2010年10月，重慶一家大型超市的日化用品區(qū)里，消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾在市場上銷聲匿跡了四年的奧妮洗發(fā)水，重新出現(xiàn)在了超市貨架上。流線造型的瓶身，藍(lán)黑相間的色調(diào)，東方特色的復(fù)古花紋，與四年前低調(diào)的白色包裝相比，堪稱一身華服。而瓶身背后的生產(chǎn)商一欄，赫然顯示著“廣州立白集團(tuán)”的字樣。

　　作為開植物洗發(fā)水行業(yè)之先者，奧妮，曾經(jīng)承載著一代消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水的記憶。

　　十三年前，奧妮是毫無爭議的本土洗發(fā)第一品牌，其12.5%的市場占有率僅次于飄柔，飲馬江湖堪稱豐碑。

　　作為當(dāng)年唯一能與寶潔、聯(lián)合利華抗衡的國產(chǎn)日化品牌，奧妮，也曾經(jīng)見證著中國日化業(yè)的烽火變遷。

　　四年之前，巨星跌落，一場撲朔迷離的破產(chǎn)拍賣又致使其花開三枝，繼而遁形市場——中國日化界也由此迎來“史上最大一宗商標(biāo)糾紛案”。

　　奧妮是一枚棋。棋盤上，兩大百億級日化巨頭立白、納愛斯為之寸土不讓。風(fēng)雨突變、曠日持久、迷霧重重，成為這場寡頭博弈的基調(diào)。

　　打上立白烙印的奧妮回來了，而這一天的背后，是一個企業(yè)艱辛的努力。2010年10月，記者走訪了廣東立白集團(tuán)，奧妮復(fù)出的迷霧中，一場本土日化業(yè)的腥烈競爭漸漸浮出水面。

　　奧妮不許失敗

　　2006年4月，因拖欠貨款近千萬元，輝煌一時的重慶奧妮被供貨商推上拍賣席。

　　拍賣現(xiàn)場，奧妮商標(biāo)以263.25萬元起拍。在經(jīng)過幾十位買家368次加價拉鋸后，隨著13號買家——后來本土洗發(fā)水巨頭霸王在最后一輪放棄舉牌，5號買家最終以3100萬元的價格拿下奧妮23個商標(biāo)，那個號碼，屬于立白旗下的廣東寶凱實(shí)業(yè)有限公司。

　　為了贏得奧妮商標(biāo)，立白總裁陳凱旋親自坐鎮(zhèn)重慶。而此前公眾對于陳凱旋的認(rèn)知是“超級低調(diào)”，甚至許多同業(yè)老總都未曾一睹其真容。

　　立白為何對奧妮志在必得？背后浮現(xiàn)出那個針鋒相對的對手——納愛斯的身影。

　　對于本土日化行業(yè)，立白陳凱旋與納愛斯莊啟傳是兩個繞不開的人物。

　　52歲的陳凱旋與58歲的莊啟傳，一個起勢廣東一個發(fā)力浙江，最終分列本土日化前二強(qiáng)。

　　立白與納愛斯的交戰(zhàn)貫穿企業(yè)發(fā)展的各大階段。2000年納愛斯憑借“媽媽，我能替你干活了”的溫情廣告，兼以大規(guī)模的價格戰(zhàn)，打得洗衣粉市場風(fēng)聲鶴唳。在全國洗化大省廣東市場，納愛斯更是配備精兵強(qiáng)將，將戰(zhàn)火直接燒至立白的家門口。

　　面對著來勢兇猛的雕牌，立白的壓力不言而喻。當(dāng)時，在兩大企業(yè)相同的拳頭產(chǎn)品所在的洗滌行業(yè)，利潤越來越微薄，競爭越來越激烈。立白與納愛斯的爭奪早已白熱化，謀求轉(zhuǎn)型成為兩家巨頭的必然選擇，“大日化”成為決定未來商戰(zhàn)走向的焦點(diǎn)。

　　事實(shí)上，早在2001年，立白就在洗發(fā)水領(lǐng)域進(jìn)行過一次嘗試。當(dāng)時，正是廣東日化行業(yè)飛速發(fā)展的年代，蒂花之秀、好迪、飄影、亮莊等洗發(fā)水品牌同時打響。立白隨即自創(chuàng)品牌，推出“碧影”牌洗發(fā)水，并試圖再度克隆成功于洗衣粉、洗潔精上的“陳佩斯模式”，投入重金，找來當(dāng)時走紅的明星張衛(wèi)健。

　　然而這也成為立白成長史上為數(shù)不多的一次失敗。廣告錢大把大把地?zé)鋈チ?，碧影卻陷入一場可怕的同質(zhì)化競爭，最終遭遇折戟沉沙。也是這次失敗，讓陳凱旋意識到，在諸侯亂戰(zhàn)的市場環(huán)境下，通過收購品牌切入個人護(hù)理領(lǐng)域，無疑才是最高效和便捷的擴(kuò)張之路。

　　2005年，立白以過億資金重組了天津藍(lán)天集團(tuán)，將產(chǎn)品線延伸至以牙膏為代表的個人護(hù)理領(lǐng)域。不想納愛斯馬上跟進(jìn)，在當(dāng)年推出了新裝納愛斯牙膏，產(chǎn)品采用透明包裝，開行業(yè)之先河，并拋棄其一貫的低價策略，在央視廣告的大力支持下，高調(diào)進(jìn)軍中高端市場。

　　自創(chuàng)品牌遭遇滑鐵盧，迎娶藍(lán)天又遭對手強(qiáng)力阻擊，在這樣的背景下，對“奧妮”這類品牌的爭奪，將直接影響納愛斯與立白未來在“大日化”戰(zhàn)略中的比拼。

　　2006年7月，距立白拍下奧妮商標(biāo)僅3個月時間，風(fēng)云突變。

　　《廣州日報》上赫然出現(xiàn)一則聲明：“對于‘奧妮’系列注冊商標(biāo)，我集團(tuán)公司早在2004年就獲得奧妮系列商標(biāo)所有人奧妮化妝品有限公司的書面授權(quán)許可，享有獨(dú)占使用權(quán)。”

　　聲明刊登者，正是后來讓立白屢陷窘境的香港奧妮。

　　此時，3100萬元的真金白銀已經(jīng)交付。而按照香港奧妮的聲明，廣州立白只要一使用“奧妮”商標(biāo)，即構(gòu)成侵權(quán)。正忙于辦理變更手續(xù)的立白被這個意外震驚了。

　　廣東立白集團(tuán)法務(wù)部總監(jiān)陳軍向記者回憶，立白在競拍時，對此事毫不知情。在拍賣之前和相關(guān)的拍賣說明上，都沒有注明商標(biāo)有許可使用的情況。

　　而來自重慶一中院的消息顯示，法院對奧妮進(jìn)行過三次查封，都沒有得到商標(biāo)曾經(jīng)轉(zhuǎn)讓的信息。直到拍賣前不久，香港奧妮才通知法院方面有商標(biāo)使用許可合同的存在。“而對于合同，香港奧妮方面只出示了一份復(fù)印件，法院也曾專門到國家工商總局商標(biāo)局調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)許可合同并沒有備案。因此，對于那份合同，法院沒有采信。”

　　陳軍分析，后來有證據(jù)顯示，香港奧妮所出示的那份合同有“倒簽”嫌疑。即重慶奧妮在進(jìn)入破產(chǎn)清算程序后，才匆匆與香港奧妮簽署商標(biāo)許可合同，并將日期往前簽。這個“倒簽”問題，也成為后來奧妮糾紛中，一個關(guān)鍵性的爭議所在。

　　一系列的質(zhì)疑，使立白陷入極端被動與壓力之下。香港奧妮堅(jiān)稱，自己擁有奧妮的商標(biāo)使用權(quán)，拍得奧妮商標(biāo)的立白僅能收取商標(biāo)使用費(fèi)，而無權(quán)使用奧妮的品牌。甚至業(yè)內(nèi)有聲音質(zhì)疑，奧妮之爭，有可能是立白一手自導(dǎo)自演進(jìn)行的炒作。

　　2006年7月28日，國家商標(biāo)局依據(jù)拍賣合同，核準(zhǔn)了奧妮商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓。但形勢卻在一步步惡化。陳軍介紹，按照立白的規(guī)劃，原計(jì)劃在完成商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)后立即重推“奧妮”洗發(fā)水。然而7月28日后，他們在巡查市場時，赫然發(fā)現(xiàn)了由澳思美日用化工（廣州）有限公司生產(chǎn)的香港奧妮授權(quán)的奧妮品牌洗發(fā)水。原本的隔空叫陣，現(xiàn)在已經(jīng)升級為實(shí)際的市場爭奪。這讓立白重推奧妮的計(jì)劃，不得不暫時陷入停頓。

　　背著地雷上路

　　2006年下半年，立白終于打破沉默，在廣州市中級人民法院對澳思美日用化工（廣州）有限公司、香港奧妮、重慶奧妮等6名被告，提起了商標(biāo)侵權(quán)的民事訴訟。而值得注意的是，2006年9月，立白轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，將包括洗發(fā)水產(chǎn)品在內(nèi)的“高姿”化妝品品牌納入旗下，業(yè)內(nèi)人士向記者分析，這多少顯示了立白當(dāng)時對于奧妮商標(biāo)之爭的慎重。

　　事態(tài)再次發(fā)生戲劇性變化。

　　2006年11月，納愛斯在內(nèi)部網(wǎng)站上稱：納愛斯已正式收購包括香港奧妮在內(nèi)的三家公司，擁有“奧妮”、“百年潤發(fā)”、“西亞斯”3個品牌及83個商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)。利用香港奧妮的攪局，作為立白的宿敵，納愛斯終于在這場商標(biāo)之爭中浮出水面。

　　“大日化”之戰(zhàn)中，立白先后收購了藍(lán)天六必治、高姿、奧妮等品牌，產(chǎn)品由洗衣粉拓展到牙膏、化妝品等各大品類；而納愛斯雖然也先后推出納愛斯牙膏、香皂等產(chǎn)品，但在洗發(fā)水市場上，卻缺少一個有分量的品牌。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，在立白將“奧妮”納入囊中之后，納愛斯的橫刀插入，其目的正是想攔截對手。“拖個三五年，到時候，‘奧妮’這個品牌也漸漸淡出消費(fèi)者的印象，就一文不值了。”該業(yè)內(nèi)人士如此指出。

　　無論是有意做局，或是機(jī)警地利用可趁之機(jī)，作為對手，納愛斯對香港奧妮的收購，的確最大限度地限制了立白在洗發(fā)水市場的擴(kuò)張。

　　收購?qiáng)W妮后，立白立即成立了奧妮事業(yè)部。在2006年底提出起訴后，全力投入到新奧妮洗發(fā)水的產(chǎn)品研發(fā)中。

　　2007年春節(jié)前后，立白推出賀歲廣告，其中便包括奧妮新產(chǎn)品的圖片。

　　納愛斯長期盤踞在華東，造成立白在華東市場上相對實(shí)力較弱，因此立白在這輪廣告投放時，除了在央視播放之外，還特意選擇了浙江衛(wèi)視，作為投放的重點(diǎn)。

　　廣告的播出，立即引起了納愛斯的注意。香港奧妮隨即在浙江省杭州市中級人民法院對立白提起訴訟，認(rèn)為立白侵犯了其商標(biāo)使用權(quán)。

　　立白頓時由原告成為被告，而奧妮新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，也不得不再次擱置。

　　此時的立白，進(jìn)退兩難。

　　2008年，對于立白和奧妮，本應(yīng)是搶占市場的最好時機(jī)。

　　2007年4月，立白一舉成為北京2008年奧運(yùn)會洗滌用品供應(yīng)商和北京2008年殘奧會洗滌用品獨(dú)家供應(yīng)商。針對奧運(yùn)主題營銷，立白在產(chǎn)品和終端上投下了巨資。

　　天時，地利，人和。機(jī)遇堪稱可遇而不可求，尤其對于奧妮這個主打民族牌、主推東方植物概念的消失了兩年的品牌。

　　立白集團(tuán)新聞發(fā)言人許曉東告訴記者，當(dāng)時，在前期的大量準(zhǔn)備工作之下，關(guān)于奧妮的研發(fā)、生產(chǎn)準(zhǔn)備條件都已經(jīng)成熟，只等商標(biāo)訴訟有結(jié)果，便可大舉搶占市場。

　　然而，兩起商標(biāo)訴訟案，都出乎意料地一拖再拖，先后經(jīng)過數(shù)次開庭，卻一直未能有判決結(jié)果。陳軍向記者分析，這兩個案子基于一個最基本的事實(shí)，就是重慶奧妮與香港奧妮所簽訂的商標(biāo)使用許可合同的真實(shí)性。然而自始至終，香港奧妮和重慶奧妮法定代表人均未到庭，而那份商標(biāo)許可使用合同的原件也從未出現(xiàn)。在這樣的情況下，兩地法院均無法輕易下結(jié)論。

　　時間與機(jī)遇，都不會因立白的焦灼而停下匆匆的腳步。同樣不會給立白留下喘息之機(jī)的，還有他們的對手。

　　2008年中，奧妮商標(biāo)之爭懸而未決，納愛斯卻趕在奧運(yùn)營銷的最佳時機(jī)，將從香港奧妮收購的、原屬于重慶奧妮旗下的“百年潤發(fā)”品牌重新包裝，高調(diào)推向市場。“愛潤，就要一百年。”劉德華深情款款的鼻音和“百年潤發(fā)”四處可見的終端鋪陳遙相呼應(yīng)，迅速喚起一代消費(fèi)者的回憶。

　　更危險的信號是，在奧妮品牌的沉寂之下，依靠強(qiáng)大的廣告轟炸，納愛斯向消費(fèi)者潛移默化地傳遞著一個概念——自己才是原重慶奧妮旗下商標(biāo)的擁有者。

　　對于立白和奧妮，最好的市場機(jī)遇就這樣隨著時間悄然逝去。在百年潤發(fā)的強(qiáng)力支持下，納愛斯集中精力開拓個人護(hù)理市場，原香港奧妮旗下的另一個品牌西亞斯沐浴露同期上市。2008年，納愛斯銷售額一舉突破100億元，而立白的洗發(fā)水產(chǎn)品則受商標(biāo)之爭一再延遲。

　　市場已經(jīng)不允許立白繼續(xù)等待。奧妮帶來的尷尬境地中，立白選擇了一條圍魏救趙的路線，借道之前收購的化妝品品牌“高姿”，推出洗發(fā)水及其他個人護(hù)理產(chǎn)品。2009年，納愛斯的百年潤發(fā)實(shí)現(xiàn)銷售額近10億元，而立白的高姿化妝品實(shí)現(xiàn)了2億元的銷量，雖然在利潤上與百年潤發(fā)打個平手，然而在品牌影響力上，百年潤發(fā)無疑仍占據(jù)著優(yōu)勢。

　　也許，到了奧妮必須回歸的時候了。

　　新奧妮賭注

　　2010年4月，立白終于等來了那紙期待了四年的判決。廣州市中級人民法院一審宣判，支持立白關(guān)于香港奧妮與重慶奧妮所簽商標(biāo)許可使用合同為“倒簽”的推斷，立白可以繼續(xù)使用奧妮商標(biāo)。

　　然而直到這一刻，對立白的考驗(yàn)仍未結(jié)束。一審判決后，重慶奧妮與香港奧妮隨即提出上訴，認(rèn)為廣州市中級人民法院適用法律不當(dāng)。

　　時間已經(jīng)不允許立白在商標(biāo)許可合同的真實(shí)性上再做過多糾纏。經(jīng)過調(diào)查研究，立白方面發(fā)現(xiàn)，奧妮是一組商標(biāo)，有的單純是文字，有的單純是英文，有的是文字加圖案，有的是中文加英文，在排列上不斷變化。而在當(dāng)初所拍得的23項(xiàng)商標(biāo)中，有四款組合，是未許可給香港奧妮的。

　　突破口終于出現(xiàn)。在奧妮這一商標(biāo)上落后了四年的立白決定冒險出擊。高院的終審判決尚未有結(jié)果，立白便提前啟動了產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃。在奧妮以往十多年的本草植物洗發(fā)護(hù)發(fā)的基礎(chǔ)上，針對中國人的頭發(fā)比西方人更容易受損的特質(zhì)，推出了本草養(yǎng)根補(bǔ)水的概念，與搶先上市的百年潤發(fā)，以及霸王的純中藥理念，形成了微妙的功能區(qū)分。

　　2010年9月，廣東省高級人民法院做出終審判決，認(rèn)定對于23個商標(biāo)中未許可給香港奧妮的四項(xiàng)商標(biāo)，立白享有完整的所有權(quán)——包括使用權(quán)。

　　奧妮商標(biāo)之爭至此終于塵埃落定。雖然對于立白，這一結(jié)果堪稱“慘勝”——當(dāng)初拍得的23個奧妮商標(biāo)，只有四項(xiàng)可以使用，然而，新裝奧妮產(chǎn)品已經(jīng)下線，立白賭贏了。

　　2010年9月，重慶、山東兩地的超市里開始上架奧妮洗發(fā)水。這是一次別有深意的市場選擇：重慶是奧妮的家鄉(xiāng)，消費(fèi)者對奧妮這一品牌，有著先天的獨(dú)特感情；而山東，也是當(dāng)年奧妮最成功的黃金市場。

　　立白獨(dú)特的渠道優(yōu)勢隨即開始發(fā)揮作用。借助其獨(dú)有的商會模式，立白以專銷為主要特點(diǎn)，嚴(yán)格控制渠道的利潤分配，市場布局和鋪貨密集度顯然超過了任何一個品牌。

　　一位曾為納愛斯等多家日化企業(yè)做經(jīng)銷商學(xué)習(xí) 的學(xué)習(xí) 師稱：納愛斯的一位高管曾透露，立白一個縣級經(jīng)銷商一年的純利能達(dá)到20萬到30萬元。“這個數(shù)字肯定高出納愛斯同級別經(jīng)銷商。”

　　渠道猶如加速器，新奧妮在重慶和山東試銷后，市場反饋良好，奧妮“本草養(yǎng)發(fā)，內(nèi)養(yǎng)外護(hù)”的定位優(yōu)勢，在塵封了四年后，正在得以延續(xù)……

　　(本文來源：商界 作者：樊 力)