如何打造世界品牌？“ 營銷 大師”和“策劃高手”們忙不迭地為企業(yè)指點(diǎn)迷津，各種各樣的品牌理論就像流行的時(shí)裝一樣，急功近利的企業(yè)猶如缺乏底蘊(yùn)的婦人，急不可耐地一套套地試下去，又一套套地脫下來，哪一件都不稱心。所造的品牌要么是起不來，要么是剛有點(diǎn)起色就很快倒下去。這究竟是怎么回事呢？

    筆者認(rèn)為：中國企業(yè)品牌塑造的失敗是因?yàn)樵趦蓚€(gè)方面出了問題，一是缺乏對品牌內(nèi)涵的精深理解，不了解品牌塑造的內(nèi)在規(guī)律；二是對品牌塑造的動(dòng)機(jī)不純，出發(fā)點(diǎn)不對，品牌塑造上的功利主義傾向嚴(yán)重，只求品牌之術(shù)，不求品牌之道。

一、品牌是什么？

    從表面上看，品牌只是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)牌，但實(shí)際上，品牌是它所代表著的價(jià)值觀、信仰和生活方式，是一種差別化的標(biāo)志。

    品牌是一種價(jià)值觀，它體現(xiàn)企業(yè)和企業(yè)家的價(jià)值訴求，內(nèi)涵著企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。松下認(rèn)為電器是一種好東西，應(yīng)該讓更多的人使用它，為了做到這一點(diǎn)，就要使它足夠便宜，就像自來水一樣。松下品牌所包含的正是這種自來水哲學(xué)。諾基亞品牌所包含的價(jià)值觀就如它的廣告語所表現(xiàn)的：科技以人為本?？萍家獮槿朔?wù)，所以產(chǎn)品就特別人性化。在科學(xué)理性和工具主義不可一世的時(shí)代，不僅是諾基亞，許多歐洲品牌如西門子、大眾、飛利浦、沃爾沃等都倡導(dǎo)以人為本的經(jīng)營哲學(xué)，并把這一思想體現(xiàn)在他們的產(chǎn)品上。

    品牌也是一種信仰和生活方式。星巴克之所以成為星巴克，是因?yàn)槭鏍柎男叛鏊^的咖啡文化，欲在當(dāng)今世界建立起一種咖啡拜物教，形成對咖啡的頂禮膜拜。星巴克體現(xiàn)了一種小資產(chǎn)階級的價(jià)值觀和生活方式，在世界范圍內(nèi)形成了一種小資產(chǎn)階級的生活范本：我不在星巴克，就在去星巴克的路上。宜家也是一樣，它出售的不是家具而是一種生活方式，是對現(xiàn)代生活的一種全新解讀。建立現(xiàn)代汽車文明的老福特，堅(jiān)信汽車是一種好東西，有了汽車以后，牛馬將在道路上消失。為了實(shí)現(xiàn)這一理想，讓所有的人都能買得起汽車，他開創(chuàng)性地實(shí)行了高工資制度，把全球帶進(jìn)了汽車時(shí)代，從而使美國成為生活在輪子上的國家，創(chuàng)造了全新的生活方式。

    品牌還是一種差別化的標(biāo)志。因?yàn)閮r(jià)值觀不同，信仰不同，生活方式不同，不同的品牌在內(nèi)涵上就有了不同的差別，不同的人就會(huì)追逐不同的品牌。星巴克把人群分成了去星巴克的人和不去星巴克的人，微軟把人群分成了用MSN的人和用QQ的人，寶馬追求駕駛的愉悅，奔馳體驗(yàn)乘坐的舒適，所以中國人有了開寶馬、坐奔馳一說，正是這種差異性的存在，使不同的品牌有了品牌個(gè)性，從而使自己和其他品牌相區(qū)別。

    正因?yàn)槿绱?，一個(gè)好的品牌就能通過它的品牌號召力把具有與他相近和相同的價(jià)值觀、信仰和生活方式的顧客集成在一起，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。區(qū)域品牌能夠集成區(qū)域內(nèi)的顧客資源，帶來區(qū)域競爭優(yōu)勢；全國品牌能集成全國范圍內(nèi)的顧客資源，帶來全國范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢；同樣，全球品牌能在全球范圍內(nèi)集成顧客資源，帶來國際競爭優(yōu)勢。

    所以，品牌是一種力量。

二、品牌力量形成的內(nèi)在機(jī)理

    品牌力量的源泉首先來自于它所代表的產(chǎn)品（或服務(wù)）的一致性，或者說相似性、共同性。習(xí)性相近的人有他們共同追求的東西。如北方人吃面，南方人吃米；美國人喝咖啡，中國人喝茶等等。這種一致性有些是顯性的，有些是隱性的。隱性的一致性給了產(chǎn)品開發(fā)和拓展的空間。品牌力量的范圍首先就取決于產(chǎn)品一致性的大小及其潛在的拓展空間。如王老吉涼茶本來是廣東一帶老百姓才喝的地方性飲品，但當(dāng)把它界定為可下火的飲品后，它的一致性的范圍得到了空前的擴(kuò)大，為品牌影響力的提升拓展了空間。一些產(chǎn)品之所以缺乏影響力，一方面可能是因?yàn)樗旧淼囊恢滦跃托?，另一方面可能是它所包含的潛在的一致性沒有得到識別和開發(fā)。世界品牌必須在全球范圍內(nèi)擁有一致性和相似性，這是打造世界品牌的前提。

    除了一致性以外，品牌的傳播度也是影響品牌力量的一個(gè)重要因素，即使你有很強(qiáng)的一致性，也需要讓人知道。這也就是一些品牌拼命做廣告的原因。

    但是，真正決定品牌力量的，是它的信任度。一致性和傳播度只是品牌力量形成的基本的必要條件而非充分條件，某一品牌即使一致性很高、傳播度也很高，如礦泉水等，但如果缺乏信任，也不會(huì)獲得影響力。

    品牌的核心是信任。什么是信任？信任是相信并敢于托付。人們只有信任某品牌，才會(huì)去購買。不能獲取信任或信任程度較低的品牌不能形成影響力，即使它的一致性較高，人們也都知道。所以，信任是除經(jīng)濟(jì)資本、人力資本之外的又一種重要的資本，信任是社會(huì)資本。那么，信任是如何形成的？

    按照日裔美籍學(xué)者福山的研究，“社會(huì)資本的積累是復(fù)雜的，往往是一個(gè)神秘的文化過程”，“信任與社會(huì)資本，不像人的資本一樣可以從理性的投資決策中獲得，而是從宗教、傳統(tǒng)、習(xí)俗中產(chǎn)生。”換句話說，信任不是算計(jì)的結(jié)果，是一系列復(fù)雜的、不斷重復(fù)的驗(yàn)證過程。

    信任有兩個(gè)最基本的要素：一是真，真不是指最好而是真實(shí)。你所標(biāo)榜的和實(shí)際的東西必須是一回事而不是兩回事。比如，你標(biāo)榜家文化，要員工把企業(yè)當(dāng)家，企業(yè)也要把員工當(dāng)家里人。當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候你卻大量裁員，這就是不真。真總是和誠連在一起，有了誠，才能有信。

    現(xiàn)在很多人都相信故事的力量，認(rèn)為做品牌就要講故事。但人家的故事是真的，你的故事是編的。人家是因?yàn)楣适露辛似放?，你是因?yàn)橐闫放贫ゾ幑适隆Ｋ?，同是故事，結(jié)果不同。人家的故事變成了品牌的力量，你的故事變成了笑柄。

    信任的另一個(gè)基本要素是善。作為信任的基石，一切行為的出發(fā)點(diǎn)都必須是出于善意。一些無意的行為也可能損害信任。

    善是人類交往的基礎(chǔ)，人類的進(jìn)化過程就是不斷增善除惡的過程。信任的力量是真、善的力量，因?yàn)檎娌鸥矣谙嘈?，因?yàn)樯撇鸥矣谕懈?。善是衡量人類一切行為的?biāo)尺，也是一切文明的核心。當(dāng)真和善不斷地出現(xiàn)、不斷地被驗(yàn)證時(shí)，信任就產(chǎn)生了，品牌的力量就建立了。