銷售
電子郵件是你寫給目標(biāo)客戶，看看對(duì)方是否有興趣進(jìn)行對(duì)話的那種電子郵件——和其他工作郵件是完全不同的。因?yàn)槟愫褪占酥g沒有關(guān)系，你沒有權(quán)力要求對(duì)方給予你多少注意力。
我的讀者們?cè)?jīng)給我發(fā)過一百多封現(xiàn)實(shí)生活中的銷售電子郵件，他們?cè)诮o我發(fā)這些郵件的時(shí)候通常會(huì)抱怨這些郵件沒有得到多少回應(yīng)(甚至低于1%)。我對(duì)此毫不吃驚，因?yàn)榻^大部分銷售電子郵件實(shí)在是太復(fù)雜了。
什么做法沒有用以及沒有用的原因
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，幾乎每一封銷售電子郵件讀起來都像是下面這樣：(為了突出重點(diǎn)，我在上面標(biāo)了序號(hào)，這些序號(hào)在真正的電子郵件里當(dāng)然是不存在的。)
1.標(biāo)題：Acme（公司名稱）
2.嗨(目標(biāo)客戶的姓名)!希望你一切都好。
3.Acme是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者……(一大段介紹Acme是多么了不起的內(nèi)容。)
4.Acme提供下列產(chǎn)品和服務(wù)……(長長的一串產(chǎn)品名單。)
5.Acme已經(jīng)服務(wù)于這些客戶……(一些大客戶的名字。)
6.我希望能夠和您通20分鐘的電話，討論一下我們可以如何幫助您。
7.如果你需要任何進(jìn)一步的信息，不要猶豫，請(qǐng)直接打電話給我(電話號(hào)碼)，或者您也可以訪問我們的網(wǎng)站了解(網(wǎng)站地點(diǎn)
)。
8.誠摯的**(發(fā)件人姓名和聯(lián)系方式)
為了理解為什么這類郵件不會(huì)得到回復(fù)，讓我們從潛在客戶的角度看看這封郵件吧：
1.標(biāo)題對(duì)我來說毫無意義，所以我可能不會(huì)打開這封郵件。
2.我不認(rèn)識(shí)你，所以這些問候的話語以及對(duì)我健康的關(guān)心都是虛情假意。
3.我為什么要關(guān)心你的公司?
4.這些內(nèi)容和我有什么關(guān)系?
5.我們只是一家中小型企業(yè)，如果你為大企業(yè)服務(wù)，那么你可能會(huì)像對(duì)待小土豆一樣對(duì)待我們。
6.你在和我開玩笑嗎?要我在忙碌不堪的日程計(jì)劃
中抽出20分鐘的時(shí)間聽你那些推銷東西的陳詞濫調(diào)?
7.顯然，你認(rèn)為我很愚蠢，沒辦法看到你簽名下面的電話和網(wǎng)站地點(diǎn)
。而且，你顯然生活在云端，我根本不可能和一個(gè)已經(jīng)用這樣一封混亂不堪的電子郵件浪費(fèi)了我三分鐘的人有任何交流。
8.最后的謊言，因?yàn)檫@封電子郵件里根本沒什么東西是真誠的。
銷售人員通過這樣的銷售郵件能夠獲得任何回應(yīng)才是令人吃驚的事情，這真是可怕的溝通。它幾乎是在求著收件人刪除它。
一種真正起作用的方法
下面這種銷售電子郵件的結(jié)構(gòu)更有可能得到回應(yīng)：
1.標(biāo)題：(和目標(biāo)客戶有關(guān)的事)
2.親愛的(某某先生/某某女士)：
3.我聯(lián)系您是因?yàn)橐苍S我能夠(你能夠?yàn)闈撛诳蛻籼峁┑目赡艿膬r(jià)值。)
4.像您這樣的企業(yè)(列表)聘用我們(對(duì)于潛在客戶來說可能帶來的、可量化的價(jià)值。)
5.回復(fù)這封電子郵件，我就會(huì)用電子郵件給您發(fā)送更多的詳細(xì)信息，這樣您就能夠快速判斷您是否值得花時(shí)間來了解我們。
6.(發(fā)件人姓名和聯(lián)系方式)
下面是這種結(jié)構(gòu)為什么會(huì)有用的原因。
1.標(biāo)題吸引了收件人打開你的電子郵件。“有關(guān)的事情”可能是一位彼此都認(rèn)識(shí)的聯(lián)系人，也可能是在目標(biāo)客戶企業(yè)中最近發(fā)生的一個(gè)變動(dòng)，目標(biāo)客戶某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志等等。
2.盡管一些行業(yè)和企業(yè)沒有那么正式，但是當(dāng)你第一次聯(lián)系某個(gè)人的時(shí)候，最好是采用比較正式的方式。禮多人不怪。
3.如果你能快速切入正題，人們總是會(huì)很感謝。從目標(biāo)客戶的角度看，“主題”就是“這和我有什么關(guān)系”。所以直接告訴他們。
4.這是你的銷售郵件，但是要從客戶的角度來寫。列表上的客戶應(yīng)該和目標(biāo)客戶在規(guī)模和形態(tài)上都比較類似。如果你寫不出這樣的客戶名單，可以籠統(tǒng)地說“我們的客戶聘請(qǐng)我們……”
5.期望第一封電子郵件就能夠說服目標(biāo)客戶愿意花時(shí)間和你會(huì)面是非常不切實(shí)際的。相反，你應(yīng)該把“下一步”設(shè)計(jì)成一些小事，通過這些事可以反映出客戶的接受。
6.目標(biāo)客戶足夠聰明，如果需要的話，他們完全能夠找到如何聯(lián)系你或訪問你的網(wǎng)站。
下面是一個(gè)范例
標(biāo)題：庫存成本超支
親愛的Jones先生：
我聯(lián)系您是因?yàn)槲乙苍S可以幫助你減少你的庫存成本。
我們的客戶聘請(qǐng)我們對(duì)他們的
供應(yīng)鏈
進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)零部件的及時(shí)交貨。這通常會(huì)降低他們的庫存?zhèn)}儲(chǔ)成本的40%到50%。
回復(fù)這封電子郵件，我會(huì)給您發(fā)一些詳細(xì)信息，這樣您就能快速判斷這件事是否值得您花費(fèi)時(shí)間了解。
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