許多著名企業(yè)在中國(guó)都采取經(jīng)銷商制，目的之一就是讓經(jīng)銷商處于價(jià)格談判的第一線，使市場(chǎng)處于和有限授權(quán)者談判的不利地位，從而使廠家在幕后更加有效地操控價(jià)格談判。

    討價(jià)還價(jià)是 銷售 談判中最關(guān)鍵、最艱巨、最困難、最緊張、最費(fèi)時(shí)，也是最精彩的環(huán)節(jié)，也是很多銷售人員自以為最熟悉的談判環(huán)節(jié)。

    討價(jià)還價(jià)的核心當(dāng)然是價(jià)格。我們知道，價(jià)格由兩個(gè)方面組成：標(biāo)價(jià)和標(biāo)價(jià)的理由。所以，在進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)以前，你必須明確：討價(jià)還價(jià)不僅是針對(duì)標(biāo)價(jià)的數(shù)字游戲，更是關(guān)于標(biāo)價(jià)理由的爭(zhēng)論。

    標(biāo)價(jià)理由決定了標(biāo)價(jià)的合理區(qū)間。比如大型賣場(chǎng)單品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)從500到1000元都是合理的，賣場(chǎng)肯定堅(jiān)持1000元的理由，供應(yīng)商則有500元的理由。雙方討價(jià)還價(jià)的焦點(diǎn)就是：盡力使對(duì)方理解和接受我方的標(biāo)價(jià)理由。雙方博弈，最后尋找一個(gè)雙方都能接受的定價(jià)理由。

    討價(jià)還價(jià)包括討價(jià)和還價(jià)兩個(gè)方面，充分的討價(jià)是有效還價(jià)的基礎(chǔ)。有些銷售人員認(rèn)為還價(jià)才能體現(xiàn)自己的能力，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

    比如我們和經(jīng)銷商談判時(shí)，喜歡告訴他：在公司的價(jià)格體系里，經(jīng)銷商可以有5%的利潤(rùn)空間。結(jié)果一通操作之后，經(jīng)銷商沒(méi)拿到5%的利潤(rùn)空間，我們就將面臨來(lái)自他的巨大壓力，不得不在促銷政策乃至價(jià)格政策本身與他進(jìn)行另一場(chǎng)艱苦的談判。

    因此我們建議，不妨就結(jié)算價(jià)格與經(jīng)銷商進(jìn)行這樣的談判：

    首先了解他目前的利潤(rùn)情況（此為討價(jià)），比如6%；再分析利潤(rùn)與銷售量的關(guān)系，對(duì)方或許會(huì)告訴你“一年銷售200萬(wàn)”（討價(jià)的繼續(xù)）；

    之后你告訴對(duì)方，按照你的信息，扣除促銷因素，對(duì)方的實(shí)際利潤(rùn)是4%，而且銷售量也沒(méi)有200萬(wàn)（開(kāi)始還價(jià)）；于是對(duì)方就會(huì)要求你報(bào)價(jià)（對(duì)方開(kāi)始討價(jià)）；

    這時(shí)你不要急于報(bào)出5%，而是希望對(duì)方提出一個(gè)實(shí)在的建議（還是討價(jià)）；如果對(duì)方的報(bào)價(jià)高于5%，你可以要求對(duì)方提出理由；如果報(bào)價(jià)低于或等于5%，你可以問(wèn)他用什么方法來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)利潤(rùn)率，或?qū)δ阌惺裁匆螅ㄟ€是討價(jià)）；

    對(duì)方通常會(huì)反問(wèn)你有什么措施（對(duì)方還價(jià)）；這時(shí)你必須拿出深思熟慮的方案（還價(jià)）；

    經(jīng)雙方討論并就實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方法達(dá)成共識(shí)后，你報(bào)價(jià)5%，這時(shí)他已經(jīng)對(duì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方法產(chǎn)生了興趣乃至激情，而且你的報(bào)價(jià)非常合乎情理，他通常不會(huì)再還價(jià)了。

    預(yù)期利潤(rùn)，是招商過(guò)程中最主要的談判。其中最大的誤區(qū)是：就利潤(rùn)而利潤(rùn)地進(jìn)行談判。

    任何利潤(rùn)，離開(kāi)了實(shí)現(xiàn)它的方法都是抽象的。雙方很容易圍繞幾個(gè)空洞的數(shù)字進(jìn)行漫無(wú)目的的談判，而這樣達(dá)成的共識(shí)，在實(shí)際的操作過(guò)程中還會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)問(wèn)題影響了利潤(rùn)達(dá)成，而不得不進(jìn)行其他的談判。而采取上述的方法，雙方不但對(duì)預(yù)期利潤(rùn)容易達(dá)成一致，而且對(duì)如何實(shí)現(xiàn)也達(dá)成了基本一致，避免了以后的很多麻煩。

    提示：關(guān)于利潤(rùn)空間的談判不僅僅是關(guān)于某一個(gè)“數(shù)字”的談判，而是“如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字”的談判。

    下面的五個(gè)計(jì)謀，都將圍繞我們對(duì)討價(jià)還價(jià)的基本解釋，幫助大家在討價(jià)還價(jià)中把“利益蛋糕”做大。

    □比武招親（引起競(jìng)爭(zhēng)）

    定義：通過(guò)引入多方競(jìng)爭(zhēng)，削弱對(duì)手的期望值，最終得到一個(gè)對(duì)我方有利的價(jià)格。

    1997年“阿爾卑斯”奶糖正式 上市 時(shí)， 零售 價(jià)格定為每斤21元。這在當(dāng)時(shí)是最高的糖果標(biāo)價(jià)，當(dāng)然經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)也是所有糖果中最高的。而最高的標(biāo)價(jià)卻產(chǎn)生了當(dāng)時(shí)最大的糖果銷量。

    原因何在？在取得了前期的銷售規(guī)模后，經(jīng)銷商為什么沒(méi)有按照一般的做法，要求廠家以進(jìn)貨量定價(jià)格呢？為什么經(jīng)銷商在“不凡帝”面前永遠(yuǎn)矮一節(jié)呢？

    因?yàn)椴环驳蹐?jiān)決執(zhí)行這樣的渠道談判策略：給現(xiàn)在的經(jīng)銷商最好的服務(wù)和支持，也永遠(yuǎn)在物色和準(zhǔn)備“后備經(jīng)銷商”。

    這條對(duì)事不對(duì)人的準(zhǔn)則為不凡帝贏得了極高的市場(chǎng)談判地位。經(jīng)銷商一方面深刻感受到不凡帝的支持和幫助，另一方面也感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。為了不被淘汰，他們只有認(rèn)真努力地做好他們的事。

    不凡帝要求每位銷售經(jīng)理為每個(gè)經(jīng)銷商準(zhǔn)備后備經(jīng)銷商，通常中心城市一個(gè)經(jīng)銷商有2~3家后備經(jīng)銷商，地級(jí)城市后備1～2家。后備經(jīng)銷商有專門的檔案，每月至少一次例行的客情訪問(wèn)，電話、登門拜訪、聚餐、喝茶，方式不限。訪問(wèn)中通報(bào)彼此的近況（非核心內(nèi)容），同時(shí)不做任何與合作相關(guān)的實(shí)質(zhì)性承諾。

    考察后備經(jīng)銷商主要有三個(gè)方面：

    1.庫(kù)存接收能力：有足夠的現(xiàn)金迅速接收現(xiàn)有經(jīng)銷商的所有庫(kù)存，并完成第一次進(jìn)貨。

    2.網(wǎng)點(diǎn)接收能力：現(xiàn)有經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)不拒絕接受其自然供貨（廠家可以提供支持協(xié)調(diào)）。

    3.人員及經(jīng)營(yíng)理念一致性：接受并執(zhí)行不凡帝的深度分銷理念與方法。

    物色與管理后備經(jīng)銷商，就是為現(xiàn)有經(jīng)銷商準(zhǔn)備“影子對(duì)手”。因?yàn)槭?ldquo;影子”，所以不可能爆發(fā)公然的對(duì)抗；同樣因?yàn)槭?ldquo;影子”，就產(chǎn)生了如同“鬼”一樣的“心理恐懼”，迫使現(xiàn)有經(jīng)銷商必須遵守不凡帝的游戲規(guī)則，自然就少有機(jī)會(huì)和膽量與不凡帝討價(jià)還價(jià)了。

    本招目的：

    降低對(duì)方的談判地位，壓制對(duì)方的談判意志，使討價(jià)還價(jià)變成一方開(kāi)價(jià)，一方主動(dòng)接受。

    如何應(yīng)對(duì)：

    面對(duì)意念與 執(zhí)行力 如此強(qiáng)大的對(duì)手，任何超越其談判地位的努力都是白費(fèi)的，惟一可以做的就是贏得與對(duì)方同等的談判地位。方法也只有一個(gè)：采用與對(duì)方相同的方法，對(duì)付下一級(jí)經(jīng)銷商，使對(duì)方增加接收成本，這樣雙方就可以達(dá)到一種合作的平衡。

    提示：

    使用本招有一個(gè)基本要求：堅(jiān)定的意志和超強(qiáng)的執(zhí)行力。不凡帝在執(zhí)行這個(gè)渠道原則時(shí)，至少有50%的銷售經(jīng)理因執(zhí)行不力而被替換，甚至出局。