競(jìng)爭(zhēng)成熟的市場(chǎng)更考驗(yàn)品牌的生命力。小米出生在競(jìng)爭(zhēng)成熟的手機(jī)市場(chǎng),有如日中天的蘋果,有陷入泥沼中掙扎的諾基亞,后起之秀的HTC,還有一大群不斷在蠶食與趁機(jī)加入中國(guó)龐大手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中外品牌,真可謂是弱肉強(qiáng)食的時(shí)代??!但是,小米這家成立時(shí)間僅兩年時(shí)間的中小企業(yè),得到市場(chǎng)的估值已經(jīng)達(dá)到40億美元。并再次融資2.16億美元,是什么魔力讓這家像“小米”般的中小企業(yè)奇跡般地成長(zhǎng)起來(lái)呢?
1.精準(zhǔn)目標(biāo)人群定位
假如丘比特的神箭沒(méi)有射到我們的心,那么愛(ài)就永遠(yuǎn)無(wú)法降臨。精準(zhǔn)目標(biāo)人群定位便是要求我們中小企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上,敢于放棄一些消費(fèi)者,犧牲掉一些無(wú)關(guān)緊要的銷量,針對(duì)自己的目標(biāo)人群進(jìn)行定位,從而贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這樣,才能像神箭一樣真正射到愛(ài)情的心。
小米手機(jī)精準(zhǔn)目標(biāo)人群“發(fā)燒友”,定位做一款高性能發(fā)燒友愛(ài)好者的手機(jī),在于我們看來(lái)似乎是小眾的用戶,究竟中國(guó)“發(fā)燒友”的目標(biāo)人群還是小量的。如果利用現(xiàn)今大多數(shù)中小企業(yè)運(yùn)作的常規(guī)思維來(lái)考慮,小米定位過(guò)于狹窄了。事實(shí)上,當(dāng)眾多手機(jī)品牌吆喝得賣的時(shí)候,小米手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上百萬(wàn)銷量,這足見(jiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)人群定位的威力。
為什么要定位?我們中小企業(yè)往往搞不懂,不是為了定位而定位,而是我們現(xiàn)在市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,必須通過(guò)定位來(lái)實(shí)現(xiàn)避實(shí)就虛,否則我們后來(lái)者,或者弱小者就得不到生存的機(jī)會(huì)。當(dāng)我們中小企業(yè)向往著像大企業(yè)一樣通吃時(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的胃口并沒(méi)有那么大,即使是大企業(yè),久而久之地?cái)U(kuò)大自己的目標(biāo)人群,也一樣受到市場(chǎng)的懲罰。
曾經(jīng)的手機(jī)老大諾基亞就是如此,讓自己的目標(biāo)人群定位不再精準(zhǔn),結(jié)果越來(lái)越趨向大眾化,陷入四面受敵的危局當(dāng)中。許多人認(rèn)為諾基敗失敗在于蘋果智能手機(jī)的創(chuàng)新上,這只是其中一面,要不,那么多通過(guò)創(chuàng)新的中小企業(yè)就足以成長(zhǎng)起來(lái)了。恰恰相反,諾基亞輸?shù)年P(guān)鍵在于戰(zhàn)略定位上,未能視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,特別是智能手機(jī)發(fā)展的趨勢(shì),精準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行定位。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)幾百元與幾千元的款式,相互之間差價(jià)高達(dá)幾千塊時(shí),目標(biāo)人群就會(huì)出現(xiàn)了消費(fèi)選擇的漂移。當(dāng)目標(biāo)人群開始叛離品牌產(chǎn)品時(shí),這個(gè)品牌就會(huì)陷入麻煩的困境了。
在廣受企業(yè)管理者喜歡的《中小企業(yè)如何建品牌》一書中寫道:“失去精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位,品牌就像掉隊(duì)迷失方向的羔羊,等待的是披著羊皮的狼群到來(lái)……”
2.顛覆傳統(tǒng)銷售模式
沒(méi)有好的銷售模式,產(chǎn)品就會(huì)停留在自己的手里。銷售模式?jīng)Q定了產(chǎn)品的銷路,我們中小企業(yè)一定要選擇好自己的銷售模式,最好開拓適合自己產(chǎn)品暢銷的通路。互聯(lián)網(wǎng)銷售手機(jī)方式早已存在,但是沒(méi)有任何手機(jī)品牌敢于放棄傳統(tǒng)的線下銷售模式,也足見(jiàn)小米創(chuàng)始人雷軍的勇氣與膽識(shí)。小米手機(jī)顛覆傳統(tǒng)銷售只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售,其聚焦得到了回報(bào),快速?zèng)_破了300萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)。
其實(shí),顛覆傳統(tǒng)銷售模式早就存在,戴爾電腦開創(chuàng)的“直銷電腦”就與小米手機(jī)的銷售模式有異曲同工之妙。想想當(dāng)年戴爾在學(xué)生的宿舍里開創(chuàng)這種銷售模式時(shí),可能接聽電話時(shí)還來(lái)不及穿衣服,才成就戴爾今日的輝煌。
顛覆傳統(tǒng)銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)上銷售手機(jī),可以節(jié)省大量的推廣成本,從而讓利給客戶。
這里提醒中小企業(yè),我們的銷售模式是否過(guò)于寬泛,讓通路沒(méi)有了勢(shì)能,不僅增加經(jīng)營(yíng)成本,更可怕的是銷量寥寥無(wú)幾,錯(cuò)失商機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
真正考驗(yàn)小米與雷軍的還在后頭,即這種互聯(lián)網(wǎng)銷售模式不斷成熟,會(huì)有跟隨者加入進(jìn)來(lái),或者受于銷售的壓力,小米與雷軍是否耐得住寂寞,是否向線下沖,還是有待觀察的。
3.關(guān)聯(lián)強(qiáng)者光環(huán)效應(yīng)
與巨人站在一起,即使沒(méi)有巨人的巨大,一樣會(huì)引起足夠的關(guān)注。我們中小企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)關(guān)聯(lián)強(qiáng)者,借用強(qiáng)者的光環(huán)效應(yīng)增添自己的品牌影響力。
小米新品發(fā)布會(huì),似乎有類似于蘋果每款新品上市的發(fā)布會(huì),看是“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會(huì),雖然小米發(fā)布會(huì)創(chuàng)新還可以提升,但是關(guān)聯(lián)到強(qiáng)者蘋果的光環(huán)效應(yīng),達(dá)到了小米手機(jī)公關(guān)推廣的目標(biāo)??赡埽总娦睦飰?mèng)想著做“蘋果第二”,抑或做中國(guó)的蘋果。
關(guān)聯(lián)強(qiáng)者光環(huán)效應(yīng)促進(jìn)品牌的影響力,這是我們中小企業(yè)的短板。因?yàn)槭褂藐P(guān)聯(lián)強(qiáng)者光環(huán)效應(yīng),要么我們過(guò)于包裝結(jié)果弄巧成拙,要么沒(méi)有關(guān)聯(lián)策略,讓關(guān)聯(lián)的側(cè)重點(diǎn)找不到北。這一點(diǎn)我們不僅要向小米的雷軍學(xué)習(xí),而且更要學(xué)習(xí)其中的內(nèi)涵,才是真正懂得利用關(guān)聯(lián)強(qiáng)者光環(huán)效應(yīng)的重點(diǎn)。
當(dāng)然,未來(lái)小米面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大,特別是對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行,這是我們深入企業(yè)親自操作的深刻體會(huì)。一旦戰(zhàn)略執(zhí)行得到完美的執(zhí)行,我想小米手機(jī)贏面還是很大的,可能真正成長(zhǎng)為“大米”。因?yàn)?,無(wú)論是小米,還是我們其他的中小企業(yè),我們中國(guó)還缺少蘋果這樣的“大米”,更需要成長(zhǎng)出像蘋果全球市值最高的“大米”。