上游管控

　　Debeers作為全球最大的鉆胚供應商，獲取最大限度的鉆礦資源是確保其壟斷地位的必要條件。在整個掠奪過程中，它始終將資源的占有放在首位，通過購買、聯(lián)盟以及尋找新途徑來實現(xiàn)這一目的。

　　購買鉆礦

　　從19世紀至20世紀，由于全球的鉆石開采主要集中在南非。作為南非本土企業(yè)DeBeers創(chuàng)始人的CecilRhodes，他認識到影響鉆石價格市場的兩個主要因素是：1.由于南非鉆石具有極大的開采能力，這將對鉆石的長期活力造成威脅；2.買賣雙方見往后可能產(chǎn)生的沖突?；谝陨锨闆r的考慮，CecilRhodes在19世紀末購買了南非所有的鉆礦，以此來控制鉆石在市場上的流量，并且將鉆石通通交給位于倫敦的中央交易組織來決定買方購買鉆石的價格。

　　建立聯(lián)盟

　　隨著全球各地發(fā)現(xiàn)鉆礦數(shù)量的增加，南非鉆礦開采量占全球的比重慢慢跌至11％。這個時候，僅通過直接購買鉆礦已經(jīng)不能夠滿足市場變化了。一方面，全球開采區(qū)域的增多，礦藏量的急劇增加，DeBeers已經(jīng)不可能有足夠的資金進行全面收購。另一方面，各國的政策以及地方政府的抵制限制了DeBeers的收購活動。面對這種境況，DeBeers一方面與各地的開采者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如與俄羅斯建立統(tǒng)銷協(xié)議，負責俄羅斯鉆胚的市場銷售，另一方面加緊在全球的鉆礦的收購活動，如與非洲波扎那、那米比亞及坦尚尼亞等政府聯(lián)合經(jīng)營鉆礦。

　　尋找新資源

　　掌握了資源也就掌握了下游廠商的命脈，同時也就加強了自己在市場交易中的話語權。

　　隨著陸地資源日益減少，尋找新的鉆礦來維持自身持久的霸主地位成為DeBeers需要解決的難題。當海洋資源開采技術難題不斷得以解決，開采海底資源的夢想已經(jīng)變成現(xiàn)實的時候。DeBeers目光投向了海洋，并開始在納米比亞附近海域探測海底沉淀物、尋找“寶藏”了。由于海洋開采具有明顯的優(yōu)勢：采礦船只需要47個人就能夠開采的鉆石量相當于陸地上鉆石礦里3300個礦工的工作成果，而花7000萬美元買的輪船，兩年就能實現(xiàn)成本回收。再加上DeBeers在海洋開采方面的技術優(yōu)勢，實際上在未來的一段時間，保障了在提供持續(xù)的鉆礦供應方面的領先地位。

　　下游的管控

　　這個全球最大的鉆石開采和銷售企業(yè)，曾經(jīng)一度控制著全球90%的鉆坯市場?！皦艛嗍潜├奈ㄒ辉慈薄８叨葔艛?，在過去一百年里給戴比爾斯帶來的是對于全球鉆石價格的實際操控能力，當然還有豐厚的利潤。

　　以前：打壓

　　由于DeBeers占據(jù)了全球90％鉆胚的資源，大部分下游廠商只能夠通過這唯一的供貨渠道來獲取生產(chǎn)所需。因此，一方面公司對下游廠商進行壓制。由于長期的壟斷，在“DeBeers125”看貨會議上，廠商能夠做出的選擇就是買或者不買，而沒有任何權力講價。這種由于長期壟斷而形成的神秘高傲，日漸為公眾所不容，反對意見甚囂塵上。

　　另一方面，如果有什么小公司企圖跳開中央銷售組織，出售自己開采的鉆坯，DeBeers就會要求中央統(tǒng)售機構在短時間內釋放大量儲備，人為造成鉆石價格下跌，直至對方無力承受而被迫屈服。而當鉆石價格由于市場波動而下跌時，戴比爾斯又會收購市場上能夠買得到的所有鉆坯，儲存在中央銷售機構中以穩(wěn)定價格。

　　這種打壓式的管控方式在資源相對匱乏的年代，確保了DeBeers所處的壟斷地位。但是，這種霸道的行為，逐漸為公眾所不能容忍。一旦一個強有力的競爭者出現(xiàn)在市場上，它的壟斷地位必然會受到?jīng)_擊。隨著進入20世紀后期，這種征兆也越來越明顯。

　　現(xiàn)在：成為最佳供應商

　　進入20世紀后半期，DeBeers市場份額從90%到80%，再到后來的60%，依照傳統(tǒng)打壓式的方法已經(jīng)難以維持其壟斷地位。而也是在此時，DeBeers由于長期壟斷而形成的神秘高傲的企業(yè)形象，也日漸為公眾所不容，反對意見甚囂塵上。曾經(jīng)一度促成了DeBeers的壟斷策略，如今成了DeBeers的原罪。如何確保自身在市場的優(yōu)勢位置，成為DeBeers所面臨的急速解決問題。自從尼基·奧本海默成為公司總裁之后，新的戰(zhàn)略目標：成為最佳供應商的目標開始執(zhí)行。

　　u 下游瘦身

　　在瘦身計劃之前，DeBeers的全球客戶最多時曾經(jīng)達到300多家。在如此眾多的廠商中，相當一部分并不能為公司帶來更大的市場價值。如果同樣為此分配相同的資源的話，勢必會削弱公司對重點客戶的支持力度，從而影響公司的整體市場競爭能力。因此，自從2003年7月，DeBeers了一個名為“最佳供應商”的1.7億美元的市場推廣計劃。根據(jù)這個新的營銷戰(zhàn)略，首先，DeBeers要求廠商們填寫一張表格，包括賬面資產(chǎn)、現(xiàn)金流以及其他財務細節(jié)。此外，戴比爾斯還對看貨商的市場地位、批發(fā)能力、推銷能力、商業(yè)信譽和鉆石加工技術進行綜合考評。此前的“戴比爾斯125”則純粹是靠看貨商和戴比爾斯的關系遠近而決定。如果說以前戴比爾斯只關心看貨商們的經(jīng)營實力是否雄厚，那么新的策略則更加偏重它們的市場推廣能力。與此同時，根據(jù)業(yè)績表現(xiàn)的不同對客戶進行等級細分，每兩年對其中的客戶名單進行一次大變動。從而使得客戶養(yǎng)成一種憂患意識，一旦因為自身的原因導致市場價值的減少就可能被從客戶名單中剔除出去。這樣一來，一方面，可以滿足顧客的需求；另一方面，也確保了公司的客戶都是優(yōu)質的，為公司的增強市場競爭力打下良好的基礎。

　　u 提供優(yōu)質服務

　　由于DeBeers鉆石生意開始受到新一輪世界經(jīng)濟衰退的嚴重沖擊，日本、美國、臺灣、菲律賓等過去主要的鉆石消費市場不再有昔日的好胃口。與此同時，包括加拿大、澳大利亞、俄羅斯等國家不斷發(fā)現(xiàn)新的鉆礦，這些鉆礦無論從規(guī)模還是出貨量都毫不遜于戴比爾斯現(xiàn)有的鉆礦，帝國的權威開始受到挑戰(zhàn)。如何維系自身的壟斷地位，確?，F(xiàn)有的客戶群？

　　公司制定了提供優(yōu)質服務的戰(zhàn)幕目標：向看貨商以及更下游的批發(fā)商和零售商提供更多的附加價值，進而將這些下游企業(yè)緊緊吸引在公司周圍，共同進退，提升對整個行業(yè)的影響力。

　　在與下游廠商的合作過程中，DeBeers跳出僅僅只提供鉆胚的這個層面，更多的參與到為廠商出謀劃策甚至提供自己的營銷里面的層面。在與得過德國最大的時裝品牌Escada合作的過程中，在供給鉆坯之外，同時還授權其使用“Forever”商標，并且還提供必要的市場調研和推廣咨詢。這種從頭到尾的參與活動，實際已經(jīng)完全超越了買賣的意義。因此，正如尼基表示：“我們想要人們認識到，雖然他們可以從其他人那里買到鉆坯，但是戴比爾斯提供給他們的綜合服務更有價值，他們從中可以獲得更多的回報?！?

從根本上說，戴比爾斯是在重新梳理鉆石行業(yè)的銷售渠道，鼓勵鉆石交易和代理商進行市場推廣。有人稱，這是鉆石業(yè)自20世紀30年代以來最重要的發(fā)展之一。該策略也表明，戴比爾斯正從一個鉆石行業(yè)的監(jiān)護者向積極的參與者轉變。

　　u 樹立鉆石品牌形象，創(chuàng)造鉆石消費需求

　　上個世紀30年代，由于經(jīng)濟不景氣，消費者對鉆石需求量大幅下降，這直接導致DeBeers削減了90%的生產(chǎn)量。為了拉動鉆石消費，成立了鉆石貿(mào)易公司DTC來專門負責樹立鉆石品牌形象。

　　DeBeers由于在鉆胚供應方面長期處于壟斷地位，在業(yè)界以及消費者享有較大的影響了。為了改變市場上對鉆石需求疲軟的狀況，公司專門成立了鉆石貿(mào)易公司，就后來在業(yè)界赫赫有名的DTC。在嘗試擴大市場需求的過程中，DTC首先重新確定市場定位來創(chuàng)造消費者需求。最開始的“時尚”雖然體現(xiàn)了鉆石飾品的主要特征，但是并沒有很好的反映消費者的訴求。如果將鉆石的堅硬不變質的特征和人們對于愛情的向往相結合，將會產(chǎn)生意想不到的效果。事實上，最終出現(xiàn)的結果也正是如此。自從“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這一代表忠貞愛情象征的廣告語出現(xiàn)在大街小巷時，在很大程度上改變了消費者的婚慶習俗。通過讓這種鉆戒當作婚戒的理念，使得美國、日本變成了世界上最大的鉆石消費市場之一。

　　u 戰(zhàn)略合作――涉足鉆石零售，攫取更大富礦

　　DeBeers經(jīng)過幾十年的營銷推廣，現(xiàn)在的品牌價值已經(jīng)有足夠的實力進入更大的領域。如何利用自身資源和品牌優(yōu)勢，來賺取更大的利潤成為DeBeers進入21世紀的新的戰(zhàn)略目標。2000年伊始，從未涉足鉆石零售的DeBeers宣布和在鉆石精品市場執(zhí)牛耳地位的龍頭集團LVMH共同出資成立了一家新的珠寶公司，專注開發(fā)以DeBeersLV為名稱的鉆石飾品品牌。其中，產(chǎn)品的原料由戴比爾斯提供，設計主要由LVMH集團負責。通過與下游廠商的戰(zhàn)略合作，DeBeers很快就進入了產(chǎn)品的終端市場，并以高端品牌的身份出現(xiàn)在消費者面前。

　　通過對上下游的管控，DeBeers在整個鉆石產(chǎn)業(yè)鏈中一直保持著搖搖領先的地位。

　　購買鉆胚（為什么能夠購買到，有什么獨特的魅力）

　　除了自己掌握鉆礦并進行開采外，如何將

　　世界上鉆石的工給兩一直以來都超過它的需求。按道理來說，鉆石應該跌價變得便宜才對。但是，DeBeers透過持續(xù)買進市場上多余的鉆石來維持它的高價。估計到

　　世界上絕大多數(shù)的鉆石都是在非洲或者俄羅斯貧困的鉆礦開采出來。在這些地區(qū)，相當一部分為

　　從20世紀30年代起，DeBeers就不斷收購對手的鉆胚，高峰時期曾經(jīng)控制8成未打磨的鉆胚。

　　世界上絕大多數(shù)的鑽石，都是非洲或俄羅斯貧窮的鑽石礦工所開採出來的，四分之三的鑽石是由印度的極度貧窮的勞工完成切割，其中大部分還是童工，勞資則是每切割一顆石頭四分美

　　世界上鑽石的供給量一直都超過它的需求，邏輯上說來，鑽石應該會跌價變得很便宜才對。但是，DeBeers透過持續(xù)買進市場上多餘的鑽石來維持它的高價，估計到目前止，DeBeers已經(jīng)囤積了價值超過百億美金的鑽石了。DeBeers還能支撐多久，持續(xù)買進市場上的鑽石，沒人能回答。

　　自1888年創(chuàng)立以來，戴比爾斯就是全球最大的鉆石開采和銷售企業(yè)，在不斷并購新的鉆礦的同時，戴比爾斯的另外一個策略就是購買任何市場上可以買得到的鉆坯--即被開采出來尚未經(jīng)過打磨的鉆石。

　　到了上個世紀80年代，全球90%左右的鉆坯都是由戴比爾斯下屬的中央銷售組織(CSO)所銷售。位于倫敦的中央銷售機構每年舉辦10次鉆石鑒賞活動，能夠參加這些鑒賞活動的是125家和戴比爾斯長期合作的看貨商，他們被稱為“戴比爾斯125”。看貨商從戴比爾斯手中購買鉆坯，然后將其打磨為裸鉆，再銷售給珠寶商等零售商。

　　在在早期是相當穩(wěn)定的，因為DeBeers控制了"絕大多數(shù)"的鑽石來源，同時DeBeers嚴格選擇他的客戶"(Sightholders)，因此"鑽石批發(fā)商"(甚是零售商)是相當聽話的。

　　由於世界各地陸續(xù)發(fā)現(xiàn)新礦源(EX加拿大、俄羅斯)，同時也有其他的"中央交易中心"出現(xiàn)，在供給增加(DeBeers的庫存能力有限，即使能夠繼續(xù)買進鑽石，但是DeBeers的股東越來越多美國人，美國股東不會允許如此沒有效率的行為發(fā)生)，同時也有其他的"看貨地點"(其他的CSO)的情況下，預估美國"批發(fā)商"與DeBeers的關係可能會鬆動(不如之前穩(wěn)定)。

　　1990年之後：世界各地鑽石礦場被開採，南非鑽石礦場在1999年產(chǎn)量只占全世界11%，GE掌握人工鑽石技術。

　　供給增加：俄羅斯(西伯利亞)以及其他新礦區(qū)的開發(fā)使鑽石供給增加。

　　2.其他的銷售管道。

　　3.經(jīng)濟波動：當景氣較差時不但銷售量降低，同時DeBeer為了維持價格，必需不斷增加自己本身的庫存，會造成很大外負擔。

　　4.美國司法部的調查。(因為反托拉斯法每每成為大選議題，同時司法部越挫越勇)

　　5.替代品增加：由於現(xiàn)今技術已可以發(fā)展人造鑽石(DeBeers跟GE都有此技術，DeBeers在1995年曾經(jīng)合成出25克拉的人造鑽石)，因此可能面臨"低階消費者"轉移消費。

　　6.股權結構改變：由於美國股東握有21%的股份，這些股東不會樂於見到"購買鑽石存貨已控制價格"這種行為，他們認為購買存貨是無效率的一件事。

　　DeBeers面臨種種問題，因此需要開始重新思考公司的定位，以及未來"商業(yè)模式的走向"。

　　上個世紀末，DeBeers的鉆石生意開始受到新一輪世界經(jīng)濟衰退的嚴重沖擊，由于日本、美國、臺灣、菲律賓等過去主要的鉆石消費市場不再有昔日的好胃口。與此同時，包括加拿大、澳大利亞、俄羅斯等國家不斷發(fā)現(xiàn)新的鉆礦，這些鉆礦無論從規(guī)模還是出貨量都毫不遜于DeBeers現(xiàn)有的鉆礦，帝國的權威開始受到挑戰(zhàn)。因此，以前對下游的管控模式嚴重阻礙了公司的發(fā)展。