1.品牌—產(chǎn)品關(guān)系
矩陣的行表示品牌——產(chǎn)品關(guān)系,反映了品牌延伸后同一品牌下的不同產(chǎn)品及共有特性,實質(zhì)上反映了品牌的內(nèi)涵。行也稱為品牌線,是特定品牌下銷售的全部產(chǎn)品。通過品牌—產(chǎn)品矩陣,可以分析判斷新產(chǎn)品要投入市場時,究竟是另辟品牌線,還是放在原有的品牌線內(nèi)。
2.產(chǎn)品—品牌關(guān)系
矩陣的列表示產(chǎn)品—品牌關(guān)系,體現(xiàn)了在特定的產(chǎn)品類別中,企業(yè)標識產(chǎn)品的品牌數(shù)和品牌的特性。列也稱為品牌夾,是某類產(chǎn)品全部品牌的集合。
品牌夾中的不同品牌是差異性設計的結(jié)果,用于滿足不同的細分市場,體現(xiàn)了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意圖。品牌夾中的品牌可以是一個,也可以是多個。一個說明企業(yè)選擇了單品牌策略,多個說明企業(yè)選擇了多品牌策略。企業(yè)在起步時,一般采用單品牌策略。隨著產(chǎn)品種類的增加,市場份額的擴大,就采用多品牌策略。企業(yè)采用多品牌策略最主要的動因是市場覆蓋面。最早引入多品牌策略開展營銷活動的是通用和寶潔。在我國,可以見到的保潔洗發(fā)水品牌就有潘婷、飄柔、海飛絲等,品牌的多元化發(fā)展使寶潔獲得了很大的市場份額。多品牌策略以市場細分為基礎,以價格、消費需求、分銷渠道、不同地區(qū)范圍等為標準。比如通用汽車的品牌按價位來劃分,寶潔公司則根據(jù)需求差異或感覺差異來劃分。在設計品牌夾時,要計算市場覆蓋和成本利潤關(guān)系。品牌夾太薄,應增加品牌;品牌夾太厚,可以適當減少品牌。
3.戰(zhàn)斗性品牌、低端進入品牌和高端進入品牌
激烈的市場競爭使各企業(yè)競相瓜分市場,而各企業(yè)主品牌的地位也同時受到威脅。企業(yè)推出戰(zhàn)斗性品牌就是要推出與強勁對手可以抗衡的新品牌,目的是阻擋競爭性品牌對公司主品牌的沖擊,起到橋頭堡和防火墻的作用。戰(zhàn)斗性品牌的設計不能過之又不能不及。所謂過之,就是該品牌吸引力太強,以致?lián)屪吡酥髌放频念櫩腿?;所謂不及,就是品牌形象欠佳,以致引起消費者對公司主品牌的不良聯(lián)想。
低端進入品牌不能等同于低檔產(chǎn)品,它是在主品牌上加一個前綴或后綴,形成一個次品牌。這樣既與原品牌保持密切的關(guān)聯(lián)性。又顯示出兩者的差別,目的是吸引尚買不起或不適合買主品牌產(chǎn)品的消費者。例如德國的寶馬在其某些車型中引入了3缸汽車,價格更便宜,目的在于培養(yǎng)寶馬的潛在顧客群。
企業(yè)可能有完整的品牌系列,從大眾品牌到貴族式品牌都很齊全。但企業(yè)為了滿足個別超高層次消費者,或者表明自己雄厚的實力和精良的技術(shù),還可以推出高端進入品牌。如通用汽車在其主品牌之一的“雪佛蘭”品牌夾中,推出了高端貴族式產(chǎn)品——Corvette牌高性能跑車。當汽車放在雪佛蘭展廳時,吸引了大量好奇的顧客蜂擁而至,并為之驚嘆不已。