許多知名大品牌,花費(fèi)巨資投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝,但卻忽略了終端服務(wù)的質(zhì)量要求,而使投資于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與華麗的品牌包裝功虧一,未能產(chǎn)生預(yù)期的效果。另一個(gè)造成終端服務(wù)不容易被貫徹要求的原因,在于終端服務(wù)多半需仰賴基層人員來(lái)傳遞。而依賴人員傳遞的服務(wù)質(zhì)量,本來(lái)就比一致的產(chǎn)品設(shè)計(jì),與中央主導(dǎo)的品牌包裝,難以管理,難以在不同的分店、不同的時(shí)間、不同的服務(wù)人員,來(lái)傳遞一致的服務(wù)質(zhì)量。如此一來(lái),最直接接觸客戶的終端服務(wù),在容易被忽略、與不容易有一致性的產(chǎn)出的情況下,反而成了眾多品牌廠商最容易招致客訴的環(huán)節(jié)與最脆弱的罩門。

  終端服務(wù)相較于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌包裝,其實(shí)是相對(duì)較小的投資,理論上較容易被要求與執(zhí)行。但由于處于最末端的環(huán)節(jié),容易被忽略與靠不同的基層同仁來(lái)執(zhí)行,不容易有一致性的產(chǎn)出。反而是最難管理的細(xì)節(jié)。而品牌經(jīng)營(yíng)能否勝出,也常常在能否管理最難管理的細(xì)節(jié)。

  法國(guó)作家Gustave Flaubert說(shuō),神都在細(xì)節(jié)里。臺(tái)灣首富鴻海富士康集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘先生也強(qiáng)調(diào),魔鬼都在細(xì)節(jié)里。以品牌管理來(lái)說(shuō),能掌握終端服務(wù)的細(xì)節(jié),就更有機(jī)會(huì)擺脫“魔鬼”的糾纏,創(chuàng)造品牌成功的神跡!
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隨機(jī)讀管理故事:《午餐》
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