品牌的價(jià)值落實(shí)在量化銷售的基礎(chǔ)上，是工業(yè)企業(yè)目前急需要解決的問(wèn)題。工業(yè)企業(yè)的品牌傳播，預(yù)算費(fèi)用小，傳播范圍窄，傳播持續(xù)性差，而且工業(yè)企業(yè)大多還處在做不做品牌的猶豫當(dāng)中。如果此時(shí)就像消費(fèi)品大品牌那樣高舉高打，實(shí)際效果估計(jì)不會(huì)有多好，而且只要小遇挫折，工業(yè)企業(yè)的管理層就會(huì)急吼吼地叫停。品牌傳播的銷售化導(dǎo)向，其實(shí)是一條品牌價(jià)值的短線收益，類似于小股民的急于套現(xiàn)，并不能有效幫助品牌價(jià)值的最大化和長(zhǎng)期化，但這也許是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)目前能夠接受的辦法之一。

    要說(shuō)清楚工業(yè)企業(yè)品牌與銷售的互動(dòng)關(guān)系，還得從工業(yè)品銷售的四個(gè)特性說(shuō)起：產(chǎn)品的復(fù)雜性、購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜性、職能部門(mén)之間的依賴性、買賣雙方的依賴性。這四個(gè)特性也可以總結(jié)為“兩復(fù)雜、兩依賴”，兩復(fù)雜意味著銷售過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)周期，如果僅憑人員銷售單線作戰(zhàn)，獲取訂單的風(fēng)險(xiǎn)高、代價(jià)高，公司銷售的目標(biāo)化管理也就無(wú)從下手；兩依賴則將品牌的影響力半徑擴(kuò)大了很多，品牌不僅是促進(jìn)銷售的短線工具，也是公司內(nèi)部合作、客戶長(zhǎng)期交易、上下游關(guān)聯(lián)者持續(xù)合作的重要紐帶。一個(gè)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的工業(yè)企業(yè)，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于訂單的淺顯層面，而已融入到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多方關(guān)系、多種收益的多維度戰(zhàn)略價(jià)值中。

    工業(yè)企業(yè)品牌的塑造和傳播，具有三種廣為認(rèn)可的市場(chǎng)價(jià)值：降低風(fēng)險(xiǎn)、提高信息效率、創(chuàng)造形象價(jià)值。工業(yè)品銷售訂單額普遍較大，處在新購(gòu)階段的客戶自然是三思而后行，況且，采購(gòu)決策還會(huì)牽涉到成品的質(zhì)量、價(jià)格和交貨周期，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)因此變得特別敏感。品牌是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，可以為客戶的對(duì)比和判斷提供更為詳實(shí)、可靠的信息，降低了信息不對(duì)稱的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，而客戶信息獲取的多渠道方式，還極大地提高了品牌信息的傳播效率，因?yàn)榭蛻舨粌H僅是被動(dòng)地聽(tīng)，還可以根據(jù)自己的需求主動(dòng)出擊。同時(shí)，品牌對(duì)于產(chǎn)品附加價(jià)值的創(chuàng)造，也是居功至偉。人員銷售在捕捉戰(zhàn)機(jī)、推動(dòng)成交方面非常重要，但若沒(méi)有品牌的支撐，客戶多半是會(huì)以物美價(jià)廉為成交前提的。

    可見(jiàn)，面對(duì)工業(yè)品銷售的四個(gè)特征，工業(yè)企業(yè)品牌可以提供三種價(jià)值支撐，解決了銷售過(guò)于人際導(dǎo)向的操控風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。然而，有人不禁要問(wèn)：工業(yè)企業(yè)品牌如何具體推動(dòng)銷售進(jìn)展的呢？總體說(shuō)來(lái)，工業(yè)企業(yè)品牌在破冰成功率、信息獲取對(duì)等、決策部門(mén)間的磨合、價(jià)格犧牲、持續(xù)購(gòu)買等五個(gè)方面，具體而明顯地促進(jìn)銷售成交，也成為了銷售人員必不可少的戰(zhàn)斗工具。

    既然工業(yè)企業(yè)品牌的對(duì)于銷售促進(jìn)的價(jià)值不容置疑，那又如何較為深入地理解工業(yè)企業(yè)品牌呢？品牌可以通過(guò)多種方式和概念加以闡述，因篇幅有限，本文僅通過(guò)“工業(yè)企業(yè)品牌三角形模型”加以簡(jiǎn)要闡述，意在讓工業(yè)企業(yè)管理層和銷售人員更為深入地理解和把握工業(yè)企業(yè)品牌的內(nèi)在關(guān)系。

    外部營(yíng)銷也就是客戶導(dǎo)向的品牌傳播，是品牌價(jià)值銷售化的重要途徑。然而，外部營(yíng)銷的爆發(fā)力，卻來(lái)自于內(nèi)部營(yíng)銷的扎實(shí)和互動(dòng)營(yíng)銷的增力效應(yīng)。員工、經(jīng)銷商、銷售代理都是公司的內(nèi)部合作者，構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)品和品牌的價(jià)值鏈，通過(guò)有效的外部營(yíng)銷和人性的互動(dòng)營(yíng)銷，才會(huì)讓工業(yè)企業(yè)品牌的價(jià)值完整地傳遞給客戶。往細(xì)節(jié)處再探討一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有三個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系：內(nèi)部營(yíng)銷傳播對(duì)應(yīng)公司整體的組織化銷售、外部營(yíng)銷對(duì)應(yīng)渠道銷售、互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)人際銷售。也就是說(shuō)，工業(yè)企業(yè)品牌在三個(gè)方面具體而務(wù)實(shí)地為銷售做后盾，這對(duì)于品牌傳播的階段化實(shí)施和考核，提供了一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單易懂的評(píng)估模型。

　　由上可知，工業(yè)企業(yè)品牌不僅在五個(gè)方面促進(jìn)了銷售成交率的提升，還能夠達(dá)成三種營(yíng)銷與三類銷售的無(wú)縫對(duì)接。品牌價(jià)值被逐步細(xì)化、具象化了。打這開(kāi)始，工業(yè)企業(yè)管理者就可以吃顆定心丸，品牌傳播方面的投入也不會(huì)覺(jué)得是打水漂了。

　　然而，銷售人員還需要進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性的工具支持，畢竟他們的成就感是來(lái)自實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)的?？紤]到工業(yè)企業(yè)品牌傳播工具的多樣性，本人在此處采用類型劃分的方式，將工業(yè)企業(yè)品牌過(guò)程化價(jià)值分解為場(chǎng)合型價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌傳播工具與具體場(chǎng)合應(yīng)用的對(duì)應(yīng)，為銷售工作的開(kāi)展和推進(jìn)提供點(diǎn)到點(diǎn)式幫助。

　　人員銷售是工業(yè)品銷售的重要途徑，銷售人員可以在現(xiàn)場(chǎng)捕捉、判斷銷售機(jī)會(huì)，通過(guò)人際互動(dòng)交流來(lái)解答客戶疑問(wèn)和化解商務(wù)分歧，并通過(guò)一定程度的“公關(guān)”手段讓客戶內(nèi)部達(dá)成對(duì)自己globrand.com形成傾向性的選擇方向。而且，除了公司直轄的銷售人員，還有渠道經(jīng)銷商或者銷售代理商，關(guān)鍵時(shí)刻公司高管還會(huì)親自出馬的。人員銷售在國(guó)內(nèi)被寄予過(guò)多的期望，特別是規(guī)模不大的工業(yè)企業(yè)，總是心急火燎地希望自己的銷售干將迅速打開(kāi)市場(chǎng)，避開(kāi)品牌投入的長(zhǎng)周期和不確定性。然而，人員銷售要達(dá)到預(yù)期的效果，少不了公司在品牌方面的基礎(chǔ)投入。

　　目前來(lái)看，企業(yè)畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、樣品、個(gè)人形象訓(xùn)練、網(wǎng)絡(luò)化辦公設(shè)施、企業(yè)宣傳片等六個(gè)手段，是工業(yè)企業(yè)最為常見(jiàn)的品牌化銷售工具。企業(yè)畫(huà)冊(cè)和產(chǎn)品手冊(cè)，是靜態(tài)的企業(yè)形象展示，除了常規(guī)的產(chǎn)品、工廠、工藝、科研等硬件展示之外，企業(yè)文化、品牌理念等軟性生產(chǎn)力，也開(kāi)始作為重點(diǎn)展示對(duì)象。而且，工業(yè)品本身也可以大做文章，最近，巴斯夫在廣告中把自己的塑料汽車用品擺成一只“蝴蝶”，在充分展示各種產(chǎn)品類型的同時(shí)，給客戶和受眾留下了環(huán)保、健康和美觀的直接印象，效果甚佳。樣品，對(duì)于產(chǎn)品性能介紹幫助很大，天塹通途管理咨詢有一個(gè)建材客戶，富有創(chuàng)意地建造了一個(gè)樣品小房子，把公司所有建筑材料產(chǎn)品巧妙地進(jìn)行了一次現(xiàn)場(chǎng)化展示。個(gè)人形象是產(chǎn)品和公司的人性化品牌，訓(xùn)練有素的著裝、禮儀、溝通談判技巧，是個(gè)人銷售的重要行頭。而網(wǎng)絡(luò)化辦公的便利，則賦予了銷售人員更大的信息自由度，很多常規(guī)問(wèn)題和決策就可以在客戶現(xiàn)場(chǎng)解決，銷售節(jié)奏大為加快，還能讓客戶感覺(jué)到公司運(yùn)行的高效率、人員服務(wù)的高素質(zhì)，一舉兩得。與企業(yè)畫(huà)冊(cè)相反，企業(yè)宣傳片是動(dòng)態(tài)的品牌演繹，天塹通途管理咨詢歷來(lái)采用廣告創(chuàng)意的策略高度、電影語(yǔ)言的表達(dá)深度、營(yíng)銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)度，作為企業(yè)宣傳片的策劃制作準(zhǔn)繩和判定標(biāo)準(zhǔn)，我們將這種精良制作的宣傳片稱之為“企業(yè)影片”，道理就在其中。

    品牌化銷售工具之二：直復(fù)營(yíng)銷

　　直復(fù)營(yíng)銷起源于郵購(gòu)活動(dòng)，是針對(duì)明確客戶的一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)，繞開(kāi)了流通渠道和銷售終端，從而把品牌傳播和銷售促進(jìn)合二為一，可以理解為每一分錢(qián)的廣告都是花在有名有姓的客戶身上。直復(fù)營(yíng)銷相比渠道營(yíng)銷，具有五個(gè)明確的優(yōu)勢(shì)：第一，受眾明確，廣告費(fèi)用精準(zhǔn)可預(yù)測(cè)；第二，互動(dòng)化溝通，銷售方案可以個(gè)性化定制；第三，顧客購(gòu)買欲望可以瞬間激發(fā)，比如電視購(gòu)物中的情景式銷售法，就會(huì)惹得不少?zèng)_動(dòng)性消費(fèi)者立馬打電話訂購(gòu)；第四，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)碾[蔽性，直復(fù)營(yíng)銷是公司與客戶之間的悄悄話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以偵測(cè)到蛛絲馬跡；第五，客戶關(guān)系的長(zhǎng)久保持性，客戶終身價(jià)值不再是紙上談兵了。而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，更是讓直復(fù)營(yíng)銷更上一層樓，看一看慧聰網(wǎng)和阿里巴巴網(wǎng)就知道這其中的威力了。

　　直復(fù)營(yíng)銷的常用工具包括：直接郵寄、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電視購(gòu)物以及多媒體中心等。直接郵寄就是把單頁(yè)等紙質(zhì)資料裝進(jìn)信封寄給客戶，房地產(chǎn)行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)采用此手段者偏多。目錄營(yíng)銷，比如宜家每年定期向會(huì)員郵寄的來(lái)年新款家居用品手冊(cè)，具有良好的新品預(yù)告和顧客導(dǎo)購(gòu)價(jià)值，工業(yè)品行業(yè)中MRO產(chǎn)品比較適合此種手段。電話營(yíng)銷分為兩種，一種是顧客主動(dòng)撥打的，比如800電話熱線，另一種是公司雇專人“掃蕩”的，這個(gè)弄不好就會(huì)很煩人。電話營(yíng)銷可以學(xué)一下平安車險(xiǎn)，除了客戶資料準(zhǔn)確、更新及時(shí)，關(guān)鍵還要有足夠的利益刺激。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)大趨勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值不高、物流配送方便的物品，都可以嘗試，工業(yè)企業(yè)除了建立內(nèi)容豐富的個(gè)性化網(wǎng)站之外，還要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，與各種門(mén)戶、專業(yè)、輿論網(wǎng)站形成合作聯(lián)盟，把品牌傳播從單方面的自說(shuō)自話，轉(zhuǎn)變成滲透式、多角度、人際化的溝通環(huán)境。電視購(gòu)物和多媒體中心，就是把一個(gè)產(chǎn)品制作成一個(gè)促銷專題片，利用視頻的沖擊力，激起客戶購(gòu)買欲望?！?br /> 

　品牌化銷售工具之三：公共關(guān)系

　　公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱為PR，是public relations的縮寫(xiě)，又可稱為機(jī)構(gòu)傳訊，是一個(gè)組織對(duì)外信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理的經(jīng)營(yíng)管理手段，政府機(jī)構(gòu)是緣起者，企業(yè)則是后來(lái)者。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系也上升到前所未有的高度，是企業(yè)品牌傳播的重要載體，且與廣告?zhèn)鞑ト跒橐惑w、互相促進(jìn)。工業(yè)企業(yè)的公共關(guān)系通常有二張牌，一張是企業(yè)家品牌，另一張是企業(yè)公益品牌。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系是以受眾關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題為切入口，企業(yè)扮演者發(fā)起者、倡導(dǎo)者和組織支持者的角色，與社會(huì)大眾共同推進(jìn)一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，比如利樂(lè)的“低碳I do”的大型環(huán)保公益活動(dòng)。

　　公共關(guān)系是企業(yè)的社會(huì)化經(jīng)營(yíng)，意在將企業(yè)影響力突破行業(yè)局限，為企業(yè)品牌創(chuàng)造更為開(kāi)闊的附加價(jià)值。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常有公益贊助、新聞策劃、公關(guān)策劃、典禮儀式等方式。公益贊助的對(duì)象除了受益人群，其深遠(yuǎn)意義也會(huì)惠澤社會(huì)大眾，比如福耀集團(tuán)的曹德旺捐出個(gè)人70%股份，設(shè)立了河仁基金會(huì)。新聞策劃，是以爆炸性新聞?lì)}材為準(zhǔn)心，調(diào)動(dòng)各級(jí)媒體進(jìn)行全覆蓋式傳播，短時(shí)間內(nèi)炒成新聞熱點(diǎn)，然后再通過(guò)各種人際網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)達(dá)成幾何級(jí)窒息式效應(yīng)，而楊再飛和安勇的反面教訓(xùn)值得企業(yè)家反思和明鑒。工業(yè)企業(yè)在周年慶、生產(chǎn)線投產(chǎn)、XX萬(wàn)臺(tái)設(shè)備出廠等典型性活動(dòng)中，都會(huì)邀請(qǐng)政府、行業(yè)、傳媒等助興，把企業(yè)的盛會(huì)扮成行業(yè)乃至社會(huì)的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)?！　　?/p>

　　品牌化銷售工具之四：廣告促銷

　　有不少人對(duì)工業(yè)品行業(yè)存在誤解，認(rèn)為工業(yè)企業(yè)都是通過(guò)人員直銷，無(wú)須大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ィ恍枰M(fèi)品那般的促銷手段。這個(gè)誤解的認(rèn)知前提是：工業(yè)品購(gòu)買者是理性的，他們知道自己需要什么、從哪里找到有效信息、知道自己如何正確決策。果真如此嗎？

　　根據(jù)科特勒和韋伯斯特對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌的精深研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品購(gòu)買決策是由多個(gè)人、多個(gè)部門(mén)組成的交叉影響過(guò)程，如果某一個(gè)人或組織能夠掌握更多的采購(gòu)信息，他就會(huì)在組織中擁有更多的發(fā)言權(quán)和影響力。而且，組織部門(mén)之間和決策管理層之間，都存在著大量的交流和辯論，一個(gè)工業(yè)企業(yè)如果不能滿足客戶多方位的信息需求，就可能在過(guò)程中就被PASS了。因此廣告和促銷也是工業(yè)品銷售必不可少的工具，只是表現(xiàn)形式、媒體選擇、投放密度、線下配合方式不同而已。

　　工業(yè)企業(yè)投放大眾電視媒體的確很少，但在雜志、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、展覽展會(huì)等方面還是有相當(dāng)投入的。西門(mén)子、ABB、殼牌、利樂(lè)喜歡選擇高端雜志和一流報(bào)紙進(jìn)行投放，廣告主題通常都是公益性質(zhì)，公眾關(guān)注某個(gè)公益主題的同時(shí)，也會(huì)自然而然地關(guān)注企業(yè)，并被他們的經(jīng)-全球品牌網(wǎng)-營(yíng)理念所打動(dòng)，進(jìn)而成為潛在的、受過(guò)正面影響的客戶對(duì)象。徐工機(jī)械可能是使用廣播媒體的最執(zhí)著者，他們每年投放在中國(guó)之聲上媒體費(fèi)用不會(huì)低于千萬(wàn)級(jí)，“徐工徐工，助你成功”伴隨則不少開(kāi)車族上下班。網(wǎng)絡(luò)則是更多工業(yè)企業(yè)的媒體選擇對(duì)象，特別是阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等B2B銷售平臺(tái)、行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，投放的人群針對(duì)性較強(qiáng)，廣告內(nèi)容也相對(duì)專業(yè)一些。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性是非線性鏈接、海量轉(zhuǎn)載式傳播，所以工業(yè)企業(yè)要在產(chǎn)品和品牌等規(guī)定內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適當(dāng)創(chuàng)造一些話題性強(qiáng)的新聞?lì)}材。展覽展會(huì)的最大價(jià)值就是可以面對(duì)面地跟感興趣的客戶溝通，發(fā)現(xiàn)客戶需求、調(diào)整解決方案，同時(shí)也是學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的一次集中性機(jī)會(huì)。

　　科特勒在《B2B品牌管理》中斷言，鑒于工業(yè)品銷售是在組織間進(jìn)行，所以像消費(fèi)品那樣的促銷活動(dòng)完全是沒(méi)有必要的。我只能說(shuō)，科特勒不了解中國(guó)，他的所謂真理在中國(guó)是行不通的。禮品、參觀考察、融資、租賃等方式，是國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)經(jīng)常采用的品牌化銷售手段。筆者當(dāng)年在一家世界500強(qiáng)企業(yè)工作的時(shí)候，就組織邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)專家、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)主管部門(mén)去美國(guó)分部參觀考察，讓他們充分了解供應(yīng)商的同時(shí)，又做了一次小小的美國(guó)之游，一舉兩得的計(jì)劃 自然讓我們也得益不少。中央政府明令限制地方政府和機(jī)構(gòu)相關(guān)人員出國(guó)考察，就是防止大型工程采購(gòu)在正式?jīng)Q策之前就被內(nèi)定。GE的高速增長(zhǎng)的年月里，融資和租賃的服務(wù)方案居功至偉，為客戶解決了產(chǎn)品之外的金融難題。

　　品牌化銷售工具，是工業(yè)企業(yè)品牌的短線價(jià)值兌現(xiàn)的途徑，不能當(dāng)成品牌價(jià)值的全部，否則就會(huì)犯了眾多快消品的錯(cuò)誤：品牌價(jià)值促銷化。當(dāng)哪一天工業(yè)品行業(yè)的促銷預(yù)算蓋過(guò)品牌傳播預(yù)算時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、終端攔截促銷等暴力手段就會(huì)悉數(shù)登場(chǎng)，沒(méi)等到國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)培育出世界一流品牌之前，我們自己就會(huì)被消耗戰(zhàn)給拖垮了。所以，本文的品牌化銷售工具，只是大品牌塑造的前奏或間奏曲，不能成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的主旋律。