可見,服務(wù)文化,首先體現(xiàn)在企業(yè)的使命、愿景和價值觀等方面,其次則是將提煉出的文化要素落實到人。相對企業(yè)文化而言,企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略出現(xiàn)在大眾的視野更晚,需要澄清的地方也更多。
服務(wù)是什么?
從20世紀80年代開始,領(lǐng)袖企業(yè)紛紛將“服務(wù)化”納入戰(zhàn)略之中,“服務(wù)”成為時下最熱門的詞語之一。即便如此,許多人理解的服務(wù)仍然和卓越 企業(yè)戰(zhàn)略 中的服務(wù)存在巨大差別,也就是說,普遍對服務(wù)存在誤區(qū),這種誤區(qū)最直接的表現(xiàn)就是服務(wù)被粗暴地狹義化,即傳統(tǒng)意義上的簡單和低端服務(wù)被理解為全部的服務(wù)。于是,許多企業(yè)在推行服務(wù)化戰(zhàn)略時,往往更注重客戶界面上的顧客體驗,進而強調(diào)微笑、細節(jié)、流程等關(guān)鍵詞。
然而,“巴士司機的微笑遠不及把乘客及時、安全地載到目的地來得重要”。在這個過程中,車和司機只是滿足乘客需求的服務(wù)載體,微笑作為潤滑劑,可以讓整個過程更加舒服且富有彈性,一些意料之外的矛盾也能化解于無形。反之,企業(yè)很可能因本末倒置而陷入方向性的錯誤中。
海爾就曾陷入過服務(wù)誤區(qū)。著名的“海爾式服務(wù)”在與顧客面對面的服務(wù)流程中幾乎做到了無懈可擊,比如售后服務(wù)人員面帶微笑、穿鞋套、委婉拒絕顧客提供的食品、清理現(xiàn)場等,但卻忽略了顧客深層次的服務(wù)需求。顧客似乎并不滿意,可以這么說,沒有人會對需要經(jīng)常維修的家電感到滿意,顧客甚至無法對面帶笑容的維修人員發(fā)泄情緒。此后,“大服務(wù)”這一概念在家電行業(yè)里逐漸被達成共識,海爾從設(shè)計、采購、生產(chǎn)、配送、售后等各個環(huán)節(jié)均開始考慮顧客的實際需求,海爾 物流 體系也由此逐漸壯大并完善。
在以信息和知識為關(guān)鍵詞的全球化時代,企業(yè)比既往任何時候都有能力更好地滿足顧客需求,反過來說,無法真正了解顧客需求的企業(yè)則會被市場淘汰,由此衍生出了 制造業(yè) 服務(wù)戰(zhàn)略:發(fā)掘甚至創(chuàng)造顧客需求,用暢通而有效的渠道整合全球資源、集成有效信息,以創(chuàng)新的 商業(yè)模式 實現(xiàn)顧客需求。在這個過程中,產(chǎn)品實體或通過外包裝得以簡化,或作為服務(wù)顧客的載體而形式化,面對顧客成為服務(wù)的終端時,具有豐富知識的人構(gòu)成了新的價值鏈環(huán)節(jié)的核心,而依托服務(wù)積累的知識和信息資源則構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。
因此,我們不難理解卓越企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略演化路徑。1908年,福特T型車開始鍛造真正意義上的汽車工業(yè)和現(xiàn)代工業(yè),圍繞“讓普通人開得起汽車”的夢想,福特位于底特律的工廠涵蓋了從鐵礦石到汽車裝配的所有環(huán)節(jié),以資本為核心的制造無疑是工廠的核心。100年后的今天,任何汽車企業(yè)如果仍然沿用福特模式,絕對無法獲得利潤。在底特律,汽車設(shè)計、汽車金融、品牌運作已經(jīng)成為三大核心價值鏈環(huán)節(jié),而汽車生產(chǎn)則被外包或轉(zhuǎn)移到了發(fā)展中國家。
無獨有偶,耐克、阿迪達斯等一線運動品牌早已是無生產(chǎn)車間的公司,核心環(huán)節(jié)縮小為產(chǎn)品設(shè)計和品牌運作;