中文字幕在线观看,中文字幕观看,中文字幕日韩人妻在线视频,最近最新MV字幕免费观看,亚洲精品字幕,最近中文字幕

  2015年07月08日    芮益芳 商學(xué)院雜志     
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>
中國(guó)品牌的高端化,在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代正面臨雙重挑戰(zhàn)。一方面,部分制造型企業(yè)正經(jīng)歷著從OEM-ODM-OBM的蛻變過(guò)程,品牌打造已經(jīng)邁出了艱難的第一步。另一方面,當(dāng)80后、90后逐漸成為中高端品牌消費(fèi)的中間力量的時(shí)候,企業(yè)如何順應(yīng)他們對(duì)品牌的全新理解,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造和傳播品牌,并打通線上線下O2O銷售,制定正確的價(jià)格策略,提升品牌知名度和美譽(yù)度,而不是損害辛苦建立起來(lái)的品牌形象。

“品牌不僅僅只是一個(gè)LOGO。” 米歇爾·古澤茲博士指出,品牌中包含美學(xué)愿景、品質(zhì)追求、特殊的產(chǎn)品服務(wù)、文化背景等,建立具有品牌意義的完整系統(tǒng),才能樹立起一個(gè)品牌的價(jià)值主張。

米歇爾·古澤茲博士是法國(guó)奢侈品領(lǐng)域頂級(jí)學(xué)者與戰(zhàn)略顧問(wèn),也是法國(guó)KEDGE商學(xué)院聯(lián)合《商學(xué)院》雜志特邀的主講嘉賓。論壇以商學(xué)院EMBA私董會(huì)功公開課的形式,分享了打造高端品牌的實(shí)戰(zhàn)案例,從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、價(jià)格策略消費(fèi)者關(guān)系等角度全方位研討打造中國(guó)高端品牌的門道。

“品牌打造6+1”戰(zhàn)略

古澤茲博士說(shuō),以往在論壇中,他花費(fèi)大部分時(shí)間講前6個(gè)關(guān)于高端奢侈品牌的基礎(chǔ)要素——品牌的文化背景、品牌的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)理念、工藝和質(zhì)量、歷史的傳承、和不同時(shí)期精英人群的關(guān)系,以及相對(duì)較高的價(jià)格。而現(xiàn)在,他更為強(qiáng)調(diào)“+1”:第7個(gè)能力——品牌管理的能力。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō),中國(guó)并不缺好產(chǎn)品,但是匱乏的是系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和管理體系。古澤茲博士認(rèn)為,企業(yè)不具備品牌管理的能力,會(huì)導(dǎo)致無(wú)法發(fā)展自己的品牌。第7個(gè)能力包含6點(diǎn):第一要有品牌的身份形象和品牌的價(jià)值主張;第二是要管理好品牌形象;第三是建立自己的產(chǎn)品和服務(wù);第四是選擇分銷渠道;第五是零售;第六是定價(jià)。

古澤茲博士列出了十多個(gè)高端品牌的共同點(diǎn):帶有創(chuàng)始人的名字。這也是品牌身份和價(jià)值主張的一種體現(xiàn)。最有名的例子就是香奈兒,它的創(chuàng)始人加布里埃·可可·香奈兒有一個(gè)愿景:希望打造現(xiàn)代女性的形象。今天的女性應(yīng)當(dāng)感謝香奈兒,她促進(jìn)了女性的自由運(yùn)動(dòng),通過(guò)著裝來(lái)彰顯女性的自由和開放。

今天的許多消費(fèi)者看到某個(gè)高端奢侈品牌的LOGO,往往只認(rèn)為那是一個(gè)字體,對(duì)于商標(biāo)的看法可能也同樣如此。古澤茲博士說(shuō),商標(biāo)是對(duì)品牌手工藝的一種印證,過(guò)去的工匠會(huì)在自己鍛造的作品上印一個(gè)標(biāo)記。

還有一些標(biāo)志性的符號(hào),比如愛馬仕最常用橘黃色的包裝盒子,香奈兒的小香包以及山茶花總能很快被人認(rèn)出,而竹子把柄、馬鞍形把柄、紅綠相間的長(zhǎng)條圖案,使得人們不必看到Gucci五個(gè)字母就能知道這是什么品牌。迪奧先生在他的第一家店里擺設(shè)了一把給女顧客試裝用藤格紋的椅子,后來(lái)這就和灰色色調(diào)一起成為了它的標(biāo)志性符號(hào)。

每個(gè)高端品牌都要經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)時(shí)間的沉淀,它們會(huì)形成一些標(biāo)志性的符號(hào)和圖案。歷久經(jīng)年,每個(gè)奢侈品牌都有了自己獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志性產(chǎn)品。

在對(duì)品牌形象的管理中,還要有控制和激活品牌的意識(shí)。古澤茲博士拿路易威登的字母圖案來(lái)舉例,為了賦予產(chǎn)品新生,兩年以前,路易威登請(qǐng)了6位赫赫有名又互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)師,希望激發(fā)他們?cè)O(shè)計(jì)新產(chǎn)品的靈感和創(chuàng)意,他們中有攝影師和建筑師等。這種推陳出新的做法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷很有利,于是這些年來(lái),路易威登推出含有櫻桃、涂鴉等元素的產(chǎn)品,俘獲了諸多年輕女性的喜愛。

“事實(shí)上古馳并不是和香奈兒直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),它的對(duì)手是巴黎世家。”古澤茲博士指出,定價(jià)策略即是選擇市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題:你的細(xì)分在哪里?你在哪里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?你和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?

店鋪地址的選擇并不僅僅是看租金和地理位置那么簡(jiǎn)單,一個(gè)奢侈品牌可能要花兩到三年的時(shí)間去尋找合適的地理位置。“我要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離的位置很近,因?yàn)槲业目蛻魰?huì)在這附近買東西,這是一個(gè)等待機(jī)會(huì)出現(xiàn)的位置。”古澤茲博士說(shuō)。

讓中國(guó)品牌跟高端接軌

論壇上,思睿高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王魯生指出,很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面走進(jìn)了誤區(qū),最突出的問(wèn)題就是“重執(zhí)行不重規(guī)劃”。

許多企業(yè)忙著攻城略地占領(lǐng)市場(chǎng),而忘了修煉企業(yè)的內(nèi)功——品牌恰恰是一個(gè)企業(yè)內(nèi)功的綜合體現(xiàn)。企業(yè)舍得重金直接投入營(yíng)銷傳播,不舍得投資前期品牌規(guī)劃。雖然大筆投入廣告,但是品牌相關(guān)性弱,回報(bào)率低,是事倍功半的做法。

王魯生拿手機(jī)行業(yè)舉例,很多國(guó)內(nèi)廠商一窩蜂的進(jìn)入,希望可以一定程度上的復(fù)制蘋果的成功。蘋果的成功是多方面要素的促成,手機(jī)僅僅是其中的一個(gè)載體,更多的是其總體的生態(tài)環(huán)境,甚至說(shuō)總體的品牌影響力促成了今天的熱銷現(xiàn)象。

在家電行業(yè)混戰(zhàn)不斷的幾年中,國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中唯一一個(gè)比洋品牌賣得更貴的方太廚具公司始終保持30%的增長(zhǎng),2014年的營(yíng)收高達(dá)163.8個(gè)億人民幣。

方太電商總經(jīng)理李濤認(rèn)為,這表明專注做高端品牌是非常重要的原則。20年來(lái),方太堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn),瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng),追隨歐美主流堅(jiān)持做嵌入式廚房電器。目前線上線下開始做大量的體驗(yàn)式營(yíng)銷,在上海已經(jīng)開設(shè)了家電行業(yè)首家體驗(yàn)館。

“為什么吸塵器不能被中國(guó)消費(fèi)者接受,但是掃地機(jī)器人就可以呢?” 科沃斯機(jī)器人董事長(zhǎng)錢東奇說(shuō)到,在做吸塵器產(chǎn)品的時(shí)候,他們針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了長(zhǎng)久的思考。而目前為止,科沃斯家庭服務(wù)機(jī)器人已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的第一選擇。

“如果做貼牌的話,很快就能把錢賺回來(lái),但做品牌無(wú)疑是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。”錢東奇表示,科沃斯未來(lái)的戰(zhàn)略是三點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)化、機(jī)器人化、國(guó)際化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了中國(guó)制造一個(gè)機(jī)會(huì),網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播效應(yīng)也讓錢東奇感到幸運(yùn)。在國(guó)際化的探索中,科沃斯在美國(guó)、德國(guó)都成立了子公司,并雇傭當(dāng)?shù)貑T工,力求貼近本土化市場(chǎng)需求。

巴黎第九大學(xué)CEM研究主任杰拉爾德·馬扎羅夫?qū)χ袊?guó)品牌的高端化之路抱有信心。他認(rèn)為,中國(guó)品牌想要跟歐洲的奢侈品牌一樣在全球范圍內(nèi)獲得認(rèn)可,在品牌的獨(dú)特觀點(diǎn)和高度方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。托賴于中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn),可以很自然的將品牌和高端聯(lián)系在一起。

法國(guó)馬賽KEDGE商學(xué)院中國(guó)區(qū)主管王華博士的觀點(diǎn)與杰拉爾德如出一轍,他認(rèn)為,中國(guó)這些年在奢侈品品牌建設(shè)道路上走得比較慢,但是放眼歷史來(lái)看,中國(guó)曾經(jīng)是一個(gè)創(chuàng)新大國(guó),無(wú)論是絲綢還是陶瓷,都曾在全世界被認(rèn)為是高端、有象征性的產(chǎn)品,很大程度上影響過(guò)人類世界。今天的企業(yè)如何更好地走向世界甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車,核心在于能否對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有充分的了解。

注:本站文章轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò),用于交流學(xué)習(xí),如有侵權(quán),請(qǐng)告知,我們將立刻刪除。Email:271916126@qq.com
隨機(jī)讀管理故事:《兩輛中巴》
  家門口有一條汽車線路,是從小港口開往火車站的。不知是因?yàn)榫€路短,還是沿途人少的緣故,客運(yùn)公司僅安排兩輛中巴來(lái)回對(duì)開。開101的是一對(duì)夫婦,開102的也是一對(duì)夫婦。 
  坐車的大多是一些船民,由于他們長(zhǎng)期在水上生活,因此一進(jìn)城往往是一家老少。 
  101號(hào)的女主人很少讓船民給孩子買票,即使是一對(duì)夫婦帶幾個(gè)孩子,她也像是熟視無(wú)睹似的,只要求船民買兩張成人票。 
  有的船民過(guò)意不去,執(zhí)意要給大點(diǎn)的孩子買票。她就笑著對(duì)船民的孩子說(shuō):"下次給帶個(gè)小河蚌來(lái),好嗎?這次就讓你免費(fèi)坐車。" 
  102號(hào)的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點(diǎn)的要全票,小一點(diǎn)的也得買半票,她總是說(shuō),車是承包的,每月要向客運(yùn)公司交多少多少錢,哪個(gè)月不交足,馬上就干不下去了。 
  船員民們也理解,幾個(gè)人就掏幾張票的錢。因此,每次也都相安無(wú)事。不過(guò),三個(gè)月后,門口的102號(hào)不見了,聽說(shuō)停開了。它應(yīng)驗(yàn)了102號(hào)女主人話:馬上就干不下去了,因?yàn)榇钏能嚨娜撕苌佟?nbsp;
  點(diǎn)評(píng):營(yíng)銷是不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)者之間比拼的不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù),還有營(yíng)銷哲學(xué)這樣深層次的東西。102號(hào)的做法無(wú)可厚非,101號(hào)的做法似乎很傻,然而,最后卻是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我們身邊無(wú)數(shù)的"傻人自有傻福"、"機(jī)關(guān)算盡太聰明"的例子,其中的道理還用多說(shuō)嗎? 
閱讀更多管理故事>>>
相關(guān)老師
熱門閱讀
企業(yè)觀察
推薦課程
學(xué)費(fèi)9萬(wàn)以上高端班 學(xué)費(fèi)6-9萬(wàn)總裁班 學(xué)費(fèi)4-6萬(wàn)總裁班 學(xué)費(fèi)3-4萬(wàn)總裁班 學(xué)費(fèi)2-3萬(wàn)研修班 學(xué)費(fèi)1-2萬(wàn)培訓(xùn)班 學(xué)費(fèi)1萬(wàn)以下短期班
課堂圖片
返回頂部 邀請(qǐng)老師 QQ聊天 微信
定兴县| 怀安县| 桐城市| 黑龙江省| 鄂托克旗| 嘉峪关市| 宝鸡市| 衡山县| 丹阳市| 上饶县| 冕宁县| 恩施市| 玉山县| 根河市| 化德县| 长治市| 依兰县| 隆昌县| 剑河县| 江华| 革吉县| 曲阳县| 德格县| 休宁县| 霍城县| 紫云| 乌拉特中旗| 合水县| 佛冈县| 定远县| 卢龙县| 德庆县| 门源| 中方县| 永泰县| 邛崃市| 汾西县| 连江县| 柯坪县| 邢台市| 周至县|