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  2015年02月12日    財富中文網(wǎng) 作者:劉聰     
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優(yōu)衣庫擴張背后:人才瓶頸成為最大難題

在2014年的“雙11”天貓購物狂歡節(jié)上,優(yōu)衣庫以2.6億元的銷售額排名全類目中服飾企業(yè)第一。這標志著作為中國快時尚的領(lǐng)軍品牌,優(yōu)衣庫在線上市場的勝利;而在線下,優(yōu)衣庫在中國的擴張腳步正在不斷加速。

作為優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO,潘寧起得很早,早上6點就已經(jīng)走進辦公室,參加與總部的會議了。在每周一的例會上,他會主持總結(jié)上周銷量和制定當周的核心商品策略,從而在周二早上準時在全國范圍的店鋪內(nèi)進行安排。如此周而復始,潘寧已經(jīng)在優(yōu)衣庫工作了20年,但是他對這份工作依然保持著“新鮮感”。如今,優(yōu)衣庫的零庫存、基本款、數(shù)據(jù)庫管理等關(guān)鍵詞不斷地被市場和消費者所認可,潘寧對中國未來的設(shè)想逐漸清晰。

截至2014財年結(jié)束(2014年8月31日)時,優(yōu)衣庫在整個大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達到374家。潘寧曾經(jīng)透露,優(yōu)衣庫將以每年80~100家的發(fā)展速度在中國開店。根據(jù)2013年的數(shù)據(jù),優(yōu)衣庫在中國開設(shè)了82家實體店,超過同類快時尚品牌H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家。

如此快速的擴張步伐,人才的招聘和培養(yǎng)是否能跟得上?這從優(yōu)衣庫面向大學生招聘的一個數(shù)據(jù)可見一斑。每年應聘優(yōu)衣庫的畢業(yè)生超過10萬人,但是優(yōu)衣庫實際空缺的職位只有500~600個,2013年的實際新增員工為587名,1/200的競爭率成為了優(yōu)衣庫招聘的一個標志性數(shù)字,也為招聘增加了難度。

時間回到10年前,潘寧卻要面臨著難以招到人才的困境。2001年優(yōu)衣庫進入中國并不是很成功,潘寧在香港市場獲得成功后,2005年年底正式開始接管中國市場。當時大陸有9家門店,兩家在北京,6家在上海,1家在杭州。迅銷的主席及首席執(zhí)行官柳井正交給他的第一項任務(wù)就是將北京的兩家門店關(guān)掉,集中精力做好上海店,當時潘寧的手下僅有約30余名員工。

柳井正對潘寧寄予厚望,曾經(jīng)多次叮嚀潘寧“要想在中國獲得成功,第一要把中國的人才培養(yǎng)起來,第二要獲得消費者的信任。”在2005年之前,優(yōu)衣庫在中國沒有獲得盈利,但是潘寧上任后經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整,最后定位于面向中產(chǎn)階級的人群。優(yōu)衣庫品牌獲得了消費者的認可,從此發(fā)展蒸蒸日上。

人才的瓶頸成為擴張中的最大難題。到2008年,優(yōu)衣庫在中國發(fā)展到十幾家店鋪,然而國內(nèi)風頭正勁的運動零售品牌已經(jīng)發(fā)展到成百上千家店鋪的規(guī)模。當時在各大高校進行企業(yè)宣講時,潘寧經(jīng)常會面對偌大的會議室只有幾十名學生的尷尬局面,當他講述優(yōu)衣庫未來“中國第一,世界第一”的構(gòu)想時,他也曾經(jīng)遇到過學生懷疑的眼光。“那么令人沮喪的場景我們都堅持過來了,最終我們證明了所走的道路是正確的,夢想是可以實現(xiàn)的。”他回憶道。

潘寧要求優(yōu)衣庫中國團隊從招聘環(huán)節(jié)開始,就要重視與人才的溝通。從優(yōu)衣庫的高管開始,就要親力親為,管理層既要做“將軍”,也要做“士兵”,起到帶頭作用。他本人每年一半的工作時間是與招聘有關(guān)的。

在優(yōu)衣庫的招聘機制中,應聘者通過網(wǎng)上應聘、考試測驗后會進入店長面試,之后需要經(jīng)過區(qū)經(jīng)理、人事總監(jiān)、副總經(jīng)理等環(huán)節(jié)。“這500多人中有一部分是我拍板通過面試的。”他說。

然而如何將一家年營業(yè)額超過幾千萬的店鋪,交給一位20多歲的年輕店長去管理?這其中的招聘與培訓機制決定了成功與否的關(guān)鍵。在潘寧看來,要鼓勵年輕人成為將來的經(jīng)營者,要對年輕人有所期待,要在實戰(zhàn)的過程中培養(yǎng)他們,最終共同完成經(jīng)營業(yè)績。每個月,他和副總都要分別趕赴全國各地,直接與一線員工交流。

高效、專業(yè)的招聘和培養(yǎng)機制與每年超過80家的開店速度完美銜接。“外界評價優(yōu)衣庫是零售行業(yè)的‘黃埔軍校’,我們培養(yǎng)人才的速度和素質(zhì)都是廣泛受到行業(yè)認可的。”潘寧說道。

每年80家店鋪的純增數(shù)量,背后依靠的是優(yōu)衣庫從五年前開始構(gòu)建的經(jīng)濟數(shù)據(jù)調(diào)查系統(tǒng)。潘寧稱,從中國的省會城市到二三線城市的全面調(diào)研,數(shù)據(jù)涉及GDP、可支配收入、城市未來發(fā)展規(guī)劃以及主要商圈,都在五年內(nèi)累積完成。

“這些數(shù)據(jù)將在這一兩年內(nèi)開花結(jié)果。”潘寧透露說,優(yōu)衣庫在北上廣深的城市店鋪超過了100家,如今繼續(xù)向三四線城市延伸,更需要在數(shù)據(jù)認證之后才能有效地進行布局。

2013年,優(yōu)衣庫將全球最大旗艦店落戶上海,外界戲稱為“優(yōu)衣庫宇宙旗艦店”,這也正是優(yōu)衣庫押注中國市場的標志。在潘寧看來,這個城市賦予優(yōu)衣庫品牌更多的是品牌存在感。“上海過去是中國品牌的象征地,未來將與香港一樣,成為世界了解中國的窗口。”他說。

在向三四線城市擴張的進程中,優(yōu)衣庫也在不斷地挖掘地區(qū)“金礦”。廣義上人們認為沿海地區(qū)發(fā)展較早,例如北上廣深等四個超一流城市都是集中在東部沿岸,消費能力較強。但是潘寧介紹說,西北、西南等地區(qū)的消費潛力正在不斷被挖掘。

以昆明為例,優(yōu)衣庫的大型店面銷售額與上海地區(qū)不相上下,但是昆明的人口總數(shù)量遠遠不及上海,人均收入也低于上海。“為何銷售成績好?因為內(nèi)陸城市是有消費需求的,需要能找到消費的口子,成為顧客信任的品牌,就能不斷加強消費。”潘寧說。

近期,優(yōu)衣庫逐漸進入了蘭州、銀川、呼和浩特等西北市場,以及西安、鄭州等中部城市,市場開發(fā)數(shù)據(jù)也出乎意料的好。潘寧將一部分原因歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)、以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,用戶可以更有效地獲得來自于世界各地的消費情報,從中逐漸養(yǎng)成自己獨特的消費習慣。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,我們要加快腳步,這也是為了趕上消費者的成長速度,這代表著我們未來的成長空間。”他說,“雙11”的銷售額就是有力的佐證,中國市場一天創(chuàng)造了571億元的銷售業(yè)績,令發(fā)達國家重視如何跟上中國時代變遷的潮流。

優(yōu)衣庫在順應移動端潮流的快時尚品牌中反應很快,在2.6億元的“雙11”銷售數(shù)據(jù)中已經(jīng)初現(xiàn)成果,約一半的訂單來自于智能手機移動端。在最近推出的優(yōu)衣庫“碼”上掃功能中,用戶通過手機掃描優(yōu)衣庫店鋪或戶外廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品二維碼,就可以看到該款產(chǎn)品的詳細介紹,包括產(chǎn)品材質(zhì)、價格、款式等。如果顧客在店內(nèi)看中的商品沒有合適的號碼和顏色,通過掃碼也可以查出最近的門店和庫存情況。

在潘寧看來,這是新用戶了解優(yōu)衣庫產(chǎn)品特性的快捷途徑,也是對企業(yè)提出的更高挑戰(zhàn)。未來甚至可能實現(xiàn)用戶通過掃碼實現(xiàn)網(wǎng)上下單,貨品直接送到家,真正打通O2O聯(lián)動。目前在優(yōu)衣庫整體的銷售額中,線上部分僅占總銷售額的6%,但是潘寧對線上平臺未來巨大的成長空間持有信心,在突破電商技術(shù)、物流以及O2O等障礙之后,未來線上達到更高的銷售額也是有可能的。

優(yōu)衣庫產(chǎn)品的功能特性一直被津津樂道,背后都有來自于東麗研發(fā)團隊作為支持。早在1998年,柳井正就曾經(jīng)拜訪過東麗公司原會長前田勝之助。2006年雙方正式組建“次世代原料開發(fā)團隊”。以輕薄型的保暖內(nèi)衣Heattech為例,曾經(jīng)在2011年秋冬賣出了一億件。潘寧稱:“這改變了中國人只有厚度才能保暖的固有觀念。今年我們又推出了升級版,目前銷量依然很好。”

在產(chǎn)品研發(fā)之后,優(yōu)衣庫的主要生產(chǎn)基地仍然在中國,目前超過75%左右的產(chǎn)品是與幾十家大型中國制造企業(yè)合作的,每年有接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自于中國。由于生產(chǎn)量大,在研發(fā)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的工程中,需要嚴格的質(zhì)量把關(guān)。“我們有專業(yè)人員,會把他們派到中國工廠,與廠家共同研發(fā)如何實施,這其中就有能在實際生產(chǎn)工程中轉(zhuǎn)化成標準品質(zhì)的產(chǎn)品。”潘寧介紹說。

在這個環(huán)節(jié)中,上海的研發(fā)技術(shù)人員會參與其中,直接與東京、紐約、巴黎進行密切溝通,收集時尚以及功能性信息,與本地的中國商業(yè)合作伙伴共同把研發(fā)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品之外,優(yōu)衣庫力求將服務(wù)做到極致,這可以追溯到優(yōu)衣庫來自于日本的基因。日本服務(wù)意識令優(yōu)衣庫在中國的優(yōu)勢凸顯。潘寧稱:“越來越多的中國人選擇去日本消費。一位中國人平均去日本消費金額為5萬多日元,而韓國及亞洲等國家的人均消費是1萬多日元。中國人的消費觀是很聰明的,他們花錢希望買到更超值的商品。而日本的消費者是最苛刻和挑剔的,企業(yè)經(jīng)過日本消費者的‘洗禮’,就更可能走向世界。”

“服務(wù)等于優(yōu)衣庫”成為了優(yōu)衣庫內(nèi)部的發(fā)展準則。員工在日常會進行“咬筷子”的微笑訓練;7秒內(nèi)疊一件衣服;掐秒表計算收銀的速度;門店店長每半年在全國范圍內(nèi)調(diào)動一次工作地點,讓每一位“店經(jīng)理儲備干部”都能理解“店長就是經(jīng)營者”的概念。直到現(xiàn)在,潘寧仍然經(jīng)常激勵員工:“我現(xiàn)在踩縫紉機肯定比你們踩得快,疊衣服肯定比你們疊得好。”

目前,優(yōu)衣庫在中國開設(shè)的全部是直營店,減少代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié),讓優(yōu)衣庫敏銳地捕捉到市場的時刻反應。當門店有滯銷品時,店長可以向總部要求申請變更價格,下午就能收到反饋,第二天就以變更后的數(shù)字銷售。

在要求優(yōu)質(zhì)服務(wù)、快速反應機制的過程中,潘寧逐漸發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫中國團隊與其他市場的不同特點。與日本的現(xiàn)代社會對比,中國人相對開朗和自信,對未來充滿信心。“中國人決定要做的事情,會一頭扎進去,這種心懷夢想、不放棄的精神正是推動我們前進的動力。”

在團隊合作中,潘寧要求在優(yōu)衣庫內(nèi)部打造出一個開放的氛圍。這使團隊可以隨時獲取大量的情報、高效直接地完成任務(wù),不會走很多彎路。潘寧介紹說,優(yōu)衣庫在人事架構(gòu)設(shè)計也力求簡潔,從總經(jīng)理、經(jīng)理、主管到店員,每個人分擔的業(yè)務(wù)很明確,不存在層層上報等繁冗的流程。“這一點上我們與中國公司更相近,如果沒有總公司大的策略也不會培養(yǎng)出這樣的團隊,所以說迅銷從總公司上來說跟傳統(tǒng)日企有些不一樣。”

自1995年加入優(yōu)衣庫后,潘寧已經(jīng)在這家企業(yè)工作了20年的時間。他對這份工作的感受依然是:新鮮。他曾經(jīng)在店鋪工作了一年半的時間,讓他時刻保持著對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的要求非常高;超過六年的供應鏈經(jīng)驗讓他學會了如何尊重別人的立場,同時又能闡述公司的立場,將企業(yè)的要求準確地傳達給工廠;負責兼并收購相關(guān)的資本運作,讓他了解到如何用經(jīng)營者的眼光去分析和判斷不同資產(chǎn)的運作方式。

近期潘寧又多了一個新的身份,負責日本及韓國地區(qū)以外的亞洲市場,這也源于他近兩年在菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國等市場考察之后的經(jīng)驗積累。他對柳井正一直心存感激:“這家企業(yè)非常鼓勵員工挑戰(zhàn),老板也是喜歡挑戰(zhàn)的人。他有更多的決策能力和尋求改變的強烈欲望,不斷探尋別人沒有想到的點。保持新鮮感,也讓我們在不斷挖掘自身潛能的同時,完成自身職業(yè)的轉(zhuǎn)變。”他說。

迅銷集團(Fast Retailing)

總部:日本山口縣

營業(yè)收入:13,829億日元(2014財年)

公司簡介:迅銷公司(Fast Retailing Co., Ltd.)是日本的零售控股公司。持有的品牌包括知名的UNIQLO(優(yōu)衣庫),以及GU、Theory、Comptoir des Cotonniers、Princesse tam.tam及J Brand 等。是一個以零售為主,通過整合與兼并不同特色且極具發(fā)展?jié)摿Φ膰H企業(yè)來實現(xiàn)高收益、高增長的跨國集團。

我的職業(yè)發(fā)展觀

我是一位比較喜歡工作的人,但也是因為我重視效率。我做事很快,開會只要抓住要點就OK了。我并不是把工作當成負擔,當年從MBA畢業(yè)之后,進入優(yōu)衣庫做了一名店員,當時有很多人對碩士生去掃地、疊衣服很不理解,但是我不認為這種辛苦會低人一等,實際上有這種思路的人,永遠都不會成功,要反過來把它當成是人生的挑戰(zhàn)。

在中國有一句話叫“行行出狀元”,現(xiàn)在我也拍著胸脯說疊衣服比很多員工疊得快。要看如何將面對的工作做到最好,每天讓顧客滿意而歸就是成功的經(jīng)營者。每一名店員也是經(jīng)營者,當他讓顧客感到滿意時,就做到極致了。

有了這個基準才能成長,不能脫離現(xiàn)實。讀了MBA不代表你就變成了CEO,CEO的先決條件是熟悉業(yè)務(wù)、理解顧客和市場、能夠真正帶動員工團隊,最終大家合力把目標完成,才能證明你是一位成功的人。(財富中文網(wǎng))

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