對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策，絕對(duì)不是一次隨意的行為，因此，他們需要有一個(gè)合理的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，所謂合理，是指這個(gè)價(jià)格是公平的。但是，顧客往往會(huì)受多件商品的價(jià)格影響來(lái)判斷即將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格是否公平，這個(gè)自我設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程就是價(jià)格學(xué)中的“錨錠”原理。“錨錠”的意思是指，顧客心理需要有一個(gè)認(rèn)定，這個(gè)認(rèn)定就是對(duì)某件事物的最終確認(rèn)。“錨錠”來(lái)源于幼鵝的故事，從鵝蛋孵化出來(lái)的幼鵝，一睜開(kāi)眼睛見(jiàn)到的動(dòng)物就會(huì)誤認(rèn)為是自己的媽媽?zhuān)瑥亩鴷?huì)一直跟著它……營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“錨錠”，就是要在顧客的思維中裝入某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使他能辨別出此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的價(jià)值差異，最終幫助自己做出購(gòu)買(mǎi)決策。

　　10年前，某小家電專(zhuān)賣(mài)店，一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī)，孤零零地放在貨架上無(wú)人問(wèn)津，老板問(wèn)我為什么？我思考了一下說(shuō)有兩個(gè)原因，一是這東西還沒(méi)養(yǎng)成習(xí)慣；二是因?yàn)槟愕膬r(jià)格不明確……我話(huà)沒(méi)說(shuō)完，老板就急了，怎么不明確？不是寫(xiě)的很清楚是480元嗎？我解釋說(shuō)，不是你這里的價(jià)格不明確，而是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里不明確。老板犯糊涂了，怎么叫消費(fèi)者心里的價(jià)格不明確呢？我說(shuō)，顧客只看到你一款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，他內(nèi)心尚不明確，這么一個(gè)小東西真的需要480元嗎？那要怎么辦呢？我說(shuō)，你讓廠家生產(chǎn)一個(gè)稍微改良一點(diǎn)的產(chǎn)品，但價(jià)格至少要上升到980元/臺(tái)！天哪，480元都沒(méi)人要，980元還賣(mài)給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓，但還是根據(jù)我的要求，向廠家要貨了。幾個(gè)月之后，老板打電話(huà)問(wèn)我，究竟是怎么回事？我說(shuō)什么怎么回事，他說(shuō)980元的豆?jié){機(jī)根本賣(mài)不掉，但480元的產(chǎn)品卻賣(mài)瘋了，我哈哈大笑起來(lái)了，原來(lái)你的產(chǎn)品價(jià)格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn)，有了980之后，消費(fèi)者心里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)誕生了，其思維過(guò)程如下：哇，豆?jié){機(jī)怎么還有這么貴的？如果要買(mǎi)一臺(tái)嘗試一下，不如買(mǎi)個(gè)480元的，不是一樣磨豆?jié){嗎？干嘛要花那么多錢(qián)？我們?nèi)祟?lèi)在判斷某一件事物的時(shí)候，最難做出判斷的就是單獨(dú)的一個(gè)，譬如，考古學(xué)家需要針對(duì)多件同時(shí)代的器具化石進(jìn)行佐證，同樣，一個(gè)論點(diǎn)也需要多個(gè)論據(jù)做支撐，不然就感覺(jué)依據(jù)不足，很難說(shuō)明問(wèn)題。

　　反映在價(jià)格上也是這樣，如果你是第一次見(jiàn)到手提電話(huà)，售價(jià)8000元，你無(wú)法判斷8000元價(jià)格是高了還是低了，這個(gè)時(shí)候你特別希望有一種依據(jù)能支持你，如果我要你認(rèn)為它價(jià)格便宜而買(mǎi)下它，那么我可能會(huì)在這個(gè)手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的，竟然還有15000的呢，這不是差不多可以買(mǎi)兩個(gè)了嗎？所以說(shuō)，顧客評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，除了產(chǎn)品本身的制造價(jià)值和使用價(jià)值之外，依附產(chǎn)品的“佐證”作用，往往能在顧客的潛意識(shí)思維中占上風(fēng)，從而促進(jìn)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　我在《魔鬼營(yíng)銷(xiāo)人》這本書(shū)里詳細(xì)寫(xiě)了一個(gè)酒吧買(mǎi)雪茄女人的故事，故事里的女人，就是巧用了價(jià)格錨錠的佐證原理，把她的雪茄分成380、680和1680三種，并且通過(guò)對(duì)這三種不同價(jià)格的雪茄分屬于什么人抽的定位，來(lái)向顧客發(fā)難，顧客因?yàn)橛辛松现邢氯齻€(gè)價(jià)格選擇，每一種價(jià)格都有兩個(gè)佐證，證明此雪茄的身份和地位，于是，三個(gè)人就去上排下而取中，買(mǎi)下了三支680元一支的雪茄，我們以為是自己選擇的，其實(shí)是這個(gè)美女預(yù)先就給我們選擇好了，她只是做了一個(gè)圈套，等著我們快樂(lè)的往里面鉆，而且，絲毫不覺(jué)得是全套。

　　豆?jié){機(jī)銷(xiāo)售的成功，其實(shí)就是把握了顧客這種潛意識(shí)思維的作用。

　　人類(lèi)是最渴求公平的高級(jí)動(dòng)物，任何一件事只要感覺(jué)不公平，就會(huì)在心里產(chǎn)生疑問(wèn)，從而會(huì)影響對(duì)某件事的判斷與決策。西方國(guó)家的人喜歡以法律為自己尋找公平，所以遇到兩個(gè)人之間扯不清的事，就會(huì)訴諸法律，即便是親兄弟和夫妻關(guān)系。而在中國(guó)，如果什么事都去尋求法律幫助，你會(huì)很難在這個(gè)社會(huì)立足。公平使我們生活有一種平穩(wěn)的心態(tài)，否則就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。有科學(xué)家做出一個(gè)公平測(cè)試，讓兩個(gè)人做一個(gè)分錢(qián)游戲，就是兩個(gè)人可以有1000美元的分配，游戲規(guī)則是，如果分配不均，任何一方有不滿(mǎn)情緒，游戲失敗，雙方分文不得。結(jié)果甲方擁有分配權(quán)，自己留900元，100元分給乙。乙心里立刻不舒服，感覺(jué)不公平，結(jié)果兩人都分文不得。第二次同樣的游戲，只是一方改為電腦分配，同樣的結(jié)果，拿到100元的人，卻愉快接受了。由此，我們得出一個(gè)結(jié)論，雙方都是人的時(shí)候，彼此分配非要有個(gè)公平的結(jié)果不可，而一方換成電腦之后，我們就不再要求公平。而這就是我們?nèi)祟?lèi)在處理公平事件上的潛意識(shí)思維，這樣的思維，導(dǎo)致兩個(gè)人都拿不到錢(qián)，因?yàn)榉峙涞娜颂潱仪樵覆灰?00元也不想讓他拿到900元。

　　潛意識(shí)思維中的公平意識(shí)，往往會(huì)給我們的心理求得一個(gè)平衡或自我安慰，而這個(gè)潛意識(shí)思維也可以被我們運(yùn)用到商業(yè)上，從而真正把握顧客的購(gòu)物行為。

　　2009年，我對(duì)經(jīng)常去吃飯的一家餐廳的老板娘提了個(gè)建議，我說(shuō)只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓你的營(yíng)業(yè)額翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因?yàn)樗恢牢沂莻€(gè)專(zhuān)門(mén)研究商業(yè)思維的破局營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，但她還是半開(kāi)玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的大廚師商量了一下，決定對(duì)他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

　　原來(lái)菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”，新的菜譜上卻有三個(gè)紅燒肉，一個(gè)名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”，每盤(pán)售價(jià)98元；一個(gè)叫“毛氏辣味紅燒肉”，每盤(pán)售價(jià)48元；另一個(gè)叫“家常紅燒肉”，每盤(pán)售價(jià)28元。

　　新菜譜開(kāi)始啟用后的一周后，該店在沒(méi)有增加任何人力和推廣成本前提下，其每日 的營(yíng)業(yè)額卻真的開(kāi)始飆升，而且不止翻了一番。這究竟是什么原因呢？

　　原來(lái)一盤(pán)簡(jiǎn)單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱，大凡到過(guò)湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會(huì)有這道菜，誰(shuí)知道你的是正宗的？正宗不正宗不要緊，關(guān)鍵是顧客頭腦里對(duì)紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富，導(dǎo)致他對(duì)價(jià)格的衡量不會(huì)過(guò)高！

　　經(jīng)過(guò)我這么一區(qū)分，顧客的心理也隨即起了變化：要吃紅燒肉，選98元的顯然太貴，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請(qǐng)貴賓，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個(gè)48元的品嘗一下吧！當(dāng)然，顧客如果真的選擇98元的，那么餐廳的利潤(rùn)就會(huì)更高，事實(shí)上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號(hào)招牌菜，吸引了更多的顧客前來(lái)品嘗。

　　另一個(gè)大膽的舉動(dòng)，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮，就是我在菜名上的故意累贅，菜譜上的菜名，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對(duì)味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實(shí)驗(yàn)，因?yàn)椴俗V上的名字越長(zhǎng)或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多，誘惑顧客聯(lián)想并增加品其嘗欲望的力量就越強(qiáng)，尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”，一般顧客光看名字就對(duì)該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望。

　　價(jià)格錨錠效應(yīng)會(huì)使很多原本銷(xiāo)售不暢的產(chǎn)品暢銷(xiāo)起來(lái)，有時(shí)候連你自己都不知道是因?yàn)槭裁丛?。目前我們的商業(yè)發(fā)展速度很快，但在把握顧客思維方面做的非常膚淺，很多公司的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí) 幾乎就是這種浮在面上的常規(guī)學(xué)習(xí) ，而我們的學(xué)習(xí) 講師也只是把自己多年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)到處販賣(mài)，根本沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)，深入地研究一下顧客的潛意識(shí)思維，甚至運(yùn)用橫向思維方法去探究人的邏輯思維，然后針對(duì)性地制定銷(xiāo)售技巧和服務(wù)語(yǔ)言。這樣的商業(yè)運(yùn)作，又如何能吸引顧客甚至牢牢的鎖住顧客呢？

　　作為企業(yè)的市場(chǎng)部、廣告公司以及營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的策劃人員以及個(gè)體商業(yè)人士，如果你真的想讓自己的產(chǎn)品旺銷(xiāo)，除了做好常規(guī)的推廣外，巧妙地去研究顧客的潛意識(shí)思維，并運(yùn)用針對(duì)性策略駕馭和引導(dǎo)顧客的潛意識(shí)思維，會(huì)使你的策略方案更加有效，產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售就會(huì)更好。而駕馭顧客潛意識(shí)思維的方法有很多，“價(jià)格錨錠”就是其中最有效的一種，就目前市場(chǎng)上很多行業(yè)的很多產(chǎn)品，其實(shí)都可以運(yùn)用“價(jià)格錨錠”這一原理來(lái)為你的市場(chǎng)創(chuàng)造奇跡，不信？去嘗試一下吧，你會(huì)收到意想不到的效果。