“品牌不僅僅只是一個(gè)LOGO。” 米歇爾·古澤茲博士指出,品牌中包含美學(xué)愿景、品質(zhì)追求、特殊的產(chǎn)品服務(wù)、文化背景等,建立具有品牌意義的完整系統(tǒng),才能樹立起一個(gè)品牌的價(jià)值主張。
米歇爾·古澤茲博士是法國(guó)奢侈品領(lǐng)域頂級(jí)學(xué)者與戰(zhàn)略顧問(wèn),也是法國(guó)KEDGE商學(xué)院聯(lián)合《商學(xué)院》雜志特邀的主講嘉賓。論壇以商學(xué)院EMBA私董會(huì)功公開課的形式,分享了打造高端品牌的實(shí)戰(zhàn)案例,從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、價(jià)格策略、消費(fèi)者關(guān)系等角度全方位研討打造中國(guó)高端品牌的門道。
“品牌打造6+1”戰(zhàn)略
古澤茲博士說(shuō),以往在論壇中,他花費(fèi)大部分時(shí)間講前6個(gè)關(guān)于高端奢侈品牌的基礎(chǔ)要素——品牌的文化背景、品牌的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)理念、工藝和質(zhì)量、歷史的傳承、和不同時(shí)期精英人群的關(guān)系,以及相對(duì)較高的價(jià)格。而現(xiàn)在,他更為強(qiáng)調(diào)“+1”:第7個(gè)能力——品牌管理的能力。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō),中國(guó)并不缺好產(chǎn)品,但是匱乏的是系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和管理體系。古澤茲博士認(rèn)為,企業(yè)不具備品牌管理的能力,會(huì)導(dǎo)致無(wú)法發(fā)展自己的品牌。第7個(gè)能力包含6點(diǎn):第一要有品牌的身份形象和品牌的價(jià)值主張;第二是要管理好品牌形象;第三是建立自己的產(chǎn)品和服務(wù);第四是選擇分銷渠道;第五是零售;第六是定價(jià)。
古澤茲博士列出了十多個(gè)高端品牌的共同點(diǎn):帶有創(chuàng)始人的名字。這也是品牌身份和價(jià)值主張的一種體現(xiàn)。最有名的例子就是香奈兒,它的創(chuàng)始人加布里埃·可可·香奈兒有一個(gè)愿景:希望打造現(xiàn)代女性的形象。今天的女性應(yīng)當(dāng)感謝香奈兒,她促進(jìn)了女性的自由運(yùn)動(dòng),通過(guò)著裝來(lái)彰顯女性的自由和開放。
今天的許多消費(fèi)者看到某個(gè)高端奢侈品牌的LOGO,往往只認(rèn)為那是一個(gè)字體,對(duì)于商標(biāo)的看法可能也同樣如此。古澤茲博士說(shuō),商標(biāo)是對(duì)品牌手工藝的一種印證,過(guò)去的工匠會(huì)在自己鍛造的作品上印一個(gè)標(biāo)記。
還有一些標(biāo)志性的符號(hào),比如愛馬仕最常用橘黃色的包裝盒子,香奈兒的小香包以及山茶花總能很快被人認(rèn)出,而竹子把柄、馬鞍形把柄、紅綠相間的長(zhǎng)條圖案,使得人們不必看到Gucci五個(gè)字母就能知道這是什么品牌。迪奧先生在他的第一家店里擺設(shè)了一把給女顧客試裝用藤格紋的椅子,后來(lái)這就和灰色色調(diào)一起成為了它的標(biāo)志性符號(hào)。
每個(gè)高端品牌都要經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)時(shí)間的沉淀,它們會(huì)形成一些標(biāo)志性的符號(hào)和圖案。歷久經(jīng)年,每個(gè)奢侈品牌都有了自己獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志性產(chǎn)品。
在對(duì)品牌形象的管理中,還要有控制和激活品牌的意識(shí)。古澤茲博士拿路易威登的字母圖案來(lái)舉例,為了賦予產(chǎn)品新生,兩年以前,路易威登請(qǐng)了6位赫赫有名又互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)師,希望激發(fā)他們?cè)O(shè)計(jì)新產(chǎn)品的靈感和創(chuàng)意,他們中有攝影師和建筑師等。這種推陳出新的做法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷很有利,于是這些年來(lái),路易威登推出含有櫻桃、涂鴉等元素的產(chǎn)品,俘獲了諸多年輕女性的喜愛。
“事實(shí)上古馳并不是和香奈兒直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),它的對(duì)手是巴黎世家。”古澤茲博士指出,定價(jià)策略即是選擇市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題:你的細(xì)分在哪里?你在哪里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?你和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?
店鋪地址的選擇并不僅僅是看租金和地理位置那么簡(jiǎn)單,一個(gè)奢侈品牌可能要花兩到三年的時(shí)間去尋找合適的地理位置。“我要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離的位置很近,因?yàn)槲业目蛻魰?huì)在這附近買東西,這是一個(gè)等待機(jī)會(huì)出現(xiàn)的位置。”古澤茲博士說(shuō)。
讓中國(guó)品牌跟高端接軌
論壇上,思睿高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王魯生指出,很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面走進(jìn)了誤區(qū),最突出的問(wèn)題就是“重執(zhí)行不重規(guī)劃”。
許多企業(yè)忙著攻城略地占領(lǐng)市場(chǎng),而忘了修煉企業(yè)的內(nèi)功——品牌恰恰是一個(gè)企業(yè)內(nèi)功的綜合體現(xiàn)。企業(yè)舍得重金直接投入營(yíng)銷傳播,不舍得投資前期品牌規(guī)劃。雖然大筆投入廣告,但是品牌相關(guān)性弱,回報(bào)率低,是事倍功半的做法。
王魯生拿手機(jī)行業(yè)舉例,很多國(guó)內(nèi)廠商一窩蜂的進(jìn)入,希望可以一定程度上的復(fù)制蘋果的成功。蘋果的成功是多方面要素的促成,手機(jī)僅僅是其中的一個(gè)載體,更多的是其總體的生態(tài)環(huán)境,甚至說(shuō)總體的品牌影響力促成了今天的熱銷現(xiàn)象。
在家電行業(yè)混戰(zhàn)不斷的幾年中,國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中唯一一個(gè)比洋品牌賣得更貴的方太廚具公司始終保持30%的增長(zhǎng),2014年的營(yíng)收高達(dá)163.8個(gè)億人民幣。
方太電商總經(jīng)理李濤認(rèn)為,這表明專注做高端品牌是非常重要的原則。20年來(lái),方太堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn),瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng),追隨歐美主流堅(jiān)持做嵌入式廚房電器。目前線上線下開始做大量的體驗(yàn)式營(yíng)銷,在上海已經(jīng)開設(shè)了家電行業(yè)首家體驗(yàn)館。
“為什么吸塵器不能被中國(guó)消費(fèi)者接受,但是掃地機(jī)器人就可以呢?” 科沃斯機(jī)器人董事長(zhǎng)錢東奇說(shuō)到,在做吸塵器產(chǎn)品的時(shí)候,他們針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了長(zhǎng)久的思考。而目前為止,科沃斯家庭服務(wù)機(jī)器人已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的第一選擇。
“如果做貼牌的話,很快就能把錢賺回來(lái),但做品牌無(wú)疑是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。”錢東奇表示,科沃斯未來(lái)的戰(zhàn)略是三點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)化、機(jī)器人化、國(guó)際化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了中國(guó)制造一個(gè)機(jī)會(huì),網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播效應(yīng)也讓錢東奇感到幸運(yùn)。在國(guó)際化的探索中,科沃斯在美國(guó)、德國(guó)都成立了子公司,并雇傭當(dāng)?shù)貑T工,力求貼近本土化的市場(chǎng)需求。
巴黎第九大學(xué)CEM研究主任杰拉爾德·馬扎羅夫?qū)χ袊?guó)品牌的高端化之路抱有信心。他認(rèn)為,中國(guó)品牌想要跟歐洲的奢侈品牌一樣在全球范圍內(nèi)獲得認(rèn)可,在品牌的獨(dú)特觀點(diǎn)和高度方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。托賴于中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn),可以很自然的將品牌和高端聯(lián)系在一起。
法國(guó)馬賽KEDGE商學(xué)院中國(guó)區(qū)主管王華博士的觀點(diǎn)與杰拉爾德如出一轍,他認(rèn)為,中國(guó)這些年在奢侈品品牌建設(shè)道路上走得比較慢,但是放眼歷史來(lái)看,中國(guó)曾經(jīng)是一個(gè)創(chuàng)新大國(guó),無(wú)論是絲綢還是陶瓷,都曾在全世界被認(rèn)為是高端、有象征性的產(chǎn)品,很大程度上影響過(guò)人類世界。今天的企業(yè)如何更好地走向世界甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車,核心在于能否對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有充分的了解。