消費(fèi)者心智行為圓環(huán)分為消費(fèi)理由、消費(fèi)用途、消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果四個(gè)階段。四階段整體疊加，形成了一個(gè)消費(fèi)行為的全封閉式過程。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或者說食品企業(yè)產(chǎn)品，全封閉式過程完成得越優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠(chéng)度、頻率越高，銷量提升得越快；反之亦然。
消費(fèi)理由：尋找消費(fèi)者的行為密碼
在
心理學(xué)
中，動(dòng)機(jī)是人類行為的核心驅(qū)動(dòng)力之一。在市場(chǎng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為同樣會(huì)表現(xiàn)出明顯的目的性。因此，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，食品企業(yè)產(chǎn)品只有正確回答了“消費(fèi)者為什么要購買我的產(chǎn)品”，才能因與消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生契合而實(shí)現(xiàn)銷量的提升。
具體方法通常有品類創(chuàng)新、賣點(diǎn)提煉和個(gè)性滿足三種。
品類創(chuàng)新：以適合自己為基礎(chǔ)。
從消費(fèi)者購買心智流程看，先有品類，后有品牌。如果不準(zhǔn)備買飲料，匯源還是悅活就不會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者思考范圍。只有決定買大米品類，是買金龍魚還是福臨門才成為問題。因此，根據(jù)消費(fèi)者思考流程，占有創(chuàng)新品類就成為把控消費(fèi)者心智，提升銷量的第一站，主要包括戰(zhàn)略創(chuàng)新品類、細(xì)分創(chuàng)新品類和競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類三個(gè)子方法。
九龍齋酸梅湯是燕京啤酒進(jìn)行的品類戰(zhàn)略性創(chuàng)新，屬于全新打造，全新推廣。這種方法雖然獨(dú)占性強(qiáng)，但資本、運(yùn)營(yíng)等要求很高。如果換做一個(gè)小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新品類運(yùn)營(yíng)，失敗風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量提升可能。而這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類和細(xì)分創(chuàng)新品類對(duì)于企業(yè)更有實(shí)際意義。
比如，在方便面市場(chǎng)已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)上，五谷道場(chǎng)就是憑借非油炸的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類博得消費(fèi)；而面對(duì)康師傅在味道文化指引下推出紅燒牛肉等品類，今麥郎在面文化指導(dǎo)下創(chuàng)造拉面、彈面等品類，白象則依靠細(xì)分創(chuàng)新品類方法推出大骨面同樣贏得了銷量的提升。
從總體來看，品類創(chuàng)新是雙刃劍，做好了其確實(shí)能最大化把握消費(fèi)心智，極大提升銷量；做不好，只能是空造概念，以為能給消費(fèi)者消費(fèi)理由，其實(shí)因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)基礎(chǔ)，離消費(fèi)者還很遠(yuǎn)。所以，品類創(chuàng)新很重要，但如蘇格拉底所說：認(rèn)識(shí)你自己更關(guān)鍵！
賣點(diǎn):做好臨門一腳更重要
如果把消費(fèi)者消費(fèi)理由做成一個(gè)塔，品類是塔基，那么，賣點(diǎn)就是塔尖。品類解決的是我消費(fèi)什么東西，賣點(diǎn)解決的則是我為什么消費(fèi)？
涼茶
銷售
已超百年，王老吉因?yàn)檎业脚律匣鸲瓿闪伺c消費(fèi)者的核心溝通。核桃露并不是一個(gè)企業(yè)在做，養(yǎng)元的六個(gè)核桃說經(jīng)常用腦要喝它而得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。飲用水的消費(fèi)一直在進(jìn)行，樂百氏說自己二十七層凈化率先刷新消費(fèi)認(rèn)知，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t提出天然弱堿性水，讓消費(fèi)者對(duì)水認(rèn)知實(shí)現(xiàn)換代升級(jí)而心甘情愿用人民幣為它投票。
整體看來，好產(chǎn)品很多，但真正能從自己的好中拿出一句能擊中消費(fèi)者心靈中最柔軟部分的并不多，因此，不能簡(jiǎn)單說賣點(diǎn)可以讓產(chǎn)品提升銷量，但說賣點(diǎn)就像引線，能給消費(fèi)者一個(gè)選擇某個(gè)產(chǎn)品的理由，從而讓這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)引爆，似乎并不為過。
個(gè)性滿足:長(zhǎng)尾也是市場(chǎng)
迄今為止，尚沒發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品能讓所有消費(fèi)者豎起大拇指。也就是說，因?yàn)樯系蹧]有制造完美這個(gè)字眼，再好的產(chǎn)品總會(huì)有讓消費(fèi)者不滿意的地方，而這些地方，就是能提升銷量的象限。
在牛奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分的背景下，妙士曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)餐飲人群的特殊需求，并滿足它，成就了自己。達(dá)利園更是從來沒有創(chuàng)造全新品類，只是依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)個(gè)性配置，用性價(jià)比給了消費(fèi)者購買理由。
有些企業(yè)，財(cái)大氣粗，理想遠(yuǎn)大，就創(chuàng)造絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買理由，從而一騎絕塵；有些企業(yè)，不能登泰山之高，只創(chuàng)造一部分人的消費(fèi)理由，同樣為市場(chǎng)的多元化豐富化做出了貢獻(xiàn)，也成就了自己的銷量提升。
其實(shí)，無所謂大小，只要能合法地為消費(fèi)者創(chuàng)造福祉，就都是英雄！
消費(fèi)用途：告訴消費(fèi)者怎樣消費(fèi)
古語說：“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。”不同的環(huán)境意味著不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，不同的能力要求，因此，同樣的產(chǎn)品改變消費(fèi)用途，銷量同樣會(huì)大不同。
具體有消費(fèi)功能和消費(fèi)價(jià)值兩類。
消費(fèi)功能：讓產(chǎn)品吻合新需求
不同的需求，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率不同，愿意付出的成本有異。
從產(chǎn)品來說，沒有一個(gè)產(chǎn)品的功能是單一的，罐頭在城市生活中所占比例已經(jīng)很小，但在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的酒席、部分餐飲的廚房中用量卻很大。因此，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多層面功能以及生活中未滿足的需求，是提升銷量的重要方法。如橄欖油最初進(jìn)中國(guó)只在涉外性賓館，但當(dāng)部分企業(yè)將其作為禮品銷售時(shí)，銷量迅速實(shí)現(xiàn)巨變。單縣羊肉湯作為產(chǎn)品最初只是喜愛者偶爾消費(fèi)的食品，但作為特產(chǎn)銷售后，不可避免成為節(jié)令規(guī)模銷售的禮品，銷量不提升都難。
消費(fèi)價(jià)值：系統(tǒng)配置，打破固有消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)功能是基于現(xiàn)實(shí)利益的，消費(fèi)價(jià)值則是基于心靈歸屬和生活情感的。
伊利作為液態(tài)奶的領(lǐng)先品牌，依托對(duì)技術(shù)的整合，先是把只能保值數(shù)天的鮮奶升級(jí)到可長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)陌褪夏?，接著又陸續(xù)引領(lǐng)酸奶，此后又細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)兒童、白領(lǐng)等人群專用奶，近幾年開始重新發(fā)現(xiàn)牛奶價(jià)值，開始啟動(dòng)牛奶保健價(jià)值，但不管是基于生活價(jià)值，還時(shí)人群價(jià)值，抑或保健價(jià)值，每一次價(jià)值提升，本質(zhì)
上市
場(chǎng)的容量也在與時(shí)俱進(jìn)。
而只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷打破消費(fèi)邊界，創(chuàng)造新的用法，產(chǎn)品的銷量才能如劉德華歌中所唱——趨向無極限。
消費(fèi)過程：好產(chǎn)品還需要好感知
如果說消費(fèi)理由、消費(fèi)用途的把控大多體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)在的規(guī)定性，那么，對(duì)消費(fèi)過程的把控本質(zhì)上是創(chuàng)造內(nèi)在規(guī)定性外化的鏈條，畢竟，消費(fèi)者感知不到的價(jià)值等于沒價(jià)值。
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