“如果你的粉絲數(shù)量超過100，你就是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像是一本雜志；超過10萬，你就像是一份都市報；超過100萬，你就像是一份全國性報紙；超過1000萬，你就像是一家電視臺。”這番話形容的是微博的媒體影響力。

　　在注意力經(jīng)濟時代，誰能吸引消費者更多的關(guān)注、洞悉消費者更隱蔽的需求，誰就能在市場上立于不敗之地。以微博為代表的社會化媒體的興起，讓消費者相互影響的能力不斷增強，營銷和品牌的信息傳遞正在從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為主的微博等自媒體傳播。隨著大眾關(guān)注度和喜愛度的不斷提高，微博及其營銷價值前所未有地受到了重視。

　　6月25日，在廣州舉辦的“微時代，博天下—2011年新浪微博高峰論壇”上，新浪宣布目前已經(jīng)有3萬多家企業(yè)在新浪開通官方微博，涵蓋汽車、金融、快速消費品等行業(yè)，這些企業(yè)將微博作為另外一種形式的官網(wǎng)，將企業(yè)信息推送給消費者。一些企業(yè)嘗試著通過微博把日常運營、行政管理整合起來，重新規(guī)劃自己的營銷體系，組建自己的微博管理團隊。新浪全國銷售總經(jīng)理李想在接受《新營銷》記者專訪時說：“新浪微博將是企業(yè)進行社會化營銷的主戰(zhàn)常”

　　2011年是李想加入新浪的第七個年頭，她舉止優(yōu)雅、做事干練，帶領(lǐng)新浪銷售團隊組建了一個龐大而高效的營銷體系。“以微博為代表的社會化媒體創(chuàng)造出新的營銷模型，在消費者洞察、熱點引爆、持續(xù)營銷、品牌關(guān)懷等方面創(chuàng)造出的價值，將對營銷領(lǐng)域產(chǎn)生深遠影響。”

　　她強調(diào)，微博將引領(lǐng)營銷進入一個新時代。

　　營銷維度的微博平臺

　　微博的爆炸性增長，使其成為當今最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口和平臺，進而帶來了巨大的營銷效應(yīng)。微博上小小的一個創(chuàng)意，只要傳播得當，就能促成新的消費潮流。事實上，社交媒體完全可以帶來巨大的社交商務(wù)“流量”。據(jù)FT中文網(wǎng)報道，美國現(xiàn)在已經(jīng)有80%的廣告主在使用Facebook和Twitter做市場營銷，美國主流的廣告主已經(jīng)把社交媒體納入到常規(guī)的市場營銷體系中。預(yù)計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化媒體營銷。李想說：“在中國，微博無疑是承載社會化營銷功能的主戰(zhàn)常”

　　隨著用戶的數(shù)量不斷增加，微博在中國逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的新入口和企業(yè)營銷的新平臺。新浪微博推出20個月后，用戶數(shù)超過1.4億，日發(fā)表信息量高達6000萬條，平均每分鐘發(fā)表5萬條。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按照用戶使用時長計算，新浪微博以87%的市場占有率遙遙領(lǐng)先其他微博平臺。相對于其他微博平臺，新浪微博深入了解中國用戶的溝通習(xí)慣和文化差異，針對性地設(shè)置了“評論+轉(zhuǎn)發(fā)+私信”的互動功能，運用了包含圖片、視頻、短鏈接等在內(nèi)多媒體支持形式，方便用戶多途徑使用自媒體。更為重要的是，新浪超級媒體平臺的資源傾斜和內(nèi)容轉(zhuǎn)移服務(wù)，讓新浪微博擁有極為豐富的運營經(jīng)驗和信息資源。

　　美國《時代》周刊在評論微博強大的信息傳播影響力時說：“微博是地球的脈搏。”那么，微博強大的信息傳播影響力是否具有強大的營銷價值呢？對此，李想從營銷維度分析了微博平臺的特點。

　　其一，直接溝通。微博讓企業(yè)近距離接觸消費者，營銷的通道被大大縮短，營銷效率得以提高。消費者相互之間直接溝通，有著共同興趣愛好的用戶在微博上交流，發(fā)表對品牌和產(chǎn)品的感受，企業(yè)可以由此了解、掌握營銷的方向和渠道，調(diào)動、運用相應(yīng)的營銷資源。

　　其二，社交關(guān)系。微博屬于社交媒體，其每個賬號都與其他用戶保持一定的關(guān)系，“我在關(guān)注別人，別人在關(guān)注我”。在微博上，社交關(guān)系意味著企業(yè)、品牌與消費者的距離，企業(yè)、品牌的粉絲就是其忠誠的消費者。企業(yè)恰當運用消費者資源，就可以通過粉絲影響更多的消費者。

　　其三，新的傳播模式。“每個微博賬號后面，都是一位活生生的消費者。”在微博上，每個人既是信息的接受體，又是下一次傳播的源頭，每個用戶都有自己的粉絲，層層傳遞下去就實時增大了用戶的覆蓋面，而且這種傳播可以帶來持續(xù)效應(yīng)，進而導(dǎo)致企業(yè)的營銷理念和模型發(fā)生變化。傳統(tǒng)的營銷過程在消費者購買完成以后就結(jié)束了，但社交媒體營銷，卻可以有序地、不斷地擴大、延伸。因此，無論是對品牌忠誠的粉絲，還是對嘗試性購買產(chǎn)品的消費者，企業(yè)都應(yīng)該使他們不斷沉淀和積累，在微博上持續(xù)地與他們溝通，讓他們接受自己的品牌信息，體驗自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過有效引導(dǎo)，讓他們主動傳播，幫助自己進行病毒式營銷。更為重要的是，從粉絲沉淀開始往下的營銷環(huán)節(jié)所帶來的用戶主動傳播，完全是免費的，是“賺來的媒體”。

　　微博營銷四部曲

　　在了解到微博平臺基于營銷的特征之后，企業(yè)如何進行微博營銷呢？李想將此概括為“微博營銷四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺，整合各種媒體，整合各種營銷工具。

　　1、建立自媒體

　　微博營銷的前提，首先是建立一個賬號，有了賬號才可以發(fā)布信息，與消費者溝通?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開設(shè)了自己的賬號，嘗試各種各樣的營銷。

　　由于企業(yè)有不同的產(chǎn)品線，有不同的代言人，有不同的職能部門，不同的產(chǎn)品線、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市場目標，有自己需要傳播的內(nèi)容，這就需要通過不同的賬號有針對性地進行宣傳，同一個企業(yè)的不同微博賬號就構(gòu)成了一個微博矩陣。這個矩陣也叫蒲公英式傳播，可以發(fā)揮協(xié)同作用，通過不同賬號的轉(zhuǎn)發(fā)，通過對目標消費群體多次覆蓋，提高營銷效率，形成持續(xù)的影響力。

　　基于微博矩陣，現(xiàn)在有個新現(xiàn)象叫做“官網(wǎng)轉(zhuǎn)移”。本來，每個企業(yè)都有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站上有企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的詳細信息，但是通常消費者不會主動去企業(yè)官網(wǎng)瀏覽信息。但現(xiàn)在消費者每日 至少有一個小時在微博上，因此微博的營銷內(nèi)容就要向他們靠攏，把企業(yè)的信息向微博轉(zhuǎn)移，只不過微博上的內(nèi)容不像官網(wǎng)那么枯燥，而是以微博矩陣，把信息有效地傳遞給消費者。在此過程中，企業(yè)應(yīng)該了解自己的消費者在微博平臺上參與了哪些活動、在討論什么問題、各自有多少粉絲，這些都是企業(yè)做出營銷決策的重要依據(jù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)機構(gòu)DCCI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶關(guān)注微博上的商業(yè)廣告，近25%的用戶在微博上關(guān)注10個以上的企業(yè)官方賬號，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息，33%的用戶中點擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。數(shù)據(jù)同時顯示，微博的忠誠度、黏性更高，很多用戶趨向于每日 多時段、多誠使用微博。由于微博不僅僅意味著人人都是“自媒體”，更是在品牌與消費者之間建立了直接的溝通渠道。企業(yè)通過傳統(tǒng)的渠道很難探視終端，從客戶端獲得真實的、第一時間的反饋，而微博有大量真實、即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，品牌主或廣告代理商將受益匪淺。

　　2、搭建雙平臺

　　“新浪現(xiàn)在有兩個平臺，一個是新浪門戶這一超級媒體平臺，一個是微博互動平臺。在營銷的過程中，這兩個平臺有很好的分工，相互之間有非常好的互補。”對于新浪門戶和新浪微博兩個營銷平臺的關(guān)系，李想指出，雙平臺有著不同的營銷目標和側(cè)重。媒體屬性更強、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺將更多地承載品牌背書和覆蓋到達的功能，而微博則更多地幫助企業(yè)與用戶進行互動和分享，創(chuàng)造營銷長尾。企業(yè)可以把兩者有機地結(jié)合起來，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓營銷價值最大化。

　　她說，以新浪微博為例，微博可以引發(fā)消費者互動分享，給消費者帶來深度體驗，產(chǎn)生營銷的長遠效益。“現(xiàn)階段，新浪門戶和新浪微博的雙平臺策略，我們認為是非常有效的媒介和營銷策略，根據(jù)新浪以往的豐富經(jīng)驗再加上新浪微博平臺的特性，可以產(chǎn)生非常好的營銷效果。”李想強調(diào)說，企業(yè)把兩個平臺有機地結(jié)合在一起，作為非常有效的溝通渠道，能夠激發(fā)消費者進行后續(xù)的品牌傳播。

　　3、整合各種媒體

　　李想認為，微博與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)入口的價值整合帶來了四個新的現(xiàn)象：與搜索整合，促使實時搜索或者社會化搜索興起；與門戶整合，給門戶帶來新的流量；與移動終端整合，成為促進移動互聯(lián)網(wǎng)向SOLOMO趨勢發(fā)展的有力推手；與電子商務(wù)整合，促進社交商務(wù)成熟和落地。因為具有天然的整合能力，微博平臺能夠順利地完成一個大營銷循環(huán)，包含信息傳遞、互動、購買，然后價值信息再次被傳遞、分享、互動等。在循環(huán)的過程中，還可以整合很多傳統(tǒng)的營銷工具，比如傳統(tǒng)的TVC里可以植入與廣告相關(guān)的微博，引發(fā)用戶在微博上分享和互動，更可以從側(cè)面監(jiān)測TVC的投放效果。

　　4、整合營銷工具

　　微博既可以整合包括各類傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、社會化媒體在內(nèi)的媒體資源，也可以整合多種營銷工具，這就為其構(gòu)建新的營銷模型奠定了基矗這種新的營銷模型，其核心就在于企業(yè)運用SNS2.0平臺，吸引粉絲關(guān)注，讓品牌與消費者的溝通成本降到最低，然后通過粉絲沉淀來提升品牌價值?？梢灶A(yù)料，今后品牌相互競爭，優(yōu)質(zhì)粉絲的數(shù)量將是一個極其重要的指標。

　　微博營銷的四個關(guān)鍵因素

　　“有了微博營銷四步曲，等于有了方向，不過對企業(yè)來說還遠遠不夠。”李想提醒企業(yè)在微博平臺進行營銷時，必須注意四個關(guān)鍵要素。

　　一是精準性。傳統(tǒng)的定向廣告是針對用戶屬性投放的，而在微博等社交媒體平臺上，用戶行為和用戶關(guān)系都將成為洞察消費者以及對目標消費者進行甄別的重要工具。只有了解用戶的消費習(xí)性和關(guān)系，才有可能精準投放。“在這樣的平臺上，企業(yè)可以了解消費者的屬性，了解他們在這個平臺上所有的行為，可以了解他們的粉絲關(guān)注和他們關(guān)注的品牌，基于這些分析，可以更精準地找到目標消費者，更精準地進行內(nèi)容策劃。體現(xiàn)在內(nèi)容傳播上，自然要以“內(nèi)容為王”為原則。

　　可口可樂CMO Joe Tripodi曾撰文指出：“通過媒介購買覆蓋潛在消費者的營銷手法將遠遠不夠，能否創(chuàng)造出引發(fā)用戶表達和自主傳播的品牌內(nèi)容將成為新營銷的關(guān)鍵。”使用微博等社會化媒體進行營銷，可以免費地“賺到媒體”，敲證明了這一點。

　　二是實時性。微博營銷從傳統(tǒng)的強化空間、淡漠時間的360度營銷，變成365天的日日營銷，讓營銷實時存在、實時持續(xù)。微博上的營銷不是以往的一次性策劃以后去執(zhí)行就可以了，它要求企業(yè)每時每刻都要關(guān)注消費者和粉絲在談?wù)撌裁矗P(guān)注品牌如何傳播，并且要快速做出反應(yīng)。微博平臺隨時隨地分享的特性，使得實時營銷和持續(xù)營銷成為社會化營銷的兩個關(guān)鍵要素。李想指出，微博等社會化媒體出現(xiàn)后，消費者需要的是隨時溝通，企業(yè)必須做好這方面的準備。

　　三是持續(xù)性。除了實時反勞營銷之外，企業(yè)還要持續(xù)去做。持續(xù)和堅持會給企業(yè)帶來爆發(fā)式的營銷成果，所以持續(xù)是微博營銷很關(guān)鍵的要素。

　　四是廣泛性。微博需要被廣泛應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營和推廣的各個環(huán)節(jié)，起到無微不至的效果。無論是產(chǎn)品調(diào)研、上市階段宣傳新品，還是時時獲得消費者反饋的信息，或者是通過微博平臺產(chǎn)生銷售直接引入購物環(huán)節(jié)，在企業(yè)管理、營銷的很多方面，微博都可以發(fā)揮作用。

　　如今微博已經(jīng)滲透到企業(yè)管理和營銷的方方面面，李想坦言，這對企業(yè)現(xiàn)有的運營流程乃至組織架構(gòu)都提出了挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來自于企業(yè)對微博營銷和社交媒體內(nèi)容的把控，對粉絲關(guān)系的把控，對線下和線上營銷資源進行整合的把控。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自己營銷的流程和組織架構(gòu)進行調(diào)整，進行變革。那些率先開展微博營銷的企業(yè)早已意識到新的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，嘗試通過各種方式將微博營銷納入各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，使之體系化、制度化，以便在未來占據(jù)營銷的戰(zhàn)略制高點。

　　案例

　　保麗凈微博親情營銷

　　文／本刊記者于文發(fā)自北京

　　“每逢佳節(jié)倍思親”，節(jié)日對親人來說，是個團聚和重溫親情的日子。每年5月、6月母親節(jié)、父親節(jié)接踵而至，怎樣給父母過節(jié)呢？如何表達對父母的愛？許多人想出各種辦法給父母過節(jié)。有崇尚健康的，要給父母做個家庭SPA；有前衛(wèi)的，與自己的父母“角色互換”，做一天“爸爸媽媽”。針對此，保麗凈決定參與其中，通過微博營銷，推廣自己的品牌。

　　保麗凈是中美史克為假牙護理設(shè)計的專業(yè)品牌，1935年保麗凈假牙清潔片在美國上市，如今在76個國家和地區(qū)銷售。2011年母親節(jié)、父親節(jié)來臨之際，保麗凈借助新浪微博平臺推出“微家書”主題活動，鼓勵網(wǎng)友用最“有心意”的信—微家書，寫下對父母想說的話。

　　新浪微博在“微家書”頁面對保麗凈的主題活動進行推薦，免費開通短信功能，以便將微家書發(fā)送到父母的手機上。而網(wǎng)友參加新浪微博“微家書”主題活動，就有機會獲得保麗凈提供的獎品，比如保麗凈假牙清潔片試用裝、老年人使用的手機、孝心旅游基金攜程卡等。同時舉辦微家書評楊動，定期評選優(yōu)秀作者，激發(fā)粉絲參與的熱情。

　　“除微家書之外，名人微訪談、原創(chuàng)視頻分享、LBS測試親情距離等系列活動都是與親情相關(guān)的。比如"探討母親節(jié)的禮物"等話題，網(wǎng)友及粉絲們積極回應(yīng)，兩三天之后話題轉(zhuǎn)向了父親節(jié)。每一個活動都很真實，以不同的方式給"微家書"主題活動增加了亮點，整合起來更有影響力。”保麗凈中國區(qū)張蕾表示。

　　“比如，名人微訪談主要是想通過視頻激發(fā)子女們的愧疚心理。讓名人表明自己對待父母的態(tài)度，利用名人效應(yīng)，引起網(wǎng)友的情感共鳴。例如采訪新婚明星夫婦胡可、沙溢，就探討了家庭親情，引起粉絲對親情進行思考。借助明星幾十萬甚至上百萬粉絲，推廣保麗凈品牌。”

　　保麗凈還通過原創(chuàng)親情視頻短片，將對父母的思念和愧疚，以具象化的方式傳達給用戶，促使網(wǎng)友反思親情，進而參與關(guān)愛父母行動。網(wǎng)友參與活動，可以申請送給父母一份保麗凈試用裝。為了便于網(wǎng)友關(guān)心父母，保麗凈免費提供了大量試用裝，幫助參與者的父母愛護他們的口腔健康。收到保麗凈試用裝，很多用戶在微博上感嘆說：“沒有想到真的會收到試用裝。”

　　張蕾說：“保麗凈從情感溝通角度推廣此次活動，通過申領(lǐng)試用裝宣傳產(chǎn)品信息。如果用戶申領(lǐng)試用裝，就可以在申請網(wǎng)頁上看到保麗凈的品牌LOGO、產(chǎn)品介紹 、使用信息、關(guān)愛父母健康的小貼士等。在溫暖的主題下融入一些品牌因素，但并不以品牌為主導(dǎo)。”

　　此外，LBS親情距離測試也是此次活動的亮點之一。網(wǎng)友通過很小的LBS工具就可以直觀地看到自己與父母的距離，LBS工具與微博聯(lián)動應(yīng)用，對吸引眼球、留住粉絲發(fā)揮了很大的作用。有趣、靈活的參與方式，讓網(wǎng)友有了一種強烈的互動感和體驗感，用心丈量自己與父母之間的物理距離和情感距離，重視親情。

　　參加LBS親情距離測試之后，每個網(wǎng)友可以得到一枚孝心勛章，根據(jù)測試結(jié)果顯示親情距離的遠近，然后分享到自己的微博上。物質(zhì)和情感的雙重獎勵，調(diào)動了粉絲的參與熱情，進而形成影響力和口碑，吸引更多的人參與保麗凈的主題活動。

　　由于保麗凈假牙清潔片的目標消費群體是年齡較大的人，是否與年輕的微博用戶不吻合呢？張蕾認為：“保麗凈設(shè)定的受眾很廣，要考慮不同的年齡層，平衡不同的用戶群體。年輕人可以購買保麗凈孝敬父母，這就在年輕消費群體中起到了品牌推廣的作用。品牌知名度不一定馬上轉(zhuǎn)化為銷量，但品牌好感度卻在消費者心中扎根，這是保麗凈最大的收益。”

　　“我們通過微家書、微訪談、微視頻、親情距離四個活動，讓保麗凈的使用者和購買者將情感訴求"親情"發(fā)揮到最大。通過我們的活動切中網(wǎng)友心底那份對父母的愛，并將這份感情付諸行動，保麗凈品牌的深度植入將產(chǎn)品與這份感情緊密地結(jié)合在一起，這正是我們希望看到的結(jié)果。”保麗凈代理公司競立媒體Mary表示。

　　“活動效果超出了我們的預(yù)期，通過新浪網(wǎng)、新浪視頻、新浪微博等入口進入活動頁面的獨立人數(shù)超過了200萬，保麗凈品牌曝光超過了1.5億次。保麗凈官方微博的粉絲數(shù)量增長到6.5萬，而且粉絲的質(zhì)量與活躍度很高。共發(fā)送微家書18萬多條，名人微訪談1小時期間問答次數(shù)多達4000多次。”

　　“投放的廣告投放位等硬性指標都超額完成，品牌知名度、品拍偏好度都有大幅度提升。”張蕾說，保麗凈不僅讓自己的品牌最大程度地曝光，更重要的是讓品牌與親情關(guān)愛產(chǎn)生了深刻關(guān)聯(lián)，提高了保麗凈品牌的美譽度和品牌形象。

　　當被問及如何看待微博營銷、是否繼續(xù)與新浪微博合作時，張蕾告訴《新營銷》記者：“微博營銷正處在起步階段，暫時還沒有成熟的商業(yè)模式。如何精確評估微博的影響力，尚在探索之中。保麗凈會隨時根據(jù)品牌推廣的需要，選擇合適的品牌推廣方式，以后不排除再次與新浪微博合作。”