“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環(huán)顧四周，陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時時映入眼簾，手捧熱乎的醇香咖啡，讓時間慢慢流淌……”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。星巴克的“咖啡文化”之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位“文化植入”。

　　星巴克文化營銷的內在邏輯

　　與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

　　自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

　　那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？其作用機理如何？其內在邏輯是什么？對上述問題的深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關系不無裨益。

　　1．環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現(xiàn),是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實物陳列，隨手可及的大吧臺，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質的桌椅，獨特的小沙發(fā)，盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調，舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯，此外吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲……一切的一切，均持續(xù)、無形地植入給消費者。

　　2．產品植入。為了在“第三空間”給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標準。二是員工被訓練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調制師，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創(chuàng)造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產地與特點。

　　3．員工植入。作為連鎖服務業(yè)，決定其經營質量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產品以外，便是服務提供者（員工）的服務態(tài)度與水準的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、學習 居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受學習 ，學習 內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。

　　4．管理植入。標準化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除對咖啡產品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務等方面更有著嚴格的流程與管理標準。

　　5．體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細節(jié)上的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。星巴克始終將顧客的需求當成自己的任務，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節(jié)，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為其中經典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

　　正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進行著關于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在（見圖1）。

　　本土品牌文化營銷疑問

　　疑問一：文化與消費者的契合點、企業(yè)訴求的體驗點在哪里

　　星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩系氖鞘裁?？是一杯杯香氣誘人的咖啡，是熟識對接的目光，是一幅幅咖啡歷史的圖片……可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執(zhí)行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激蕩根本無從談起?；仡櫛就疗放七@些年的文化營銷歷程，我們感到，相當一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔，諸如老莊文化、帝王文化、貢品文化、香薰文化、沐浴文化……企業(yè)從故紙堆里找概念，從老古董編故事，此種文化（實為概念）一無核心價值體現(xiàn)，二無物質載體支撐，其結果必然是在曇花一現(xiàn)后杳無蹤跡了。

　　筆者所熟知的國內某內衣品牌，其詮釋的文化概念高達四個，即綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，那么，企業(yè)究竟想告訴消費者什么？在信息爆炸、廣告資訊泛濫的情況下，消費者又能記住幾個？即使企業(yè)有這樣的雄心壯志，又能否承擔如此龐大的傳播成本？是否能真正做實、做精一個概念？以綠色文化為例，企業(yè)以“綠色、天然、環(huán)保”為訴求，對綠色文化核心價值進行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導購形態(tài)、售后服務、客戶關系等領域必須做出、做足體現(xiàn)和支持該個性的內容（支持點）。這是一個龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。

　　疑問二：文化營銷如何做到“形”“神”兼?zhèn)?/p>

　　星巴克品牌所蘊涵的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環(huán)境中的視覺、聽覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，還要在“文化之形”上狠下工夫。往往運用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神兼?zhèn)涞奈幕癄I銷模式才能真正撬動市場。

　　最近， 上海 家化以海派文化、海派風情為賣點，選擇挖出復活老品牌雙妹。雙妹是上海家化的前身廣生行創(chuàng)建于清光緒年間的品牌，雙妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎；1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等9個品種經上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第76號證書，確認為國貨；上個世紀四五十年代以后，雙妹品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。如果上海家化能充分挖掘、總結、提煉雙妹所承載的中國元素、中國風格，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業(yè)設計、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，再加上一系列專業(yè)的服務跟進，相信會很具品牌特色。雙妹也可以考慮佰草集這類先讓國外的消費者營銷體驗以后，再強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中傳播的路徑。此外，具體的品牌標志落地選擇時，在國外的商標可以采用中文的“雙妹”標志，而國內的商標可以選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的雙妹背景故事作背書作為聯(lián)系消費者的情感紐帶。

　　疑問三：文化營銷的主題為何要細分、再細分

　　星巴克的文化，緣起西方食文化；細分一下，又屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但又個性迥異的咖啡文化。聚焦于咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，“咖啡文化”這個抽象的名詞就變得生動鮮活了。

　　近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的仁愛、誠信、禮節(jié)也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應作進一步的細分和詮釋。只有近一步細分，比如情義文化、信用文化、愛心文化、禮儀文化等，才能從個體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

　　疑問四：營銷文化內涵應如何演進

　　作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”。許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的時尚感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白領消費的變化趨勢。

　　無獨有偶，最近，洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數家門戶網站，同時聯(lián)合國內十余家熱點論壇，共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動。結合網絡最炙手可熱的“”文化，再配合blog與bbs相結合的傳播模式，制造了一個規(guī)模宏大、形式多樣且深受網民關注的網絡營銷互動活動。網絡文化的網絡文字“”，除表示尷尬、郁悶的意思外，在網友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網絡文字“”，借助網絡平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發(fā)，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對于文化營銷模式創(chuàng)新來說極為重要。

　　疑問五：如何進行文化營銷內容、形式的創(chuàng)新

　　體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業(yè)所仿效，但是星巴克卻能在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創(chuàng)新。自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動就將星巴克式的咖啡文化推向極致，此后，星巴克一直延續(xù)著提供優(yōu)質的咖啡及體驗的傳統(tǒng)，其“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”服務，將星巴克式的咖啡文化潤物細無聲地打包交給了消費者。如果兩三位好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”，一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，也體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞徹人心的功效。星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗中推出各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

　　筆者所服務過的著名黃酒品牌，在企業(yè)處于頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀三四十年代民居的概念，在黃酒的成分、透明度、瓶形上大膽創(chuàng)新，投放市場后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區(qū)的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成分、瓶子外形上也作了相似的改進。隨之而來的市場表現(xiàn)是，各種瓶形相似、包裝雷同、成分相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多海派文化新生兒面前彷徨無顧。當使之成功的營銷模式被淹沒在競爭者的 汪洋 大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。那就是在堅守個性文化營銷模式的同時，在產品質量的創(chuàng)新基礎上，通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌性格相呼應的文化營銷，去深度詮釋此類文化個性，使其以此文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區(qū)隔。

　　（作者分別為上海理工大學教授、上海海洋大學經濟管理學院博士）