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  2016年10月14日    溫韜、張曉燕 新營銷     
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下面所列十個被人記住的廣告僅僅是筆者觀點,或許有人感覺如果只評選十個被人記住的廣告,還有其它。但這都不重要,重要的是我們在其中得到些什么啟發(fā)。

十個被記住的廣告

1、恒源祥絨線羊毛衫,羊羊羊

“恒-源-祥-絨線羊毛衫,羊、羊、羊”,簡單的一句話挽救了一個企業(yè),成就了一個品牌。連續(xù)三便的重復(fù)也開創(chuàng)了廣告的一種新方式,被稱為“恒源祥模式”??蓯鄣耐?ldquo;羊、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點。

2、保護嗓子,請選用金嗓子喉寶

自1995您以廣告方式成功打開市場的金嗓子喉寶,其廣告操作極其簡單但很實用。這條即沒有詩情畫意,又沒有大腕明星的廣告,不厭其煩地播放了8年,使其家喻戶曉。

3、孔府家,叫人想家

如果說孔府家當年借《北京人在紐約》而作的廣告使其一炮走紅的話,那么廣告中的這句話卻真真為品牌的延續(xù)發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。當然,也成了品牌的第一記憶點。

4、英特爾,噔噔噔噔 

絕對強烈的廣告記憶點還來自英特爾的聲音識別。一提英特爾,那四聲蘊涵了堅定、信心、品質(zhì)的聲音是不是又一次回響在我們耳畔?

5、高露潔,沒有蛀牙

有一個笑話:大學(xué)老師講完微積分后問大家:學(xué)習(xí)微積分,我們的目標是-----“沒有蛀牙!”學(xué)生回答道。隨是一個笑話,卻反映出了高露潔的深入人心。“沒有蛀牙”,顯然成了高露潔廣告的最大記憶點。

6、農(nóng)夫山泉有點甜

許正是人們因為對“甜”的懷疑使得該廣告深入人心。這句簡單得不能再簡單的廣告語成了農(nóng)夫山泉的第一記憶點。暗示的品質(zhì)的“甜”字則成了其品牌價值的集中體現(xiàn)。

7、收禮只收腦白金

雖然很多人都在批評腦白金的廣告,但它的廣告卻真正讓大家記了個牢固。直白的表述傳達了堅定的定位概念:禮品。

8、喂,小麗呀

步步高的這支廣告因為幽默而被大家記住。在電視上千篇一律的叫賣式廣告時,突然的幽默一下子贏得的觀眾的好感。該片在成就步步高的同時也成就了一廣告明星。“喂,小麗呀?”是幽默廣告的點睛之筆,成了該廣告的記憶點。

9、希望工程的大眼睛

“希望工程”也是一次經(jīng)典的營銷傳播運動。而在這規(guī)模浩大的營銷傳播中,被人記住的恐怕當“大眼睛”莫屬。“大眼睛”是成了希望工程的第一記憶點。“大眼睛”強烈的視覺沖擊不但讓人們記住了,而且還觸發(fā)及人們內(nèi)心深處的愛心,震撼人心。

10、沙市日化,活力28

雖然活力28早已失去了往昔的“活力”,然而該廣告詞卻依然印在人們的心海里,雖然它已經(jīng)沒有什么意思了。然而沒有意義的記憶對我們啟發(fā)或許更大。

對中國廣告的啟示

1、廣告貴在堅持

大量投放是廣告被人記住的基礎(chǔ),我們不浪費筆墨。我們得到的啟發(fā)是廣告貴在堅持,如果不堅持,隔幾日換一個,大家還是記不住的,上面的十個廣告且不談創(chuàng)意本身,卻都因做到了“數(shù)十年如一日”才被大家記住的。你的品牌堅持了嗎?片子天天換,要讓大家記住什么呢?

2、叫賣式廣告依然有效

大多數(shù)的中國老百姓在消費方面還不成熟,所以我們說中國的市場還是“大忽悠”市場,你一忽悠,你一叫賣,大家就認你了。近來批評“金嗓子”8年一個聲音的人不少,但是為什么不換?根本上還在于廣告對市場有效,最起碼企業(yè)自己認為是。

3、沒有記憶點的廣告不是好廣告

廣告首先要讓人記住,但如何讓人記住,你得提供一個讓人記住的東西,觀眾不可能記住廣告的全部,只會記住最突出的一點,這就是廣告中的記憶點。哈六藥的廣告奇猛,但試想,廣告一聽還有誰會記住?不能提供讓人記住的記憶點,這是廣告最大的失敗。

4、“煽情”的廣告怎么做?

“大眼睛”是很“煽情”的一個畫面,直達觀眾內(nèi)心深處,震撼人心。“媽媽,洗腳”篇和“媽媽,我能幫你干活了”篇是“共鳴論”的實踐,應(yīng)該說贏得了部分天下父母心之共鳴。而相較之下,雕牌牙膏的“我有新媽媽了”篇卻是失敗之筆。

首先新產(chǎn)品上市不宜做情感訴求,其次,“后媽”畢竟很少,普通觀眾卻“共鳴”不起來。我們的啟發(fā)是,中國的消費者文化素質(zhì)還不夠高,“煽情”廣告要慎用,不要創(chuàng)作者自己在那兒感動得痛哭流涕而觀眾卻不以為然。一切從消費者出發(fā)才會有效。不要讓創(chuàng)作成為個人的自我陶醉?!?/p>

5、廣告的幽默何在?

幽默向來是廣告表現(xiàn)最主要的方式之一,步步高的幽默廣告為大家引了一條好路。而為什么我們還是不經(jīng)??吹接哪某霈F(xiàn)?為什么片子出來之后又是平淡如水?幽默廣告在國外歷來是倍受重視的,以至奧格威數(shù)年前就在告戒大家不要讓廣告成為娛樂大眾的工具,然而,我們還沒有學(xué)會去幽默。廣告時,請考慮,是否可以幽默一些呢?

6、廣告需要在堅持中創(chuàng)新

喜新厭舊是人之本性,雖然“數(shù)十年如一日”的堅持讓大家記住了你,但是大家不一定會喜歡你,專業(yè)術(shù)語來講就是只得到了品牌知名度卻缺少美譽度。這樣的品牌是缺少生命力的。“金嗓子”廣告打了8年,是不是還能繼續(xù)一成不變地再打8年呢。懸。

7、品牌的核心價值如何在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)?

為什么活力28的廣告雖然被人記住但卻沒有了價值?因為其廣告記憶點沒有品牌價值的體現(xiàn)。同樣的經(jīng)營不善,為什么孔府家的品牌依然堅固——雖然企業(yè)不值錢了但品牌價值依然很高?

因為同樣的廣告?zhèn)鞑?/span>,孔府家在這個過程中傳播了價值。這是廣告中對品牌價值體現(xiàn)與延伸的差距。相較之下,國內(nèi)其他酒類品牌雖然有的經(jīng)營很好,但在品牌方面卻比孔府家差了,五糧液、茅臺、沱牌、景芝、燕京等等。

品牌核心價值要在廣告中得到體現(xiàn)與延續(xù),必須遵循品牌策略先行的原則。體現(xiàn)品牌核心價值需要的是策略先行,而杰出的表現(xiàn)則需要微妙的捕捉與大膽的創(chuàng)意。重視品牌策略、重視創(chuàng)意應(yīng)該放到第一位的。

同時,一個好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)品牌核心價值的同時也必然包含一個好的記憶點,前者為品牌的延續(xù)發(fā)展預(yù)留空間,而后者卻成為品牌迅速深入人心的利器。一個好的創(chuàng)意讓100萬的廣告起到500萬的效果,要給企業(yè)節(jié)省多少錢? 

8、廣告的訴求點到底要挖到多深?

比如,牛奶要是訴求新鮮的話,是直接說新鮮——還是說新鮮能帶來更多營養(yǎng)——還是說新鮮帶來的營養(yǎng)能帶來身體健康-----利益的訴求到底要在哪個層面才合適?淺了的話消費者感覺不到或感覺與我無關(guān),深了的話大家又看不懂。

腦白金給大家一些啟發(fā)的:直白的“收禮只收腦白金”是最直接的表現(xiàn),大家都能看懂,但似乎淺了一點,于是需要再解釋為什么收禮只收腦白金:因為有面子上檔次送健康更流行等等。

但是不是還需要進一步解釋送腦白金有什么更深的利益呢?如體現(xiàn)愛心讓爸媽更高興、領(lǐng)導(dǎo)更賞識等等,這是廣告創(chuàng)作中需要把握的訴求層次問題。你的廣告利益訴求在什么層面?合適嗎?

9、廣告創(chuàng)作如何捕捉微妙?

這個問題最重要也最難掌握,我們多費點口舌來探討。很多產(chǎn)品,我們做廣告時分析一下無非幾個訴求點,但是不是把握住訴求方向就可以了呢?顯然不是。

還以牛奶為例,訴求點無非就是新鮮、營養(yǎng)、健康、美味等,或者還有愛心、親情的感性路線可以走。

比如我們要需求新鮮,是不是直接說新鮮呢?顯然不合適,我們需要找到一個微妙的東西來表現(xiàn)新鮮,這種微妙能夠直達消費者內(nèi)心深處,要生動而形象,這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示,而恰當暗示的力量是大于直白的表述的。

比如品牌訴求的路線定為新鮮,那么廣告的表現(xiàn)是不是可以用“快”來做——所以的營銷傳播活動都圍繞“快”做文章——“從鮮奶擠出到送達飲用只用10小時”。

那么“快”又如何表現(xiàn)?我們還可以用其它各種東西來表現(xiàn)快的,比如平面設(shè)計的“快”感、電視廣告中的“快”感等,基于整合傳播要求,送貨車也要打造一個“新鮮快車”的概念出來,這樣,“快”感就強烈了。感覺離“新鮮”很遠了,與牛奶也似乎不搭邊,其實是繞了個彎又回來了。如果大家一提起某某牛奶馬上就有“快”感的話,能不覺得牛奶新鮮嗎!

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也。只是用“甜”來暗示表現(xiàn)而已。

我的水要訴求什么?——農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過千島湖的自凈、凈化,是甜美的泉水。

我怎么表現(xiàn)?——怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個微妙的東西來表現(xiàn)。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點甜”。

10、廣告的“3B”原則有多少人在用?

恒源祥的重復(fù)廣告其實是招人厭煩的(如后來模仿它的廣告都不得觀眾喜歡),但因為用了可愛的童音卻深得大家喜愛。腦白金的廣告實在招人煩,但用上了BABY后卻真正減少了大家的反感度。高露潔的廣告也是用小學(xué)生,再多重復(fù)大家也不會厭煩的。小動物、BABY、美女在人們眼里永遠是可愛的,百讀不厭。你的廣告用上了嗎?

11、廣告的記憶點從哪里來?

廣告必須要有記憶點的。但記憶點從哪里來?我們得到的啟發(fā)是:從哪里都可以找到記憶點。我們不要過分地為創(chuàng)意而創(chuàng)意。一個畫面、一句話、一個聲音、一個情節(jié)甚至情節(jié)中的一個動作等等,都可以成為出色的記憶點,不過我們需要根據(jù)不同行業(yè)不同及品牌的不同定位,找到最適合自己的記憶點。英特爾的啟發(fā)足夠了。

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隨機讀管理故事:《從商人到副總統(tǒng)之路》
 1888年,美國銀行家莫爾當選副總統(tǒng)。他曾是一個小布匹商人,從一個小商人到副總統(tǒng),為什么會發(fā)展得這么快? 
 莫爾說:"我做布匹生意真的很成功??捎幸惶欤易x了一本文學(xué)家愛默爾的書,書中的一段話打動了我,書中是這樣寫的:一個人如果擁有一種人家需要的才能和特長,不管他處在什么環(huán)境什么角落,終會有一天被人發(fā)現(xiàn)。這段話讓我怦然驚動,冥冥中我覺得自己應(yīng)該走向更廣闊的空間去發(fā)展。這使我想到了當時最重要的金融業(yè),于是,我不顧別人的反對,放棄布匹生意,改營銀行。在穩(wěn)妥可靠的條件下進行運作,許多人和企業(yè)都愿意找我,因此我經(jīng)營銀行十分成功,最終成為金融巨頭。 
  
  點評:俗話說:"有智吃智,無智吃力"。一個人立足于社會,說到底只有用智和用力兩種謀生手段,要么靠一身力氣,要么靠自身的智慧,智慧往往可以改變一個人的命運。 
    
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