除了只具有欣賞意義的老古董，在大多數(shù)情況下，把舊房子修補一下花費的資金與精力，肯定比買新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，復(fù)興一個品牌的成本和風(fēng)險要遠(yuǎn)低于重建一個新品牌。
當(dāng)然，并非所有品牌都適于復(fù)興。比如一個必然垮塌的危樓，當(dāng)然不如盡快轉(zhuǎn)賣或者拆除，以避免無效的投入并且還能獲得些殘值(正如筆者此前在貴報發(fā)表的《榨取衰退品牌的“剩余價值”》中所指出的那樣)。
但另一些品牌的疲軟，只是因為外部負(fù)債或市場低迷的影響，這好比一個人的生命周期并未到風(fēng)燭殘年，只是因外傷或外部環(huán)境的惡劣而體力虛弱。這類品牌在理論上都有實現(xiàn)“中興”的可能，問題只是在實踐中采取哪一種復(fù)興手段。
品牌復(fù)興的策略可以歸納為以下五種方法:增加產(chǎn)品使用，發(fā)現(xiàn)新用途，進入新市場，重新定位品牌，淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品。
需要明白的是，正如一個人的康復(fù)絕非簡單的體重恢復(fù)，品牌的復(fù)興也絕不只是增加或恢復(fù)銷量，更是品牌資產(chǎn)升值，包括增加知名度、改善感知質(zhì)量、改變原有聯(lián)想、擴大顧客群或提高忠誠度等。
讓老顧客買得更多
采用大量廣告營銷活動來提高市場份額，往往會引發(fā)對手的強烈反應(yīng)。相比之下，增加現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品使用率，相當(dāng)于做大蛋糕本身，而不是從原蛋糕中分出更大的一塊(至少是悄悄在底下切，而不是在對手眼皮底下切蛋糕)。這不僅不容易引起對手反彈，而且更能夠增加品牌價值。
在制定增加產(chǎn)品使用的相關(guān)計劃之前，要先問兩個基本問題：產(chǎn)品為什么沒有被更多地使用?輕度用戶和重度用戶在態(tài)度和習(xí)慣方面有什么不同?增加產(chǎn)品也主要有兩種途徑：一是增加使用次數(shù)，二是增加每次的使用量。
提示性宣傳。在某些情況下，有些人知道你的品牌，也知道什么時候該使用你的商品，卻常常忘記使用。某公司的調(diào)查表明，小蘇打冰箱除臭劑的用戶平均認(rèn)為自己每4個月更換一次產(chǎn)品，但實際上每14個月才更換一次，這時就需要進行提示性宣傳。比如有一家火腿罐頭生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客購買火腿罐頭只是放在食品儲藏室“以防萬一”。因此，投放廣告不僅是為了讓觀眾多買罐頭，更是為了讓他們想起來家里還雪藏著這種美食。
定位于頻繁使用。使用習(xí)慣是保持產(chǎn)品使用的最好保證，通過重新定位，一個偶爾使用的產(chǎn)品就可以變成頻繁使用的產(chǎn)品。例如，某保濕霜“一天兩次”和某乳品“一天三杯奶”等廣告都表明，廠家正在努力改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的認(rèn)識。另外一種相關(guān)的方法則是改變對某一類消費行為的認(rèn)識。比如大多數(shù)人只有在牙疼時才去檢查牙齒和洗牙，但無論為了自己的錢包還是他人的口福，牙醫(yī)們都應(yīng)該多宣傳：定期護理牙齒才是更健康科學(xué)的習(xí)慣。
讓產(chǎn)品使用更容易。問一問顧客為何不經(jīng)常使用產(chǎn)品，這樣就能找到方法，讓產(chǎn)品使用更容易。例如，紙巾盒增加了使用的便捷性，因而增加了紙巾使用率。產(chǎn)品包裝如果可以直接放入微波爐加熱，就會增加便捷性，內(nèi)蒙古人如果將用于烤全羊的各種作料、填充料都事先填入羊肚子再包裝賣到北京的度假村，一定能增加銷量——因為北京大廚的人工成本可比內(nèi)蒙古食品廠的工人貴多了!
降低頻繁使用的不利結(jié)果。有些時候，顧客用得不多，不是因為健忘，而是不敢。例如，有些人認(rèn)為，頻繁洗頭不利于健康，所以，一款非常溫和的產(chǎn)品就能減輕這種擔(dān)憂。西貝莜面村本來是定位于追求返璞歸真的小清新白領(lǐng)，結(jié)果卻是帶著孩子的年輕夫婦成為最大的客戶群——因為“不放味精、雞精、香精”的宣傳起到了意想不到的效果。
有些營銷行為的目的則是一目了然。比如最近網(wǎng)上流行的“某男靠玩網(wǎng)游三年存下100萬”的故事，顯然就是想告訴你：多玩網(wǎng)游沒壞處。
老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途
某品牌小蘇打的家庭用戶基本都是將其作為食品添加劑，只有1%的家庭用于冰箱除臭。但電視里播放用小蘇打給冰箱除臭的廣告后，用小蘇打給冰箱除臭的家庭迅速增長到了54%。
新用途最好的研發(fā)者是顧客本身。某醫(yī)藥巨頭針對肌肉疼痛研發(fā)出了一種止痛劑，但調(diào)查結(jié)果卻令人大吃一驚：超過50%的用量都流向了關(guān)節(jié)炎止痛，而不是肌肉止痛。為此，他們邀請患有關(guān)節(jié)炎的知名演員和運動員進行廣告宣傳，使品牌進入了新一輪的銷售增長。
另一種方法是觀察競爭性產(chǎn)品形式的應(yīng)用。如某食品公司試產(chǎn)的藍莓干一直只被作為零食，但該公司發(fā)現(xiàn)葡萄干被大范圍使用于糕點制作后，也立刻推出了可用于點綴餅干、什錦早餐的藍莓干。
老產(chǎn)品進行新定位
重新定位品牌包括兩種：一是水平方向調(diào)整，即改變使用方向;其次是垂直調(diào)整，即從低端變?yōu)楦叨硕ㄎ弧?/span>
由于市場環(huán)境變化，原來的目標(biāo)市場會老化，原來定位策略可能不再符合時代要求，此時首先可以考慮平行調(diào)整定位。
卡夫食品在1956年推出的一款用于零食和休閑小吃的三明治醬，主要針對兒童。但到了上世紀(jì)80年代，其銷量開始以每年2%的速度下滑。這主要是因為品牌聯(lián)想出了問題。后來卡夫公司將該品牌重新定位為微波爐專用奶酪醬，可用于制作各種菜品，結(jié)果取得了35%的銷售增長。
再比如，過去很多果汁飲料都定位于“好喝”，但進入21世紀(jì)后，它們大多出現(xiàn)銷量停滯，且無論如何增加廣告和降價都起不了作用，真正管用的是將品牌重新定位為可以控制體重的健康飲料。
在某些情況下，產(chǎn)品成熟后會演變?yōu)槌跫壣唐?，由此陷入價格戰(zhàn)。其中一種解決方法就是將產(chǎn)品重新定位為高級品牌。
雞肉在西方國家一直是一種低端的“民工食品”，其銷售理念幾乎與糧食或其他食品原材料一樣。但有個叫弗蘭克·珀杜的年輕人卻為雞們爭了口氣。他在廣告中親自掛帥出演，夸耀說他的嫩雞在價值6萬美元的家中過著安逸的生活，每天睡8小時，不吃垃圾食品，喝的是純凈的井水(“你的孩子也從來沒有這么好的條件”)。這些都讓人相信，珀杜雞是優(yōu)越的，其銷量利潤果然大增。
相對于雞，鴨子在東西方的形象高不了多少，但北京烤鴨長期宣傳是喝玉泉山的泉水長大，開國領(lǐng)導(dǎo)人們?nèi)绾问群么宋?盡管實際情況早就不是那么回事了)，但其高端品牌形象卻早已深入人心。相對而言，南京人宣傳家家戶戶都做板鴨，這導(dǎo)致他們的鴨子再好吃，也只能是低端食品，盡管板鴨的制作成本其實更高，制作過程也比烤鴨麻煩多了。
老產(chǎn)品進入新市場
“兩個買鞋人”的經(jīng)典故事告訴我們：要想實現(xiàn)增長，最有效的辦法就是進入具有增長潛力的新市場。即使新市場不成熟，無法接受產(chǎn)品;或者產(chǎn)品價格過高，市場無法接受;或者沒有企業(yè)考慮這個新市場。但只要是新市場，必然具有最大的銷量潛力。
對于上面提到的那些市場障礙，除了營銷策略，唯一需要做的就是根據(jù)新市場的要求對產(chǎn)品進行改進。
得州儀器發(fā)現(xiàn)60%的計算器由女性購買，卻沒有專為女性設(shè)計的計算器，于是將計算器做成了時尚飾品。這種計算器外觀精致，且按鍵之間錯開排列，指甲長的女性也不會一下子按到兩個鍵;此外，考慮到女性都是購物狂，設(shè)計了專門用于計算折扣率的百分鍵。依靠被人忽略的女性計算器市場，得州儀器再次復(fù)興了這個高度成熟的行業(yè)。
用新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品
在某些情況下，用新產(chǎn)品來淘汰現(xiàn)有顧客群，可以加快更新周期，也能讓一個委靡不振的行業(yè)實現(xiàn)復(fù)興。雅馬哈的Disklavier就是一個例子。這種例子在數(shù)字時代更是頻頻出現(xiàn)，例如富士從感光膠片成為數(shù)碼相機，從蘋果1到蘋果5，從東芝的黑白電視到彩色到數(shù)字到大投影，他們的品牌和目標(biāo)市場卻幾乎都沒有變。
但市場領(lǐng)導(dǎo)者卻往往并不歡迎新技術(shù)。它們作為舊技術(shù)的最大既得利益者，往往會面臨因拖延、不關(guān)心新技術(shù)而產(chǎn)生的競爭風(fēng)險。不銹鋼技術(shù)的發(fā)展，增加了剃須刀的產(chǎn)品壽命，這必然大大降低刀片需求，并增加改變生產(chǎn)和銷售方案的成本，因此吉列公司拒絕采用不銹鋼刀片技術(shù)。結(jié)果，英國的威爾金森以及美國的永鋒搶先試用不銹鋼刀片，使吉列的市場份額從70%下降到55%。
相對于前面的四種方式，只有第五種屬于真正意義上的“剛性”創(chuàng)新。因為無論是定位、廣告、宣傳策略還是類似于得州女性計算器的設(shè)計創(chuàng)新，盡管有可能刺激品牌的復(fù)蘇，但在技術(shù)上幾乎沒有復(fù)制的門檻，因此往往會導(dǎo)致品牌再次陷入衰退。只有技術(shù)上的升級才能讓品牌的優(yōu)勢與復(fù)興更穩(wěn)定。
(戴維·阿克(David A Aaker)斯坦福大學(xué)博士;加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授;著有《戰(zhàn)略市場管理》、《管理品牌》、《創(chuàng)建強勢品》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)力》等)
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