2013年10月03日 經(jīng)理人
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王國(guó)春時(shí)代解讀
隨著王國(guó)春先生在五糧液的謝幕，有新聞媒體稱(chēng)：在王國(guó)春先生主導(dǎo)五糧液的這22年，是一個(gè)屬于王國(guó)春的時(shí)代，而今他的卸任，或許標(biāo)志著五糧液一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，而唐橋先生的上任，則是另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。
這一段話(huà)如果就五糧液而言，是恰如其分的，但是不可否認(rèn)，五糧液作為多年的行業(yè)老大，王國(guó)春先生作為五糧液多年的掌門(mén)人，他的隱退不僅對(duì)于五糧液有著巨大的影響，我們更應(yīng)該想到的是這一事件對(duì)于中國(guó)白酒意味著什么呢？唐橋先生的這個(gè)時(shí)代是一個(gè)什么樣的時(shí)代？而這一時(shí)代應(yīng)該是一個(gè)什么樣的時(shí)代？如何站在中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的角度來(lái)看，并以此反觀(guān)自己企業(yè)未來(lái)的發(fā)展道路之異同，這才是作為一個(gè)白酒從業(yè)人員更應(yīng)該思考的問(wèn)題。
五糧液面臨著一個(gè)新的局面，而中國(guó)白酒業(yè)也面臨著一場(chǎng)新的命運(yùn)選擇，站在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，唐橋先生的時(shí)代應(yīng)該是一個(gè)完全不一樣的時(shí)代，如果僅僅是完善王國(guó)春先生體系是沒(méi)有意義的，也完成不了白酒業(yè)未來(lái)同其它眾多國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)一起激揚(yáng)當(dāng)代生活的重任，而能挑起這一重任的企業(yè)，在白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，目前并不多，而五糧液是最具資格的后備之一，這也是白酒業(yè)發(fā)展到今天必須要面臨的選擇，在這場(chǎng)對(duì)于全體白酒行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)的命運(yùn)選擇中，五糧液究竟會(huì)如何做呢？這對(duì)于當(dāng)今的五糧液來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。
千里之行，始于足下。無(wú)論唐橋先生的時(shí)代是什么，無(wú)論政府和唐橋先生自己對(duì)于五糧液未來(lái)的規(guī)劃如何，我們必須從今天的五糧液說(shuō)起?！?br />
王國(guó)春先生在職22年，按五糧液自己的說(shuō)法是走了三步：1985~1990年，質(zhì)量效益型道路；這一階段是質(zhì)量管理的深化階段。這一時(shí)期五糧液集團(tuán)以深挖內(nèi)部潛力，深化全面質(zhì)量管理，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)品率的提高（科研技改為生產(chǎn)，生產(chǎn)圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，降耗促優(yōu)保安全，管理到位增效益）不斷改進(jìn)外觀(guān)質(zhì)量和科技含量，增加附加值。公司接受并深入推行了全面質(zhì)量管理觀(guān)念，收到很大成效，經(jīng)受住了1989年緊縮銀根、名酒不準(zhǔn)上宴席、由國(guó)家專(zhuān)賣(mài)改為自己找市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，奪取了市場(chǎng)先機(jī)。
1991~1996年，質(zhì)量規(guī)模效益道路；主要是在保證提升質(zhì)量的前提下，加快擴(kuò)展生產(chǎn)能力（規(guī)模）。此戰(zhàn)略主要是從兩個(gè)方面考慮：一是通過(guò)第一階段的質(zhì)量管理，公司積累了扎實(shí)的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、產(chǎn)品的知名度得到了大幅度提高，名牌戰(zhàn)略成效充分顯露；二是結(jié)合五糧液生產(chǎn)工藝的特殊性和變革 開(kāi)放的大好形勢(shì)，為擴(kuò)大五糧液及其系列酒的市場(chǎng)空間創(chuàng)造了條件，從而獲得了巨大的規(guī)模效益。
1997至今，質(zhì)量規(guī)模效益及多元化發(fā)展道路。企業(yè)在以酒業(yè)為主業(yè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行多元化的質(zhì)量規(guī)模效益擴(kuò)張。具體步驟是：1997-2000年多元發(fā)展起步階段；2000-2005年多元發(fā)展做強(qiáng)階段；2005-2010年是多元產(chǎn)業(yè)在行業(yè)爭(zhēng)取第一階段。1998年，隨著五糧液集團(tuán)公司的組建和五糧液股份有限公司的 上市 ，以產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展為標(biāo)志，企業(yè)正式走上長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的第三步。2000年底又提出第二次創(chuàng)業(yè)，一個(gè)以白酒釀造為主業(yè)，塑膠加工、模具制造、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子器材、運(yùn)輸、外貿(mào)等多元發(fā)展的跨行業(yè)企業(yè)集團(tuán)迅速壯大。
2000年五糧液集團(tuán)取得了第一次創(chuàng)業(yè)的成功。面對(duì)跨入新世紀(jì)，中國(guó)加入WTO的新形勢(shì)，為保證五糧液集團(tuán)公司持續(xù)、健康的發(fā)展，2000年9月9日，集團(tuán)公司黨委書(shū)記總裁王國(guó)春先生在集團(tuán)公司召開(kāi)的思想政治工作會(huì)議上正式提出了“第二次創(chuàng)業(yè)”的新目標(biāo)，展開(kāi)了“中國(guó)酒業(yè)大王”邁向新世紀(jì)的藍(lán)圖。
這是王國(guó)春時(shí)代五糧液發(fā)展戰(zhàn)略的完整陳述。
在解讀五糧液的戰(zhàn)略之前，我們要先理解一下戰(zhàn)略的本質(zhì)，所謂戰(zhàn)略的本質(zhì)就是一個(gè)人、一團(tuán)體、一組織、一企業(yè)、一國(guó)家與社會(huì)整體互動(dòng)中的諸多選擇規(guī)范。如果沒(méi)有與社會(huì)互動(dòng)的成份，就不會(huì)有戰(zhàn)略。在這種與社會(huì)的互動(dòng)中，由于你的選擇規(guī)范不同，你不自然的就有了自己的社會(huì)定位，這是由于你的戰(zhàn)略所造成的，比如說(shuō)，中國(guó)的公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每次遇到難題總是會(huì)選擇降低價(jià)格，這種選擇不是一次兩次，而是成了一種規(guī)范，這樣，降價(jià)就成了中國(guó)大部分公司的戰(zhàn)略，為什么中國(guó)公司幾乎眾口一辭的要說(shuō)做大，因?yàn)橹挥杏辛艘?guī)模才能生存，薄利就必須多銷(xiāo)，而這是由于你的低價(jià)戰(zhàn)略所致，這一戰(zhàn)略決定了你的公司地位。
如何看待五糧液的這三步走戰(zhàn)略呢？坦率的說(shuō)，這一戰(zhàn)略，尤其是這三步走中的前兩步，在當(dāng)時(shí)白酒所面臨的競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)形勢(shì)下，應(yīng)該算是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，面對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)即將到來(lái)的的高速發(fā)展，白酒業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題不是應(yīng)該如何投入到急速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)洪流中，而是自己有沒(méi)有與經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平提高所帶來(lái)的高速發(fā)展所對(duì)應(yīng)的體格，而王國(guó)春先生看到了社會(huì)未來(lái)的發(fā)展對(duì)于白酒業(yè)所應(yīng)具有的體質(zhì)要求，從1985年開(kāi)始到1996年結(jié)束的前兩階段的戰(zhàn)略，把白酒業(yè)從手工作坊的底子引向了大工業(yè)化生產(chǎn)的道路，從也完成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要求的白酒業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)。
為了完成戰(zhàn)略中的規(guī)模與效益，雖然在戰(zhàn)略的具體陳述中沒(méi)有過(guò)多的指出戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的道路，但王國(guó)春先生的實(shí)際操盤(pán)中還是引進(jìn)了眾多社會(huì)互動(dòng)因素。
王國(guó)春先生四大操盤(pán)手段中的第一個(gè)手段：買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)。買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)立，改變了五糧液的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與資源整合能力。在五糧液和尖莊這一高一低價(jià)格之間，開(kāi)啟了買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，高峰時(shí)一度達(dá)到上百個(gè)品牌。伴隨著系列品牌的急速擴(kuò)張，五糧液在全國(guó)有兩張直達(dá)縣、鄉(xiāng)的 銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò)：一張是五糧液自己掌控的，包括八大片區(qū)、數(shù)十家專(zhuān)銷(xiāo)公司和300多家專(zhuān)門(mén)店在內(nèi)的網(wǎng)，另一張網(wǎng)是嫁接、整合幾十個(gè)系列品牌而建成的網(wǎng)。
我們認(rèn)為，五糧液的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)之所以不同于其它企業(yè)，并能夠獲得其它企業(yè)所不能望其項(xiàng)背的成功，并不是五糧液品牌具有多么不可超越的力量，其真正成功的原因在于多品牌經(jīng)營(yíng)與多主體經(jīng)營(yíng)互為表里，這是五糧液品牌買(mǎi)斷能夠成功的主要因素。一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體一個(gè)品牌，這就保證了經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于品牌的高度負(fù)責(zé)心態(tài)與面對(duì)市場(chǎng)時(shí)的侵略性選擇。
設(shè)想一下兩個(gè)不同家庭的孩子，面對(duì)著只有一個(gè)上大學(xué)的名額，結(jié)果可想而知。而同一家庭的兩個(gè)孩子，面對(duì)著同樣的情況，處理方法會(huì)一樣嗎？這是五糧液多主體經(jīng)營(yíng)下的多品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。
當(dāng)然，會(huì)有讀者提出有很多世界企業(yè)出現(xiàn)同一主體下多品牌經(jīng)營(yíng)共同成長(zhǎng)的現(xiàn)象，我不否認(rèn)這一點(diǎn)，但是對(duì)于今天我們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)沒(méi)有處理這一問(wèn)題的原則性選擇，我們可以舉一個(gè)具體的例子來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題，酒桌上人們?cè)谖寮Z液的熊貓瓶酒和馬踏飛燕瓶之間做選擇時(shí)，企業(yè)可以給出什么樣的建議呢？企業(yè)會(huì)和稀泥！反正都是自己企業(yè)的酒，這種不具有侵略性的選擇建議是中國(guó)現(xiàn)實(shí)企業(yè)同一主體多品牌經(jīng)營(yíng)的硬傷。但是當(dāng)消費(fèi)者在五糧液和五糧春之間猶豫時(shí)，我們就可以看到完全不同的企業(yè)建議，道理很簡(jiǎn)單，這是屬于不同男人的兩個(gè)孩子，雖然這兩個(gè)男人之間有很親密的血緣關(guān)系。
當(dāng)中國(guó)企業(yè)還不具備處理同一經(jīng)營(yíng)體下多品牌之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)與能力時(shí)，市場(chǎng)把企業(yè)拖入了多品牌階段，而王國(guó)春先生帶領(lǐng)五糧液做出了自己正確的選擇并規(guī)避了這一不足，而其它企業(yè)認(rèn)為這不是一個(gè)問(wèn)題時(shí)，同一經(jīng)營(yíng)主體下的多品牌運(yùn)作也就遠(yuǎn)比不上五糧液的輝煌。
這是王國(guó)春先生的高明之處，同時(shí)我們也看到，正是由于引進(jìn)了社會(huì)因素來(lái)操作多品牌，五糧液獲得了成功。
王國(guó)春先生操盤(pán)的第二個(gè)手段是產(chǎn)品提價(jià)。這是王國(guó)春先生之所以成為行業(yè)巨將的關(guān)鍵性一步。1989年提價(jià)，使五浪液的價(jià)格超越了第一代白酒霸主瀘州老窖；1994年提價(jià)，使企業(yè)超過(guò)了“汾老大”；1997年開(kāi)始到1998年所開(kāi)展的提價(jià)并穩(wěn)定價(jià)格體系的工作，為五糧液后來(lái)的擴(kuò)張奠定了價(jià)格基礎(chǔ)；2003年的提價(jià)實(shí)質(zhì)上是順勢(shì)而為，面對(duì)眾多白酒企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的不斷上沖并大部分獲得成功，五糧液的提價(jià)只不過(guò)是為了面子而必須要做的事。
白酒提價(jià)的社會(huì)因素是由于中國(guó)自變革 開(kāi)放以后的國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高速增長(zhǎng)和人民消費(fèi)水平的水漲船高，我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)作為一個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)配比的自然要求，人們常會(huì)嘲笑一個(gè)人抱著金飯碗討飯吃，原因就在于這種消費(fèi)配比不對(duì)，當(dāng)人們一桌菜金在幾十元時(shí)，上幾元錢(qián)的酒是一種正?，F(xiàn)象，但是我們今天誰(shuí)看到在大排檔上喝五糧液或國(guó)窖1573的，這不是有錢(qián)還是沒(méi)錢(qián)的問(wèn)題，而是消費(fèi)配比問(wèn)題。對(duì)于王國(guó)春先生來(lái)說(shuō)，無(wú)論是其無(wú)意還是有心，他正確的迎合了消費(fèi)水平提高所提出的消費(fèi)配比要求，帶領(lǐng)五糧液完成了多輪的漲價(jià)，并成就了其行業(yè)老大的位置。但是消費(fèi)配比是有極限的，二十年前同一酒店一桌菜的菜金價(jià)差不會(huì)超過(guò)100元錢(qián)，而今天這種價(jià)差的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這種限度，這就面臨著如何配比的問(wèn)題，給酒水提供帶來(lái)的問(wèn)題就是按什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)配比？目前盛行的自帶酒水雖然與企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售缺少市場(chǎng)分層規(guī)劃有關(guān)，但這也是對(duì)于企業(yè)酒水相互攀比無(wú)根據(jù)提價(jià)的一種反動(dòng)表現(xiàn)。
這樣，我們就看到了王國(guó)春先生敏銳的將社會(huì)因素應(yīng)用到了白酒的價(jià)格上，從而完成了其效益要求的社會(huì)互動(dòng)。
從1997年開(kāi)始的質(zhì)量規(guī)模效益及多元化發(fā)展道路實(shí)施，沿用了原有的戰(zhàn)略發(fā)展思路，但是從1997年開(kāi)始，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，1996年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)首次低于50%，達(dá)到49.9%，這預(yù)示著我國(guó)城鎮(zhèn)的消費(fèi)水平將開(kāi)始進(jìn)行結(jié)構(gòu)性升級(jí)，這一點(diǎn)在后來(lái)的餐飲市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證：1978年我國(guó)餐飲市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額為55億元人民幣，1994年首次突破1千億元，達(dá)到1175.1億元；1996年跨過(guò)了第2個(gè)千億元臺(tái)階，達(dá)到2024.9億元，從1994年到1996年，餐飲市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到32%！面對(duì)如此高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，五糧液卻在1997年這個(gè)白酒開(kāi)始重大發(fā)力的關(guān)口，分散精力去從事了企業(yè)發(fā)展的多元化戰(zhàn)略，而對(duì)于白酒本身的戰(zhàn)略仍然沿續(xù)了其原有的質(zhì)量戰(zhàn)略而不是隨市場(chǎng)急速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，這是一個(gè)讓人扼腕嘆息的戰(zhàn)略選擇。
讓我們看一看五糧液究竟失去的是什么吧：1997年，餐飲銷(xiāo)售額在1996年達(dá)到2024.9億的基礎(chǔ)上，急速增長(zhǎng)20.2%，達(dá)到2434億元，1999年，我國(guó)餐飲市場(chǎng)跨過(guò)了第3個(gè)千億元臺(tái)階，達(dá)到3199.6億元；從2001年起至2004年連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)每年跨一個(gè)千億元臺(tái)階，由4千億元踏上7千億元臺(tái)階，2005年我國(guó)餐飲市場(chǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)到了8886億元，2006年，餐飲消費(fèi)實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越，全年 零售 額首次突破一萬(wàn)億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，同比增長(zhǎng)16.4%，比上年凈增1458億元，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出2.7個(gè)百分點(diǎn)，比GDP增速高出5.7個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，與變革 開(kāi)放初期的1978年相比增長(zhǎng)了188倍。餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動(dòng)消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)的重要力量。2007年3月29日，中國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)分析顯示，2007年中國(guó)人均餐飲消費(fèi)支出預(yù)計(jì)將達(dá)915元，餐飲業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行將繼續(xù)以17%左右的速度高速增長(zhǎng)，全年零售額有望達(dá)到12100億元。
面對(duì)未來(lái)，國(guó)家商務(wù)部稱(chēng)：餐飲消費(fèi)將保持旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。目前，中國(guó)人均餐飲消費(fèi)剛剛達(dá)到100美元，與美國(guó)1600美元、法國(guó)1050美元相比仍有較大發(fā)展空間。當(dāng)前餐飲業(yè)的消費(fèi)需求主體仍是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村餐飲這個(gè)龐大的市場(chǎng)還沒(méi)有真正啟動(dòng)。
在看到了餐飲業(yè)高速發(fā)展后，讓我們拐回頭來(lái)看一看白酒業(yè)的發(fā)展，由于白酒行業(yè)整體數(shù)字的獲取有些困難，我們僅從2001看起，2001年，規(guī)模以上白酒企業(yè)的行業(yè)整體銷(xiāo)售收入為499億，2004年同一指標(biāo)達(dá)到613億，2005年為722億，同比增長(zhǎng)達(dá)18%，2006年為971億，同比增長(zhǎng)達(dá)31%！據(jù)有關(guān)部門(mén)估計(jì)，由于白酒生產(chǎn)與銷(xiāo)售中存在著的多種問(wèn)題，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字是被極大的縮小了，真實(shí)的市場(chǎng)要比我們現(xiàn)在呈現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)大的多！如果考慮到進(jìn)入21世紀(jì)后，銷(xiāo)量比與利潤(rùn)比的倒掛現(xiàn)象，即高、中、低檔酒的銷(xiāo)量比例結(jié)構(gòu)大致為15：35：50，而利潤(rùn)結(jié)構(gòu)為50：35：15，我們就不難想象，高檔酒市場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率有多么驚人了。
讓我們?cè)購(gòu)牟惋嬇c白酒的配比消費(fèi)來(lái)分析，2001年，餐飲銷(xiāo)售額為4368億，而規(guī)模以上白酒銷(xiāo)售收入為499億，消費(fèi)配比為8.75:1，2004年的消費(fèi)配比為12.21:1，2005年的消費(fèi)配比為12.3:1，2006年的消費(fèi)配比為10.65:1，當(dāng)2007年餐飲數(shù)字達(dá)到12100億元時(shí)，如果按10:1的消費(fèi)配比來(lái)看，規(guī)模以上白酒企業(yè)的銷(xiāo)售收入應(yīng)該達(dá)到1210億元，這是一個(gè)什么樣的增長(zhǎng)率呢？24.6%！面對(duì)如此強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)，難道滿(mǎn)足不了你的綜合以后20%的增長(zhǎng)嗎？而高速增長(zhǎng)主要在餐飲市場(chǎng)，五糧液不應(yīng)該做到餐飲市場(chǎng)的第一嗎？如果對(duì)于平均增長(zhǎng)率在20%以上的市場(chǎng)中，做到了第一，你的增長(zhǎng)率又應(yīng)該是多少呢？我相信這一定會(huì)是企業(yè)和政府都會(huì)滿(mǎn)意的一個(gè)數(shù)字。
那么在1997年開(kāi)始，五糧液為什么要采取質(zhì)量規(guī)模效益及多元化發(fā)展戰(zhàn)略選擇呢？五糧液的多元化始于2000年，為了提升集團(tuán)的綜合實(shí)力，確保每年20%的增長(zhǎng)率，五糧液開(kāi)始了自己的多元化進(jìn)程。對(duì)于多元化，一種是說(shuō)“每年增長(zhǎng)20%，白酒競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，不搞點(diǎn)其它項(xiàng)目行嗎？王國(guó)春先生更有自己的認(rèn)識(shí)：“在上市公司效益不好的時(shí)候，可以用成熟的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)來(lái)調(diào)劑”。五糧液集團(tuán)的多元化遵循的原則是：“在產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)，首先選擇那些與主業(yè)有技術(shù)關(guān)聯(lián)或市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，拉長(zhǎng)主業(yè)的技術(shù)鏈和市場(chǎng)鏈。選擇標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是看有沒(méi)有可能在三到五年內(nèi)做到行業(yè)前三名，十年內(nèi)成為行業(yè)老大；二是看有沒(méi)有適當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)；三是看有沒(méi)有核心技術(shù)。
說(shuō)穿了，企業(yè)的多元化選擇是為了保證年20%以上的企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，但是依靠多元化選擇來(lái)獲取市場(chǎng)增長(zhǎng)率的方法放棄了白酒市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，從而成就了目前各地源源不斷的成長(zhǎng)起來(lái)的白酒諸侯。這些諸侯的成長(zhǎng)大多增長(zhǎng)率都在年20%以上！
再來(lái)看戰(zhàn)略中延續(xù)的部分：質(zhì)量。質(zhì)量這一不具有社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義的選擇，使得五糧液在同白酒同行的競(jìng)爭(zhēng)中在大部分地區(qū)銷(xiāo)售額不能走到第一。縱觀(guān)世界企業(yè)之林，認(rèn)真的看一看哪一個(gè)成功的企業(yè)是以質(zhì)量作為戰(zhàn)略唯一基本要素而取得了市場(chǎng)上令人矚目的成功的？如果你找到了，請(qǐng)告訴我，我要謝謝你，因?yàn)槟銖浹a(bǔ)我這一知識(shí)方面的缺陷。
質(zhì)量！這是一個(gè)眼睛向內(nèi)的詞匯，什么是白酒的質(zhì)量？究竟如何看待白酒的質(zhì)量，我們?cè)?jīng)就個(gè)問(wèn)題發(fā)表過(guò)自己的看法：消費(fèi)者不能真實(shí)感受到同一層次的白酒之間彼此間質(zhì)量的差異，專(zhuān)家認(rèn)定的高質(zhì)量的酒與消費(fèi)者認(rèn)定好的酒在指向上不同，專(zhuān)家認(rèn)定的好酒更多的指向是理化指標(biāo)，而消費(fèi)者認(rèn)定的好酒更多的含有社會(huì)和市場(chǎng)因素。對(duì)于所有消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前提下，只有誰(shuí)消費(fèi)誰(shuí)認(rèn)定才能贏得市場(chǎng)，否則企業(yè)就會(huì)面臨著一個(gè)不可能完成的任務(wù)：教育消費(fèi)者！
由此我們看到，把白酒這樣一個(gè)消費(fèi)者不能清晰認(rèn)定的標(biāo)的作為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，天然的就為自己的企業(yè)擴(kuò)張創(chuàng)造了巨大的障礙，因?yàn)榘拙频恼鎸?shí)質(zhì)量在與社會(huì)互動(dòng)中的表現(xiàn)不突顯，這也是造成目前酒桌上酒品選擇多樣性的原因之一。從另外一方面來(lái)說(shuō)，我們知道質(zhì)量是企業(yè)的生命，在王國(guó)春先生擔(dān)綱五糧液的前10年，強(qiáng)化白酒企業(yè)自身的發(fā)展是正確的選擇，但這正像血液是一個(gè)人的生命必須一樣，你已經(jīng)具有了健康的體魄后，你的戰(zhàn)略就不能還是成就更好的血液。毛澤東曾說(shuō)過(guò)，槍桿子里面出政權(quán)，但我們能想象上個(gè)世紀(jì)三十年代的共產(chǎn)黨，他的戰(zhàn)略就是為了建立更強(qiáng)的軍隊(duì)嗎？雖然沒(méi)有一個(gè)更強(qiáng)大的軍隊(duì)對(duì)于共產(chǎn)黨的生存會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重影響，但是如果共產(chǎn)黨缺少和社會(huì)互動(dòng)的戰(zhàn)略主張，沒(méi)有提出在未來(lái)的中國(guó)他要干什么，那要比沒(méi)有軍隊(duì)更危險(xiǎn)，軍隊(duì)弱小會(huì)導(dǎo)致當(dāng)時(shí)共產(chǎn)黨的生存困難，而缺少戰(zhàn)略將會(huì)使共產(chǎn)黨短命！
由于五糧液到目前為止的戰(zhàn)略缺少社會(huì)互動(dòng)因子，所以他成就了自己的蓋世武功而到目前還是一介武夫，而沒(méi)有成為帝王。
質(zhì)量與戰(zhàn)略的關(guān)系就如同我們?cè)?jīng)說(shuō)到過(guò)的白酒的有害與 營(yíng)銷(xiāo) 之間的關(guān)系一樣，作為產(chǎn)品改進(jìn)的方向，企業(yè)應(yīng)該大力降低白酒中的有害成份，但它同營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)；同樣，質(zhì)量是企業(yè)的生命，但由于本身這一內(nèi)涵與社會(huì)互動(dòng)成份不足而不能成為戰(zhàn)略的基石。
一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略是基于對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)所做出的宏觀(guān)應(yīng)對(duì)，五糧液的戰(zhàn)略成分中較少有對(duì)于中國(guó)社會(huì)發(fā)展的判斷，這是其第三階段戰(zhàn)略的不足之處。也是導(dǎo)致五糧液目前仍是眾多諸侯中的一員而不能突出出來(lái)的根本原因。
王國(guó)春先生操盤(pán)的第四個(gè)手段是國(guó)際化。報(bào)導(dǎo)稱(chēng)，王國(guó)春先生早就洞察了這一點(diǎn)，并為五糧液的國(guó)際化打下了烙?。何寮Z液將傳播中華民族傳統(tǒng)文化視為已任，高揚(yáng)起復(fù)興中國(guó)酒文化的旗幟，給五糧液品牌賦予“中庸和諧”的文化內(nèi)涵，正是在為更好的拓展國(guó)際市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
對(duì)于五糧液的國(guó)際化來(lái)說(shuō)，目前并未成型，不便就此事對(duì)于王國(guó)春先生的具體操盤(pán)做法做出評(píng)價(jià)，但是我們可以肯定的說(shuō)，如果上述文字是王國(guó)春先生國(guó)際操盤(pán)的真實(shí)想法，可能從一開(kāi)始就注定了國(guó)際化不可避免的失敗陰影，關(guān)于這一點(diǎn)，我們將會(huì)在后續(xù)的文字中作進(jìn)一步分析。
王國(guó)春先生時(shí)代解讀可以告訴我們的是，成也蕭何，敗也蕭何。五糧液能有今天是因?yàn)槲鍑?guó)春前兩階段戰(zhàn)略的成功與操盤(pán)所致，而五糧液今天的不如意也是因?yàn)槠湓谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)更新階段時(shí)，企業(yè)并未將眼光注視著巨變的市場(chǎng)，而在原有基礎(chǔ)上因循守舊的必然反應(yīng)。
有媒體解讀王國(guó)春先生辭職的真正原因是：以買(mǎi)斷為主要方式的產(chǎn)品和品牌擴(kuò)張，令五糧液對(duì)其旗下的100多個(gè)品牌的管理比較混亂，而且近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不明顯，利潤(rùn)率較低，多元化拓展進(jìn)展緩慢。還有一個(gè)原因，就是四川省和宜賓市國(guó)資委曾多次要求五糧液堅(jiān)持“全求尋找市場(chǎng)，全球配置資源”的戰(zhàn)略思想，但時(shí)至今日，五糧液在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面一直差強(qiáng)人意。這樣看來(lái)，這些媒體的這些解讀就有一些道理。
唐橋接盤(pán)五糧液
對(duì)于王國(guó)春先生目前的變動(dòng)，白酒業(yè)人士有的觀(guān)點(diǎn)是：王國(guó)春先生歷來(lái)就是五糧液的鐵腕人物，不管是五糧液干部、員工還是經(jīng)銷(xiāo)商，都適應(yīng)了王國(guó)春先生的管理風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，他對(duì)這個(gè)企業(yè)的影響力可謂深入人心，如果王國(guó)春先生突然辭去一切職務(wù)，在他的影響力的慣性作用下，企業(yè)難免不產(chǎn)生波動(dòng)。而辭去總裁實(shí)職，保留董事長(zhǎng)虛職，是最好的人事計(jì)劃 ，一方面只要王國(guó)春先生留在五糧液領(lǐng)導(dǎo)崗位上，五糧液就不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)；另一方面王國(guó)春先生不再管具體的經(jīng)營(yíng)性事務(wù)，繼任者可以有充分的時(shí)間來(lái)融入企業(yè)，以便逐漸形成新的權(quán)力中心。
從領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力的銜接上來(lái)說(shuō)，無(wú)疑，這是一種正常的程序，但是對(duì)于唐橋先生來(lái)說(shuō)，如何有效承接王國(guó)春先生所帶來(lái)的企業(yè)地位并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行新的開(kāi)拓，帶領(lǐng)五糧液集團(tuán)在未來(lái)的發(fā)展中走出一片超越王國(guó)春先生所不具有的新天地，這才是唐橋先生所面臨的更實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，而簡(jiǎn)單的這樣的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力過(guò)度是不能解決這些問(wèn)題的。
面對(duì)今天的五糧液，面對(duì)今天的白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，面對(duì)今天中國(guó)餐飲發(fā)展所具有的前所未有的高速增長(zhǎng)，面對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的多結(jié)構(gòu)、多行業(yè)的高速變動(dòng)，面對(duì)中外資本在產(chǎn)業(yè)界和金融界的融合與競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)世界文化與經(jīng)濟(jì)越來(lái)越強(qiáng)的相互滲透，坐在五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)的位置，并且在可以看得見(jiàn)的將來(lái)行將接任五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)的權(quán)力，如果沒(méi)有一個(gè)超越王國(guó)春先生，成就五糧液更輝煌明天的想法，說(shuō)實(shí)話(huà)，那也真有點(diǎn)對(duì)不住這個(gè)位置。
我們從王國(guó)春先生時(shí)代的解讀已經(jīng)看出，五糧液在從1997年開(kāi)始的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，實(shí)際上是錯(cuò)失了白酒業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，那么對(duì)于今天的唐橋先生來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為首先要彌補(bǔ)這些過(guò)失，構(gòu)建五糧液新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為成就五糧液的帝王之業(yè)打一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為此，有四個(gè)關(guān)系可能是今天的五糧液應(yīng)該給以適當(dāng)注意的。
繼承與發(fā)展的關(guān)系。無(wú)庸諱言，當(dāng)我們把繼承與發(fā)展的關(guān)系擺到第一位時(shí)，一定有不少業(yè)內(nèi)人士會(huì)說(shuō)，這是一句大白話(huà)，是，但是繼承什么，如何繼承，發(fā)展什么，怎樣發(fā)展，對(duì)于這些問(wèn)題的解讀才可能從根本上來(lái)理解繼承與發(fā)展這一關(guān)系所具有的復(fù)雜性和對(duì)于五糧液未來(lái)發(fā)展所具有的重要性。
繼承的東西會(huì)很多，但我們認(rèn)為首當(dāng)其沖的是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的管理與繼承才是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。
縱觀(guān)從變革 開(kāi)放以來(lái)所有成功的白酒企業(yè)，無(wú)論是過(guò)去聲名顯赫的老牌酒企，還是今天在市場(chǎng)上如日中天的行業(yè)新貴，無(wú)論是廣種薄收的全國(guó)性企業(yè)，還是集中于一個(gè)地域市場(chǎng)精耕細(xì)作的地方諸侯，這些白酒企業(yè)成功的根本要素是什么？是他們所生產(chǎn)的白酒質(zhì)量？還是具有不可戰(zhàn)勝的研發(fā)隊(duì)伍？是總成本領(lǐng)先導(dǎo)致企業(yè)所向披靡？還是獨(dú)樹(shù)一格的戰(zhàn)略奏了效？其實(shí)所有的酒企都知道，戰(zhàn)勝市場(chǎng)的根本方法其實(shí)只有一條，成功的策動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商！
五糧液能有今天的成功，將經(jīng)銷(xiāo)商以新的名義拉上自己的戰(zhàn)車(chē)，這就是我們看到的品牌買(mǎi)斷，成就了五糧液的霸主地位，這種方法相比于其它企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商策動(dòng)方法高明之處在于經(jīng)銷(xiāo)商自己會(huì)要求自己去做專(zhuān)營(yíng)，許多企業(yè)在發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候一個(gè)最頭痛的問(wèn)題就是如何使得自己的經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)Ｐ慕?jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，我們都知道經(jīng)銷(xiāo)商是用企業(yè)所給的投入才有了厚實(shí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在有了厚實(shí)的網(wǎng)絡(luò)之后并沒(méi)有完全成為這一企業(yè)的寶貴財(cái)富，這一網(wǎng)絡(luò)之所以銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品只是使這一網(wǎng)絡(luò)成活的必要條件，并沒(méi)有成為企業(yè)可以遇見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的依靠，在很多時(shí)候這一網(wǎng)絡(luò)反而會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)提升價(jià)碼的資本！所以我們看到的白酒企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度是又愛(ài)又恨！如果我們檢索一下2000年以后成長(zhǎng)起來(lái)的白酒新貴們，尤其是在中高檔市場(chǎng)上成功的企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分都是伴隨著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的介入而成就了今天的業(yè)績(jī)，因此，對(duì)于今天的五糧液來(lái)說(shuō)，繼承由王國(guó)春先生所帶給五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)質(zhì)資源就成為繼承的第一要件。
對(duì)于今天的五糧液來(lái)說(shuō)，這種對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)質(zhì)資源的繼承要比一般企業(yè)復(fù)雜 的多，原因在于五糧液的銷(xiāo)售體系分為兩個(gè)相互支持又相互競(jìng)爭(zhēng)甚至于相互制肘的兩大板塊，一個(gè)板塊是五糧液自有品牌的經(jīng)銷(xiāo)體系，另一板塊是由買(mǎi)斷品牌所形成的眾多經(jīng)銷(xiāo)商各自掌控的經(jīng)銷(xiāo)體系。兩大銷(xiāo)售體系之間以前的矛盾會(huì)隨著王國(guó)春先生的鐵腕而暗俯于人們看不見(jiàn)的角落，因?yàn)槿绻l(fā)生了矛盾，誰(shuí)也不想把這一矛盾鬧到王老板那里，但是對(duì)于今天的五糧液來(lái)說(shuō)，這一矛盾時(shí)刻都會(huì)對(duì)簿于五糧液的公堂之上，這不僅對(duì)于兩類(lèi)不同性質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)考驗(yàn)，對(duì)于坐鎮(zhèn)的唐橋先生也是一個(gè)考驗(yàn)，這將決定唐橋先生對(duì)于這兩支隊(duì)伍的統(tǒng)帥能力。
問(wèn)題更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于對(duì)于這兩類(lèi)不同性質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，企業(yè)缺乏有效的、據(jù)有堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)的管理原則。從五糧液這么多的買(mǎi)斷品牌來(lái)看，今天誰(shuí)能說(shuō)出這些品牌所具有的市場(chǎng)關(guān)系？包括五糧液自己所具有的品牌放在內(nèi)，這些近百位的品牌間所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)關(guān)系是什么？每一個(gè)品牌就是企業(yè)派到市場(chǎng)上的一支隊(duì)伍，這些品牌到市場(chǎng)上去是要打仗的，但由于企業(yè)當(dāng)初缺少對(duì)于每一品牌對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)的思考，至少我們今天還看不出這些品牌所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，這就相當(dāng)于將隊(duì)伍派出去以后不再管理其作戰(zhàn)區(qū)域與作戰(zhàn)對(duì)象，結(jié)果會(huì)如何呢？顯然，作為一種極可能的結(jié)果是，有的地方可能會(huì)出現(xiàn)有些敵人被俘虜了兩遍，而有的地方的敵人卻安然無(wú)恙；容易進(jìn)攻的市場(chǎng)人人都會(huì)去進(jìn)攻，難度稍大的陣地，或是戰(zhàn)利品不太豐厚的地方誰(shuí)也不去碰。以前王國(guó)春先生的管理是依靠自己的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)來(lái)處理這些矛盾，而今天，這種不能提煉出管理原則的管理就不僅考驗(yàn)著經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)對(duì)五糧液也是一個(gè)不得不過(guò)的坎。
讓我們?cè)購(gòu)膯?wèn)題的可行性來(lái)思考，今天的五糧液能動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商嗎？無(wú)論是什么原因，即使兩個(gè)買(mǎi)斷品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間的糾紛，也不能舍一個(gè)保一個(gè)，因?yàn)橥饨鐣?huì)給出各種各樣的解讀，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的整體穩(wěn)定會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，如果說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)常態(tài)下經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)基石的話(huà)，在今天大家都在看著唐橋先生會(huì)如何行使自己權(quán)力的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商就更是五糧液的基石。但是唐橋先生能迅速具有象王國(guó)春先生那樣的調(diào)節(jié)藝術(shù)嗎？顯然，這種可能性也不大，這時(shí)我們看到了企業(yè)所面臨問(wèn)題的難度。
動(dòng)又動(dòng)不得，不動(dòng)有矛盾還要處理，怎么辦？這就是在唐橋先生主政時(shí)期要發(fā)展的一個(gè)重要方面?，F(xiàn)在讓我們回過(guò)頭來(lái)問(wèn)一下，為什么大多數(shù)白酒企業(yè)的興旺都與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的介入密不可分？企業(yè)究竟利用的是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的什么方面呢？有沒(méi)有有的企業(yè)在有了強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的引入后市場(chǎng)一樣起不來(lái)呢？顯然，后一方面的例子也不少，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)旺銷(xiāo)作用方面功不可沒(méi)，但強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商也不是戰(zhàn)無(wú)不勝的，如果針對(duì)有了強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的介入市場(chǎng)起不來(lái)的事件作一個(gè)檢索，我們發(fā)現(xiàn)失敗的案例比成功的案例還要多！但是人們總是愿意談?wù)撟约旱某晒?，誰(shuí)會(huì)總是向別人說(shuō)自己走麥城的時(shí)候呢？畢竟，這是一個(gè)需要英雄的時(shí)代，人們總是想把自己打扮成一個(gè)成功者，而不是一個(gè)憶苦思甜的時(shí)代，那時(shí)人們總是想向別人訴說(shuō)自己當(dāng)初如何被人欺負(fù)。就是這一原因，讓我們以為強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商就是戰(zhàn)無(wú)不勝的。既然沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商不行，有了強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商不一定成功，那這其中一定另有原因。其實(shí)這一原因很簡(jiǎn)單，就是市場(chǎng)！
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的成功總是有地域性，因?yàn)樗私饽莻€(gè)市場(chǎng)，這樣他所同意的市場(chǎng)開(kāi)拓方法大部分都有針對(duì)性，而一個(gè)廣東的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商跑到寧夏不一定會(huì)成功，這不是錢(qián)的問(wèn)題，也不是敢不敢去砸酒店的問(wèn)題，原因在于他不了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。如果我們的分析到此是正確的，那么，發(fā)展的具體道路就非常清晰了：建立強(qiáng)大的市場(chǎng)部，對(duì)全國(guó)各地市場(chǎng)進(jìn)行分析、歸納，為五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商提供行之有效的市場(chǎng)進(jìn)攻方法，讓他們放開(kāi)手去賺錢(qián)。
在這個(gè)所有五糧液經(jīng)銷(xiāo)商不斷賺錢(qián)的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)與市場(chǎng)分層來(lái)規(guī)劃各品牌，找到各品牌對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間，這樣，不僅從根本上穩(wěn)定了五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，也將每一品牌的作戰(zhàn)對(duì)象和作戰(zhàn)區(qū)域做了一個(gè)清晰的劃分。這對(duì)于五糧液從白酒霸主蛻變成白酒帝王是有著重要意義的。
將王國(guó)春先生以前的只給彈藥不給目標(biāo)的做戰(zhàn)方法，改變到既給子彈也給目標(biāo)的做戰(zhàn)方法上來(lái)，將作戰(zhàn)部和參謀部拆分，企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)規(guī)劃，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)施，這就如同毛澤東同志的打土壕分田地一樣，老百姓得到的是田地，而共產(chǎn)黨得到的是：眼下是游擊戰(zhàn)爭(zhēng)條件下軍隊(duì)后勤的補(bǔ)給，遠(yuǎn)的是天下。我們認(rèn)為，這，就是新時(shí)代環(huán)境下五糧液發(fā)展的核心所在。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。隨著經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍穩(wěn)定的思路確定，企業(yè)必定會(huì)想到對(duì)于市場(chǎng)的進(jìn)攻。如何利用企業(yè)所凝聚的力量在戰(zhàn)場(chǎng)上贏取勝利，就成為企業(yè)要考慮的重要一環(huán)。任何人，在想到戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候首先會(huì)想到武器，想到人才，在冷兵器時(shí)代，想到的是猛將，在熱兵器時(shí)代想到的機(jī)械化部隊(duì)，在當(dāng)今戰(zhàn)爭(zhēng)條件下，想到是核武器和制導(dǎo)技術(shù)，當(dāng)然，這些東西都很重要，但這些不是決定戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程與戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的根本原因。
由于我們找不到為中國(guó)大部分企業(yè)家所熟悉的顯著成功的 企業(yè)戰(zhàn)略 實(shí)例，讓我們利用大家都熟悉的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)幫助我們做一思考：在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利以后，由于蔣介石不能從根本上認(rèn)識(shí)毛澤東所代表的社會(huì)力量的實(shí)力，中國(guó)歷史上最恢宏的內(nèi)戰(zhàn)開(kāi)始了?，F(xiàn)在讓我們問(wèn)一下，在開(kāi)戰(zhàn)之前誰(shuí)有必勝的信心？是毛澤東還是蔣介石？如果毛澤東有必勝的信心，一定不會(huì)有重慶談判，最多只會(huì)有第三地談判，憑什么我要去重慶??？顯然，是蔣介石更有信心，論人才，蔣介石具有國(guó)家力量所統(tǒng)治的人才后備，論軍隊(duì)，數(shù)量比毛澤東多，論裝備，裝備比毛澤東先進(jìn)，論后勤保障能力，蔣介石是以國(guó)家財(cái)政為軍隊(duì)的后勤保障，幾乎所有能比的實(shí)物方面蔣介石都有著絕不能敗的理由，但是，這一結(jié)果早已成為歷史的一部分了。
毛澤東的勝利得益于其注重雙方實(shí)力的比較但又超越于實(shí)力比較的戰(zhàn)略思考能力，首先在第一戰(zhàn)役地點(diǎn)的選擇上，毛澤東就高出了蔣介石，為什么把國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)的第一戰(zhàn)役放在東北？戰(zhàn)役開(kāi)始之前，蔣介石在東北沒(méi)有強(qiáng)有力的力量部署，毛澤東在東北也沒(méi)有強(qiáng)有力的戰(zhàn)爭(zhēng)力量部署，結(jié)果共產(chǎn)黨不到10萬(wàn)人進(jìn)東北，出東北時(shí)達(dá)到了100多萬(wàn)人，而蔣在這里損失了他的主要作戰(zhàn)力量的相當(dāng)部分。為什么？毛澤東熟悉他的部隊(duì)的動(dòng)員能力以及發(fā)動(dòng)群眾的能力，所以毛澤東把他的戰(zhàn)爭(zhēng)稱(chēng)之為人民戰(zhàn)爭(zhēng)，而蔣介石卻沒(méi)有看到這一點(diǎn)，他看到的是他的美式裝備的部隊(duì)以及絕不成問(wèn)題的后勤補(bǔ)給。人民戰(zhàn)爭(zhēng)條件下打的是人，而不是武器和裝備，這就注定了蔣介石的失敗?，F(xiàn)在讓我們回過(guò)頭來(lái)重想一遍，如果共產(chǎn)黨進(jìn)了東北，經(jīng)過(guò)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)洗禮的國(guó)軍此時(shí)人心思念國(guó)家的一統(tǒng)，利用軍民的這種心理，蔣介石將東北戰(zhàn)役的主要力量陳兵三海關(guān)，造成共產(chǎn)黨內(nèi)外不通，然后利用這一時(shí)機(jī)大力發(fā)展由于抗日戰(zhàn)爭(zhēng)遭到嚴(yán)重破壞的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化國(guó)家機(jī)器，同時(shí)利用平津會(huì)戰(zhàn)和淮海戰(zhàn)役的力量對(duì)內(nèi)地的共產(chǎn)黨來(lái)個(gè)圍而不打，會(huì)怎么樣呢？有可能共產(chǎn)黨最多也就是一個(gè)東北自治區(qū)，而東北放著共產(chǎn)黨的精銳力量，后來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程發(fā)展我們看到了這一點(diǎn)，如果沒(méi)有四野，中國(guó)的解放戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程如何打我們今天很難說(shuō)清楚。在這種條件下，中國(guó)其它區(qū)域的共產(chǎn)黨怎么存活呢？在這個(gè)時(shí)候，蔣介石利用自己掌握的國(guó)家機(jī)器，向中國(guó)的老百姓和世界宣布是共產(chǎn)黨要打內(nèi)戰(zhàn)，這樣，后果將不堪設(shè)想！
共產(chǎn)黨東北的勝利，是只有戰(zhàn)略所具有的力量和對(duì)手過(guò)于重視戰(zhàn)術(shù)核心使然，不是別的。同樣，對(duì)于今天的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，道理是一樣的，所有將目光關(guān)注到具體的戰(zhàn)術(shù)上的行為而不研究白酒業(yè)宏觀(guān)布局的思考都是危險(xiǎn)的。
什么是白酒行業(yè)的宏觀(guān)布局？如何將白酒業(yè)的發(fā)展納入與國(guó)民經(jīng)濟(jì)其它行業(yè)協(xié)同發(fā)展的架構(gòu)之中？如何將白酒發(fā)展與高速發(fā)展的國(guó)民消費(fèi)能力與消費(fèi)水平同步起來(lái)？這是白酒業(yè)宏觀(guān)思考決定市場(chǎng)發(fā)展法則的基石所在。在對(duì)于上述問(wèn)題給予清晰回答之后，市場(chǎng)的地域化及其特征提煉，這些特征分別對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者的什么樣的社會(huì)層面的本質(zhì)性需求？如何進(jìn)行市場(chǎng)分層？分層市場(chǎng)所具有本質(zhì)特征是什么？各市場(chǎng)分層后的層間關(guān)系處理原則是什么？只有人們對(duì)于這些問(wèn)題有了合乎實(shí)際的回答之后，企業(yè)才可能有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，也才能有誰(shuí)是主要矛盾，誰(shuí)是次要矛盾的分類(lèi)，也才會(huì)有關(guān)于戰(zhàn)役地點(diǎn)與規(guī)模的設(shè)定，從而才會(huì)引進(jìn)與之有關(guān)的戰(zhàn)術(shù)。在一個(gè)以廣闊水田為主的戰(zhàn)場(chǎng)上所進(jìn)行的戰(zhàn)役，你帶個(gè)騎兵隊(duì)會(huì)有多大的用處？可能最大的用處就是你不得不分兵去保衛(wèi)這些騎兵隊(duì)。
但是，坦率的說(shuō)，白酒業(yè)到目前為止對(duì)于這些問(wèn)題的研究是薄弱的或者說(shuō)是缺失的，這也正是五糧液所具有從戰(zhàn)略這一根本上超越所有白酒企業(yè)進(jìn)而成就中國(guó)白酒帝王的機(jī)會(huì)。
白酒行業(yè)對(duì)于具體戰(zhàn)術(shù)的研究從來(lái)就是過(guò)剩的，以一門(mén)銷(xiāo)售技術(shù)打天下的英雄從白酒業(yè)在政府放開(kāi)白酒那一天就如雨后春筍般的綿綿不絕，你不用遠(yuǎn)望，去看一看各自辦公桌上有關(guān)酒類(lèi)的各類(lèi)雜志與報(bào)紙上的白酒服務(wù)商的廣告你就可以證實(shí)我們所言不虛，我們不想在此一一列出這些戰(zhàn)術(shù)的具體名稱(chēng)了，這列起來(lái)會(huì)太長(zhǎng)。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于具體戰(zhàn)術(shù)的關(guān)注是重要的，因?yàn)槿魏螒?zhàn)爭(zhēng)的最終勝利必須要有有效的戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)成，但是在此我們要提醒的是當(dāng)你的戰(zhàn)略還沒(méi)有確定的情況下，上來(lái)就簡(jiǎn)單的考慮戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，這是危險(xiǎn)的，為什么會(huì)有很多白酒企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一年喝倒一個(gè)牌子，我們?cè)?jīng)把這種現(xiàn)象稱(chēng)為是恐龍的身體，蒼蠅的壽命，就是企業(yè)拒絕戰(zhàn)略思考所致。雖然執(zhí)行(戰(zhàn)術(shù))決定成敗，但戰(zhàn)略決定命運(yùn)。一次高考的失敗可能會(huì)讓一個(gè)人沮喪一陣子，但放棄高考的選擇可能就意味著選擇了另一條不同的生存道路，而這，就是命運(yùn)。
只有妥善的處理了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系問(wèn)題，才有可能對(duì)于市場(chǎng)空間做出高效的規(guī)劃，所有的規(guī)劃才有可能得到有效的執(zhí)行，這樣，穩(wěn)定并健壯五糧液兩條不同戰(zhàn)線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的目的才能實(shí)現(xiàn)?！ ?br />
五糧液與其它白酒企業(yè)的關(guān)系。說(shuō)到五糧液與其它白酒企業(yè)的關(guān)系問(wèn)題，我們就不得不說(shuō)一說(shuō)今天的白酒企業(yè)彼此之間的關(guān)系，雖然在戰(zhàn)術(shù)層面上各企業(yè)對(duì)于同一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪大有你死我活的味道，但在戰(zhàn)略層面上，各白酒企業(yè)對(duì)于彼此之間的關(guān)系是缺少規(guī)劃與管理的，說(shuō)得形象一點(diǎn)，目前白酒企業(yè)彼此之間的戰(zhàn)略關(guān)系有點(diǎn)象同一幢樓內(nèi)住的各個(gè)住家一樣，大家在同一幢樓內(nèi)住是因?yàn)榇蠹叶假I(mǎi)了這樓內(nèi)的房子，其實(shí)彼此之間沒(méi)有什么關(guān)系，你走你的陽(yáng)關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋。
一個(gè)帝王所以成為帝王，不是在他宣布登基的那一天才成為帝王的，而是在成為帝王的道路上他已經(jīng)做好了規(guī)劃，恰當(dāng)?shù)陌迅鱾€(gè)人物和各種社會(huì)力量都計(jì)劃 在了其對(duì)于自己有利于成為帝王的位置之上，這樣他才敢于宣布登基。而反觀(guān)我們今天的白酒企業(yè)，有哪一家做過(guò)這種思考呢？所以，中國(guó)的白酒業(yè)就成了諸侯混戰(zhàn)的最佳所在，城頭變換大王旗成了白酒業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。
當(dāng)然，我們也看到了今天的白酒行業(yè)內(nèi)習(xí)慣稱(chēng)五糧液為老大，如果五糧液也自覺(jué)或不自覺(jué)的把自己看成是行業(yè)老大的時(shí)候，我們就要問(wèn)一下，行內(nèi)其它企業(yè)真的是這么認(rèn)為的嗎？那就讓我們看一看什么是老大：大家都熟悉智取威虎山這出戲，戲中座山雕是老大，他的那八大金剛是弟兄，座山雕對(duì)于八大金剛是一種什么關(guān)系呢？當(dāng)彼此間發(fā)生矛盾時(shí)，座山雕說(shuō)友情為重友情為重時(shí)，其它八大金剛馬上改口說(shuō)友情為重，有哪一個(gè)金剛敢于在這個(gè)時(shí)候說(shuō)國(guó)難時(shí)刻應(yīng)以國(guó)情為重呢？這是老大！
那么當(dāng)今的五糧液對(duì)于其它企業(yè)有這樣的統(tǒng)攝力嗎？好，大家不是一個(gè)組織的上下級(jí)關(guān)系，而是一個(gè)大家庭中的平等兄弟中的老大，那我們看看一個(gè)家庭中的老大對(duì)于他的兄弟們的關(guān)系處理，中國(guó)人常有長(zhǎng)兄如父的說(shuō)法，行內(nèi)其它企業(yè)承認(rèn)你的這種地位嗎？其實(shí)說(shuō)白了，五糧液只是在諸多諸侯之間，你占了一個(gè)相對(duì)較大的山頭而已，不服氣的企業(yè)多的是，難道沒(méi)有企業(yè)甚至是不知名的企業(yè)想超越五糧液?jiǎn)?？去看一看酒鬼的成長(zhǎng)過(guò)程，再看一看水井坊的成長(zhǎng)過(guò)程，以及綿綿不絕的類(lèi)似的沖擊過(guò)程，如果他們?cè)谛闹姓J(rèn)定五糧液是老大，就根本不會(huì)有這些產(chǎn)品的問(wèn)世！因此，五糧液今天的老大與行內(nèi)真正意義上的老大差距尚遠(yuǎn)。原因，就是五糧液缺少統(tǒng)攝行內(nèi)諸多企業(yè)間的指導(dǎo)原則，兵多不行，裝備強(qiáng)也不行，人類(lèi)社會(huì)是靠思想來(lái)統(tǒng)治的，如果你缺少關(guān)于白酒行業(yè)整體的思考，并給不同的企業(yè)計(jì)劃 合適的位置，你就永遠(yuǎn)不可能成為老大。
如何建立五糧液真正的老大地位，企業(yè)就必須從中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來(lái)出發(fā)，建立白酒行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，并在這一思想指導(dǎo)下，首先占據(jù)未來(lái)發(fā)展中的戰(zhàn)略高位，這樣使得行內(nèi)資源不得不按照你的符合市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的思想來(lái)自動(dòng)的得到配置。
對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，在具體的處理廠(chǎng)商間彼此之間關(guān)系時(shí)，首先要考慮的一環(huán)是要妥善處理與茅臺(tái)的關(guān)系，茅臺(tái)自巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)以來(lái)，在五糧液還是一個(gè)默默無(wú)聞的鄉(xiāng)野村夫的時(shí)候，茅臺(tái)就已經(jīng)是中國(guó)白酒的代表了，到今天為止，讓人們說(shuō)那一個(gè)白酒是中國(guó)的國(guó)酒，人們不會(huì)有第二指，這就是茅臺(tái)所具有讓行內(nèi)所有企業(yè)不可企及的地位，而且這種地位是深埋在每一個(gè)消費(fèi)者心目中的。如果我們只是簡(jiǎn)單的這么說(shuō)一定會(huì)有人不服氣，我們可以舉一個(gè)市場(chǎng)實(shí)例來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題。
在某一城市的秋季市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在服務(wù)于一家餐飲企業(yè)，通常情況下，酒店內(nèi)茅臺(tái)與五糧液的銷(xiāo)售數(shù)量比例大約在2:8，也就是說(shuō)，一個(gè)月內(nèi)如果茅臺(tái)能銷(xiāo)售10瓶的話(huà)，五糧液就會(huì)有50瓶的銷(xiāo)量，當(dāng)然，由于種種原由，這兩種酒的銷(xiāo)售在酒樓都不成主流，也就是說(shuō)不在前三名。有一次同一個(gè)同事說(shuō)酒質(zhì)，我的同事說(shuō)好賣(mài)的酒都是酒質(zhì)好，不好賣(mài)的酒都是酒質(zhì)不好的酒，為了反駁他的觀(guān)點(diǎn)，我就舉了五糧液與茅臺(tái)的例子，這兩個(gè)同樣好的酒，為什么會(huì)差別這么大？我的同事說(shuō)，也許就是五糧液的酒質(zhì)好于茅臺(tái)，同時(shí)也有可能是茅臺(tái)屬于醬香型的酒，人們喝不慣，我說(shuō)你說(shuō)的這些都不是問(wèn)題，其實(shí)真正的原因可能另有所指，然后兩個(gè)人開(kāi)始打賭。我編了四句話(huà)的兒歌，讓酒店一個(gè)同事的五六歲的小孩在晚上七點(diǎn)半左右在酒店的門(mén)前玩著唱，小女孩天真可愛(ài)，一邊玩玩具一邊唱，隔一天唱一次，前后三個(gè)晚上，結(jié)果我贏了，并且當(dāng)周的茅臺(tái)銷(xiāo)量沖上了第三名，不僅將五糧液擠到了只有一瓶的銷(xiāo)售，而且還順帶掠奪了其它酒的銷(xiāo)量。當(dāng)然，我同這兩個(gè)企業(yè)都沒(méi)有什么過(guò)節(jié)，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，這叫城門(mén)失火，殃及沲魚(yú)，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這叫鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。對(duì)于這兩個(gè)企業(yè)我都是無(wú)心之為，所以我也不可能把這個(gè)兒歌在這里說(shuō)給大家聽(tīng)，因?yàn)樘哳嵏残浴＿@一方面說(shuō)明了酒質(zhì)與口感在解釋銷(xiāo)量方面的脆弱性，但我在這里想說(shuō)明的是茅臺(tái)所具有人們心中深藏的國(guó)酒之尊地位是穩(wěn)固的，因?yàn)槲覀冊(cè)趦焊枥锞褪抢昧诉@一點(diǎn)。
而到今天為止，當(dāng)五糧液被尊稱(chēng)為行內(nèi)第一老大的時(shí)候，我們是否想到過(guò)五糧液與茅臺(tái)的社會(huì)與市場(chǎng)關(guān)系問(wèn)題？這不是五糧液與茅臺(tái)兩個(gè)企業(yè)之間的問(wèn)題，這是消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)這兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所代表的消費(fèi)意義問(wèn)題，如果僅從企業(yè)自身的角度來(lái)考慮問(wèn)題，我們遠(yuǎn)可以不考慮這些問(wèn)題，但是它涉及到了消費(fèi)者，而消費(fèi)者才是企業(yè)真正發(fā)展的唯一保證。
讓我們?cè)俜叛劭匆幌鹿伯a(chǎn)黨執(zhí)政以后對(duì)于各民主黨派的關(guān)系處理方式，按實(shí)力來(lái)講，中國(guó)共產(chǎn)黨在成功的推翻了蔣介石政權(quán)之后，是當(dāng)然的大黨，但他依然要處理與各民主黨派的關(guān)系問(wèn)題，這在中華人民共和國(guó)憲法第一句就作了規(guī)定，這都是為了穩(wěn)定中國(guó)和建立社會(huì)主義的新中國(guó)所作的必要工作。
對(duì)于有實(shí)力成就中國(guó)白酒業(yè)帝王的五糧液，當(dāng)然要妥善處理與茅臺(tái)之間的關(guān)系問(wèn)題，只有這樣，消費(fèi)者才能信服。
對(duì)于白酒業(yè)內(nèi)其它企業(yè)關(guān)系的處理的第二層次是新成長(zhǎng)起來(lái)的或是不遠(yuǎn)的以前曾經(jīng)的諸侯們，在當(dāng)前階段，在策略上是要將他們目前的市場(chǎng)區(qū)域認(rèn)定為他們?nèi)康姆獾?，?duì)于這些企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)域以外的擴(kuò)張，五糧液必須有對(duì)應(yīng)方法來(lái)應(yīng)對(duì)，這就要求五糧液要對(duì)市場(chǎng)分區(qū)作分析，在這個(gè)基礎(chǔ)上，首先收復(fù)那些沒(méi)有諸侯或是多諸侯相爭(zhēng)的市場(chǎng)，在當(dāng)前白酒業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)中的主要消費(fèi)潮流是以高端產(chǎn)品引路進(jìn)而形成市場(chǎng)旺銷(xiāo)的做法下，五糧液是有這個(gè)能力做到這一點(diǎn)的。這就是共產(chǎn)黨1945年時(shí)的主張：建立多黨聯(lián)合政府。
對(duì)于剩下的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)于茅臺(tái)和各地諸侯的處理，就要簡(jiǎn)單的多，因?yàn)樘幚硗┡_(tái)的關(guān)系中涉及到消費(fèi)者，處理同各地諸侯的關(guān)系涉及到企業(yè)行進(jìn)初期一開(kāi)始戰(zhàn)爭(zhēng)的深入程度與規(guī)模，而處理同其它白酒企業(yè)的關(guān)系雖然也會(huì)涉及到消費(fèi)者，也會(huì)有一些局部性戰(zhàn)爭(zhēng)，但就其心理層面來(lái)說(shuō)要淺的太多了，在資源要求上也要弱得多，這樣，五糧液在與其它白酒企業(yè)的關(guān)系處理中就有了現(xiàn)成可用的原則，那就是繁榮市場(chǎng)，公平競(jìng)爭(zhēng)，至于在市場(chǎng)擴(kuò)張中、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)遇到的所謂當(dāng)?shù)刈詈玫木蒲剑@種酒符合當(dāng)?shù)厝丝谖堆?，一方水土養(yǎng)一方人呀等等，這些所謂的地方特色所致的問(wèn)題，在市場(chǎng)行進(jìn)過(guò)程中自己是會(huì)消化掉的，在全球國(guó)際化和東西方文化都在不斷融合的今天，這些是不會(huì)成為企業(yè)難以解決的問(wèn)題的。
酒業(yè)為主與多元化發(fā)展關(guān)系。有媒體稱(chēng)，酒業(yè)為主與多元化發(fā)展問(wèn)題和五糧液的國(guó)際化問(wèn)題是引發(fā)王國(guó)春先生辭職的真正原因，如果這一所言是屬實(shí)的，那么唐橋先生對(duì)于這一關(guān)系的處理將不僅成為能否帶領(lǐng)五糧液走出一輪新天地的問(wèn)題，也是政府對(duì)于唐橋先生放權(quán)究竟到什么程度的問(wèn)題。因?yàn)榕赡銇?lái)就是解決這一問(wèn)題的，如果對(duì)于這一問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)很好的處理，不說(shuō)明政府失察嗎？
首先我們來(lái)看酒業(yè)為主的問(wèn)題，對(duì)于這一問(wèn)題我相信已經(jīng)無(wú)須多說(shuō)什么，我們?cè)谕鯂?guó)春時(shí)代解讀的時(shí)候已經(jīng)清晰的表明了未來(lái)中國(guó)白酒業(yè)所具有的巨大市場(chǎng)空間以及強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，做好酒業(yè)帶來(lái)的將會(huì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20%的增長(zhǎng)，只要你的增長(zhǎng)率超過(guò)白酒行業(yè)的平均增長(zhǎng)率，而白酒行業(yè)平均所具的增長(zhǎng)率從2005年到2006年實(shí)際是31%，2007年預(yù)計(jì)將比2006年增長(zhǎng)26. 4%，如果按商務(wù)部所做的餐飲國(guó)際分析比較來(lái)看，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的這種高速成長(zhǎng)現(xiàn)在只能算是剛剛開(kāi)始，趨勢(shì)正在展開(kāi)，未來(lái)的征程正長(zhǎng)，在這種長(zhǎng)期來(lái)看市場(chǎng)將高速增長(zhǎng)形勢(shì)下，作為行業(yè)老大，你怎么可能完不成年20%的增長(zhǎng)率呢？否則，你還叫行業(yè)老大嗎？那應(yīng)該叫行業(yè)老大媽?zhuān)?br />
既然‘酒業(yè)為主’已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇，那么在酒業(yè)為主與多元化發(fā)展關(guān)系中主要要處理的就是多元化，現(xiàn)在讓我們看一看五糧液在做多元化選擇時(shí)的一些思路，有報(bào)導(dǎo)稱(chēng)，五糧液集團(tuán)的多元化遵循的原則是：“在產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)，首先選擇那些與主業(yè)有技術(shù)關(guān)聯(lián)或市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，拉長(zhǎng)主業(yè)的技術(shù)鏈和市場(chǎng)鏈。選擇標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是看有沒(méi)有可能在三到五年內(nèi)做到行業(yè)前三名，十年內(nèi)成為行業(yè)老大；二是看有沒(méi)有適當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)；三是看有沒(méi)有核心技術(shù)。
為什么要進(jìn)行多元化呢？五糧液進(jìn)行多元化選擇時(shí)，主要考慮到面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的白酒業(yè)，如何達(dá)成集團(tuán)每年20%以上的增長(zhǎng)率。王國(guó)春先生更有自己的認(rèn)識(shí)：“在上市公司效益不好的時(shí)候，可以用成熟的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)來(lái)調(diào)劑”。
現(xiàn)在再讓我們看一看五糧液從1997年確定了多元化發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)實(shí)際的多元化都做了什么，有報(bào)導(dǎo)稱(chēng)：五糧液在主業(yè)做到行業(yè)第一的前提下，開(kāi)始進(jìn)入印刷、電子、飲料、塑料、制藥等與主業(yè)相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在，除酒業(yè)外，五糧液涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域達(dá)到了20個(gè)，旗下的子公司也很多：普什有限公司、宜賓制藥廠(chǎng)、仙林果酒公司、精美印務(wù)公司、鵬程電子器材有限責(zé)任公司、雅知味有限責(zé)任公司等。
普什集團(tuán)有限公司，公司主要由“機(jī)械制造”、“PET原料生產(chǎn)及深加工”、“包材、建材”三大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，固定資產(chǎn)40多億元，下屬5個(gè)事業(yè)部，6個(gè)全資子公司，多個(gè)控股合資公司，員工4000多人，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員500多人。2005年公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入36.78億元，利稅5.6億元。
宜賓制藥廠(chǎng)，中成藥制劑，2004年產(chǎn)值1個(gè)多億。
仙林果酒公司，主營(yíng)果酒生產(chǎn)、銷(xiāo)售，年?duì)I業(yè)額10億以上，2002年，仙林果酒出口800噸，其中，日本、韓國(guó)出口量分別達(dá)200、300噸。
雅知味有限責(zé)任公司，主營(yíng)軟飲料;飲用水，桶裝礦泉水，年?duì)I業(yè)額人民幣在700萬(wàn)元與 1000 萬(wàn)元之間。
精美印務(wù)公司，全年可同時(shí)完成中高檔包裝禮盒（四開(kāi)以上）1.7億個(gè)，中高檔商標(biāo)2.6億套。2005年的銷(xiāo)售收入在5億元以上。
鵬程電子器材有限責(zé)任公司，主要從事電子基礎(chǔ)元器件、信息材料等領(lǐng)域的研究、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)。
談五糧液的多元化未來(lái)發(fā)展，就涉及到一個(gè)怎么看到今天為止五糧液已經(jīng)進(jìn)行的多元化之路。五糧液當(dāng)初發(fā)展多元化的指導(dǎo)思想是：在產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)，首先選擇那些與主業(yè)有技術(shù)關(guān)聯(lián)或市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，拉長(zhǎng)主業(yè)的技術(shù)鏈和市場(chǎng)鏈。那就讓我們先看一看與主業(yè)有關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈上的多元化，這些公司是普什集團(tuán)公司、仙林果酒公司和精美印務(wù)有限公司。如何評(píng)價(jià)這些公司呢？一個(gè)原則是看誰(shuí)靠誰(shuí)在吃飯。顯然，精美印務(wù)和普什集團(tuán)的一部分是靠五糧液在吃飯，如果沒(méi)有強(qiáng)大的五糧液，我們不能設(shè)想會(huì)有一個(gè)今天的精美印務(wù)和普什集團(tuán)，這條路就是美國(guó)蘋(píng)果電腦公司已經(jīng)走過(guò)了并被事實(shí)證明了是失敗的路，二十多年前世界第一大電腦公司是誰(shuí)？當(dāng)然是蘋(píng)果，當(dāng)時(shí)如日中天的蘋(píng)果公司決定與自身電腦有關(guān)的所有外設(shè)都自己做，結(jié)果導(dǎo)致的是產(chǎn)品整體價(jià)格過(guò)高，而微軟和英特爾只做核心要件，雖然在消費(fèi)者見(jiàn)面以及產(chǎn)品的人性化方面微軟遠(yuǎn)不如蘋(píng)果，但今天呈現(xiàn)給我們的結(jié)果卻是蘋(píng)果已經(jīng)把自己的電腦二字在公司的名字中去掉了。
這種發(fā)展為什么會(huì)呈現(xiàn)如此現(xiàn)象呢？很簡(jiǎn)單，投資是一種資本行為，馬克思說(shuō)，資本的本性是要吃人的，而這種做法忽視了資本的本性，但資本不會(huì)因此而改變自己的本性，如果你不讓他到外邊去吃人，那么他就要吃家里的人，設(shè)想一下，如果沒(méi)有精美印務(wù)，五糧液的包裝成本會(huì)產(chǎn)生什么變化？我們沒(méi)有具體的更多信息，無(wú)法對(duì)此作進(jìn)一步的分析。
仙林果酒是成功的，因?yàn)檫@種做法把資本的本性釋放到社會(huì)上去了，所以他成長(zhǎng)為今天10億元銷(xiāo)售額的企業(yè)。
而宜賓制藥和雅知味公司在今天看來(lái)怎么都有扶貧的嫌疑。
讓我們從另一個(gè)方面來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，酒業(yè)的高利潤(rùn)是人所共知的事實(shí)，這么多錢(qián)放在帳上對(duì)于企業(yè)當(dāng)然是一個(gè)巨大的壓力，這是不得不多元化的一個(gè)選擇，但是問(wèn)題是哪一個(gè)行業(yè)的投資利潤(rùn)率高呢？顯然對(duì)于五糧液所具有的資源來(lái)說(shuō)，還是白酒業(yè)，問(wèn)題是白酒業(yè)是否已經(jīng)足夠飽和，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)下面臨著全行業(yè)利潤(rùn)的下滑，從2000年以來(lái)白酒業(yè)發(fā)展的實(shí)際來(lái)看，如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)的各地白酒諸侯給這一問(wèn)題做了最好的回答。所以，五糧液從2000年開(kāi)始的多元化選擇是值得重新審視的。
面對(duì)著豐厚的白酒業(yè)的利潤(rùn)率，面對(duì)著全行業(yè)即使被嚴(yán)重低估了的規(guī)模以上企業(yè)仍然即將過(guò)千億的銷(xiāo)售收入，五糧液又具有如此的白酒資本，難道我們的選擇就是放棄白酒，而用從白酒上賺來(lái)的錢(qián)轉(zhuǎn)向未來(lái)不知所終的多元化嗎？
另外從五糧液目前所具有的企業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到多業(yè)多元化的時(shí)候，集團(tuán)全部銷(xiāo)售收入才156億，合不到20億美元，如果按美國(guó)的企業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這只是一家中小公司，這對(duì)于未來(lái)中國(guó)的龐大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也只是一家中小公司，相比于白酒行業(yè)過(guò)千億的銷(xiāo)售收入難道你不小嗎？就白酒本身來(lái)說(shuō)，五糧液的銷(xiāo)售收入能占到行業(yè)整體銷(xiāo)售收入的10%嗎？如果你在一個(gè)市場(chǎng)中銷(xiāo)售比率低于50%，你憑什么就覺(jué)得這個(gè)河里盛不下了你這條魚(yú)呢？如果有這種想法時(shí)，去看一看可樂(lè)市場(chǎng)，看一下洗化市場(chǎng)，看一下目前的化妝品市場(chǎng)，這些行業(yè)內(nèi)的主流企業(yè)的主流品牌占市場(chǎng)總體的銷(xiāo)售比率有的高達(dá)60%，低的也達(dá)到30%，你聽(tīng)到過(guò)人家說(shuō)這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，我們要出去逛逛了嗎？為什么這些企業(yè)就那么沉得住氣呢！原因在于對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知的深度。
那么是不是五糧液就應(yīng)該從此放棄多元化的選擇呢？顯然不是，人民解放軍不僅要有強(qiáng)大的陸軍，我們還要有強(qiáng)大的空軍和海軍，在未來(lái)高科技戰(zhàn)爭(zhēng)可能發(fā)生的條件下，我們還要有強(qiáng)大的天軍，以增強(qiáng)我們的制天能力，所以當(dāng)中國(guó)人將自己廢棄的風(fēng)云二號(hào)衛(wèi)星成功的推離軌道向上達(dá)100多公里時(shí)，西方大國(guó)就不得不對(duì)中國(guó)的軍事實(shí)力感到震驚。同樣，五糧液也需要不僅要有強(qiáng)大的白酒生產(chǎn)能力，也需要與之相配套但將資本本性釋放到市場(chǎng)上去的多元化選擇，正如陸軍對(duì)應(yīng)著地面、空軍對(duì)應(yīng)著高空、海軍對(duì)應(yīng)著大海、天軍對(duì)應(yīng)著宇宙一樣，每一個(gè)多元化選擇都應(yīng)當(dāng)考慮到一個(gè)特指的市場(chǎng)，但這些多元化是為著一個(gè)目的所進(jìn)行的多方位配合。難道白酒業(yè)沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)嗎？多的是！只是人們不善于做這種宏觀(guān)戰(zhàn)略思考罷了，一個(gè)在大西北占山為王的土匪會(huì)想到去弄個(gè)海軍嗎？用不著呀！而毛澤東在西北時(shí)就想到了這一問(wèn)題，為什么，毛澤東是具有大宏觀(guān)思考的戰(zhàn)略領(lǐng)袖！關(guān)于具體的白酒業(yè)的多元化選擇，我們當(dāng)然有著更實(shí)際、更具操作性的想法，由于這一想法有可能會(huì)涉及到行業(yè)格局的變動(dòng)，我們把它做為秘密暫時(shí)封存。
對(duì)于唐橋先生來(lái)說(shuō)，酒業(yè)為主，圍繞酒業(yè)建立多軍種而不是多個(gè)野戰(zhàn)軍針對(duì)市場(chǎng)，把‘酒業(yè)為主，多元發(fā)展’當(dāng)成一體兩面的事業(yè)指導(dǎo)來(lái)思考，可能會(huì)比目前將眼睛向內(nèi)的多元化推進(jìn)更值得研究。
建立五糧液帝國(guó)時(shí)代的基礎(chǔ)性思考
到目前為止，我們已經(jīng)回答了除國(guó)際化有關(guān)的所有問(wèn)題，那么五糧液的國(guó)際化道路應(yīng)該如何展開(kāi)呢？
其實(shí)在這方面五糧液已經(jīng)做了一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，那就是仙林果酒，但是我們可以大膽的說(shuō)，仙林果酒的做法并不能在五糧液酒這一產(chǎn)品本身上取得成功，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閲?guó)內(nèi)很少有企業(yè)做果酒，而這些做果酒的也鮮有把自己的果酒銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)上去的。
為什么說(shuō)仙林果酒的經(jīng)驗(yàn)不能應(yīng)用到五糧液酒本身上呢？這是由于中國(guó)人做生意的本質(zhì)所決定的。讓我們?cè)O(shè)想一個(gè)具體的例子來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題，假設(shè)五糧液已經(jīng)打開(kāi)了一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的其它白酒企業(yè)會(huì)怎么辦？一個(gè)字，跟！你一瓶五糧液賣(mài)80美金，而旁邊擺著一瓶五釀液只賣(mài)50美金，包裝風(fēng)格和包裝用材和五糧液毫無(wú)二致，你認(rèn)為這些市場(chǎng)上的消費(fèi)者會(huì)怎么選？你認(rèn)為這些老外能分辯出‘糧’和‘釀’的區(qū)別嗎？漢學(xué)家只是極少數(shù)，他們是撐不起這個(gè)市場(chǎng)的，當(dāng)然你可以設(shè)計(jì)外文版的五糧液，但你掛不掛中文？你掛中文，這對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，這就是這種酒的血統(tǒng)。這種鏡頭在中國(guó)已經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)身上已經(jīng)重現(xiàn)過(guò)數(shù)不清的次數(shù)了，每一個(gè)后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)家都認(rèn)為自己有足夠的把握在設(shè)計(jì)上解決這一問(wèn)題，或用其它手段解決這一問(wèn)題，如尋找著名代理商，等等，但是到今天為止，你看到過(guò)誰(shuí)躲過(guò)了這一劫獲數(shù)？如何規(guī)避這些本不應(yīng)該成為問(wèn)題的問(wèn)題，這才是在當(dāng)前條件下五糧液國(guó)際化道路上的最大障礙之一。否則你的國(guó)際化就永無(wú)出頭之日。說(shuō)這些本不應(yīng)該成為問(wèn)題，是因?yàn)檫@些問(wèn)題的發(fā)生根本原因是企業(yè)自己的行為所致，是誰(shuí)讓你說(shuō)你那地方賺錢(qián)的？
那么是不是我們就應(yīng)該放棄五糧液國(guó)際化的思考呢？當(dāng)然不是！但是在目前看來(lái)，在五糧液通向國(guó)際化成功的道路之前，還有大量的工作需要做?！ ?br />
白酒與白酒市場(chǎng)。作為帶著鮮明的中國(guó)面孔的白酒，要想占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，首先要占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，如果在中國(guó)市場(chǎng)上你不能居于絕對(duì)統(tǒng)治地位，這不僅會(huì)面臨著我們上述的受到國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際上市場(chǎng)上跟進(jìn)的危險(xiǎn)而使得你的所有國(guó)際市場(chǎng)都處于你的同胞的萬(wàn)軍包圍之中，同時(shí)你的中國(guó)代表性也會(huì)受到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的質(zhì)疑，如果說(shuō)前一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的話(huà)，那么后一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)則是基礎(chǔ)上的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而這些從市場(chǎng)根基上產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)將從根本上將你的白酒市場(chǎng)時(shí)刻置于被沖擊的地位，這對(duì)于一個(gè)民族產(chǎn)品的國(guó)際化將會(huì)是致命的。
那么讓我們回過(guò)頭來(lái)看一看目前情況下，常規(guī)意義上白酒企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的理解，對(duì)于一個(gè)國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們?cè)谡f(shuō)白酒市場(chǎng)時(shí)，在操作意義上其所指的真正的對(duì)象是什么呢？是經(jīng)銷(xiāo)商！如果這些判斷是錯(cuò)的話(huà)，請(qǐng)看一看國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的工作記錄，翻一翻白酒企業(yè)各位董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的工作日記，看一看是不是超過(guò)40%以上的工作日程是以經(jīng)銷(xiāo)商為主的？除此之外，在這些工作記錄中還有相當(dāng)部分是與經(jīng)銷(xiāo)商高度相關(guān)的：企業(yè)在一個(gè)地方推出什么產(chǎn)品，是企業(yè)說(shuō)了算還是經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了算？去看一看各個(gè)白酒企業(yè)的產(chǎn)品陳列室我們就很清楚了，數(shù)以百計(jì)甚至是數(shù)以千計(jì)的各種各樣的產(chǎn)品形態(tài)和包裝版本，真是只允許你說(shuō)你不要，絕對(duì)不會(huì)說(shuō)我們沒(méi)有。為什么產(chǎn)品會(huì)有如此多樣的表現(xiàn)形態(tài)？難道真的是市場(chǎng)需要嗎？其真正的作用在于向經(jīng)銷(xiāo)商提供眾多的產(chǎn)品選擇，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商到企業(yè)去表示愿意銷(xiāo)售這一企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)總是謙恭的將經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)到企業(yè)的產(chǎn)品陳列室，讓經(jīng)銷(xiāo)商看一看他愿意銷(xiāo)售什么樣的產(chǎn)品。
產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)攻市場(chǎng)的武器，當(dāng)進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，武器的選擇權(quán)放到了經(jīng)銷(xiāo)商手里，你以為你在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上是必勝的嗎？這時(shí)無(wú)論是成功也好，失敗也罷，其實(shí)更多的是經(jīng)銷(xiāo)商的作用所為，而企業(yè)在這里只是起了一個(gè)軍火供應(yīng)商的作用而已，當(dāng)你是一個(gè)軍火供應(yīng)商時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)取得了勝利后你怎么可能取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利所帶來(lái)的豐厚戰(zhàn)爭(zhēng)果實(shí)呢？這就是當(dāng)前我們的企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商又愛(ài)又恨的根本原因。
讓我們?cè)購(gòu)漠a(chǎn)品順著向下走，一個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)必定跟隨著一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)策略，那么形成這個(gè)市場(chǎng)策略的基本根據(jù)是什么呢？在形成市場(chǎng)策略的過(guò)程中是誰(shuí)在起主導(dǎo)作用呢？就目前我國(guó)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，形成市場(chǎng)策略的基本根據(jù)是由兩方面構(gòu)成的，一個(gè)是市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，另一個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商建議的市場(chǎng)行動(dòng)，之后才有了企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商就這一策略的討價(jià)還價(jià)的過(guò)程?？梢钥闯?，在市場(chǎng)策略形成的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商扮演著絕對(duì)重要的角色，那么一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)策略的形成過(guò)程應(yīng)該是這樣的嗎？
現(xiàn)在讓我們回頭問(wèn)一句，如果當(dāng)前的中國(guó)白酒企業(yè)所指的市場(chǎng)在操作意義上不是經(jīng)銷(xiāo)商，那么是什么？當(dāng)然，會(huì)有很多的人會(huì)說(shuō)是消費(fèi)者，是的，企業(yè)真實(shí)意義上的市場(chǎng)應(yīng)該是消費(fèi)者，但在我們企業(yè)的工作記錄中你能看到與消費(fèi)者相關(guān)的工作記錄嗎？
看一看寶潔近年來(lái)對(duì)于他的經(jīng)銷(xiāo)商體系的大刀闊斧的改造，寶潔通過(guò)對(duì)其在山東經(jīng)銷(xiāo)商的改造，產(chǎn)品占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額由不足40%上升到了近70%，我們的白酒企業(yè)敢于對(duì)自己的全國(guó)性的經(jīng)銷(xiāo)體系做這樣改造嗎？絕對(duì)不可能！
原因非常簡(jiǎn)單，寶潔的市場(chǎng)在操作意義上是消費(fèi)者，而我們的白酒企業(yè)的市場(chǎng)在操作意義上是經(jīng)銷(xiāo)商，任何一個(gè)企業(yè)，絕不可能改造市場(chǎng)，你只能適應(yīng)市場(chǎng)，最多是引導(dǎo)市場(chǎng)。
在談到唐橋先生進(jìn)入企業(yè)以后要關(guān)注的方面時(shí)，我們?cè)诶^承與發(fā)展的關(guān)系中曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)應(yīng)該建立強(qiáng)大的市場(chǎng)部，了解消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者行為特征的分析來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而規(guī)劃市場(chǎng)，這就是希望企業(yè)從軍火供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)爭(zhēng)指揮者，這樣，你才有可能享受戰(zhàn)爭(zhēng)勝利帶給你的喜悅和豐厚的戰(zhàn)利。
而這一點(diǎn)，對(duì)于目前的中國(guó)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，難度不是一般的大：企業(yè)高層缺乏對(duì)于市場(chǎng)的這種意識(shí)，企業(yè)乃至社會(huì)缺乏對(duì)于這些人才的識(shí)別、 企業(yè)管理 缺乏對(duì)這樣一支隊(duì)伍行之有效的管理方法，就是這支隊(duì)伍也缺乏有效的深入解剖市場(chǎng)的手段與工具。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)部應(yīng)有的作用是向企業(yè)高層提供作戰(zhàn)區(qū)域建議、戰(zhàn)爭(zhēng)級(jí)別與戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)模建議、戰(zhàn)力配備與戰(zhàn)略部署建議，而目前白酒企業(yè)的所謂市場(chǎng)部實(shí)際在干些什么工作呢？投廣告、發(fā)新聞，實(shí)際上是企業(yè)與新聞傳媒的一個(gè)歸口管理單位。而市場(chǎng)部實(shí)際要起的作用，全部交給了經(jīng)銷(xiāo)商。你以為再?gòu)?qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商真的具備這種能力嗎？
如果我們?cè)趪?guó)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)沒(méi)有做到這一點(diǎn)，憑什么你在國(guó)際市場(chǎng)上可以做到這一點(diǎn)呢？如果你做不到這一點(diǎn)，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)這樣天高皇帝遠(yuǎn)的地方，企業(yè)最后只能是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把你作為一個(gè)貼牌加工基地而已。如果你不能對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程實(shí)施有效的指揮與控制，到了國(guó)外你一樣也不會(huì)突然間就具有了這種能力。
首先建立在國(guó)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)治的基礎(chǔ)，這就是正確的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的作用，產(chǎn)品是進(jìn)攻的武器，而沒(méi)有有效的對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程的指揮與控制，只有武器是不能從根本上解決戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后的陣地歸屬問(wèn)題的。認(rèn)真的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)真的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，認(rèn)真的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在市場(chǎng)中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，這樣就可以把戰(zhàn)爭(zhēng)的指揮權(quán)拿在企業(yè)的手中，進(jìn)而從戰(zhàn)略的高度上就有了戰(zhàn)必勝的把握，這時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商有的是。正象毛澤東同志對(duì)于中國(guó)革命的規(guī)劃一樣，毛澤東什么時(shí)候認(rèn)為自己缺少打仗的隊(duì)伍？只要你總是打勝仗，愿意跟著你打天下的人有的是。
這對(duì)于五糧液是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是有效的進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品與品牌。品牌是中國(guó)的企業(yè)家們非常熱衷的一個(gè)詞，只要是一個(gè)企業(yè)，無(wú)論大小，作為老板一定會(huì)給你談到品牌，品牌成了一個(gè)企業(yè)發(fā)展的魔咒。不念不行，但念了以后的作用是什么，人們并不真的清楚。
我們?cè)诖丝梢詫⒁粋€(gè)企業(yè)真實(shí)的案例擺出來(lái)看一看品牌在中國(guó)企業(yè)的作用：這是一個(gè)企業(yè)連續(xù)三年的報(bào)告，其中第一年與品牌有關(guān)的部分是：
‘經(jīng)過(guò)全體員工的辛勤努力，我們終于超額計(jì)劃3個(gè)百分點(diǎn)完成了計(jì)劃，這一計(jì)劃的完成首先應(yīng)歸功于銷(xiāo)售部員工的辛勤努力，同時(shí)也要感謝市場(chǎng)部對(duì)于各地市場(chǎng)的大力支持，還要感謝生產(chǎn)部對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)。’隨后的報(bào)告中將公司幾乎所有的部門(mén)全感謝了一遍。
第二年的報(bào)告是‘經(jīng)過(guò)全體員工的共同努力，計(jì)劃如期完成，在今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，銷(xiāo)售部員工敢打敢拼，市場(chǎng)部員工任勞任怨’，然后又是將各個(gè)部門(mén)感謝了一下。
但是第三年的情況不妙，去年企業(yè)下達(dá)的計(jì)劃沒(méi)有完成，而且缺口還比較大，這時(shí)的報(bào)告是這樣寫(xiě)的‘全體員工不辭辛苦、夜以繼日的工作，但由于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有限，雖經(jīng)努力，企業(yè)計(jì)劃距完成仍有不到10%的微弱差距，但各部門(mén)員工在爭(zhēng)取完成計(jì)劃的過(guò)程都表現(xiàn)出了……”以常理，仍是把各部門(mén)一番感謝。
在這里我們看到了，完成計(jì)劃那是員工的努力，跟品牌沒(méi)什么關(guān)系，而沒(méi)完成計(jì)劃卻是品牌競(jìng)爭(zhēng)力有限，這種類(lèi)型的報(bào)告不是一家兩家企業(yè)的問(wèn)題，是國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)共性。品牌在企業(yè)的實(shí)際作用就是個(gè)一個(gè)非常寬容的框，沒(méi)人愿意承擔(dān)的過(guò)錯(cuò)，總是會(huì)放在品牌身上。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢，國(guó)內(nèi)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都是非常實(shí)用主義的，每一個(gè)組織必須對(duì)應(yīng)有相應(yīng)的工作內(nèi)容，比如在各企業(yè)內(nèi)，銷(xiāo)售部對(duì)應(yīng)于一線(xiàn)的銷(xiāo)售，市場(chǎng)部對(duì)應(yīng)著企業(yè)的廣告與新聞宣傳，各個(gè)部門(mén)都有對(duì)應(yīng)，但是哪一個(gè)部門(mén)對(duì)應(yīng)著品牌呢？沒(méi)有，為什么沒(méi)有呢？因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)不知道成立了這個(gè)部門(mén)后讓他干什么！那么品牌重要不重要呢？重要！一個(gè)又重要而又沒(méi)有對(duì)應(yīng)部門(mén)的結(jié)構(gòu)，理所當(dāng)然的就成了承擔(dān)過(guò)錯(cuò)的唯一對(duì)象。當(dāng)企業(yè)的計(jì)劃完不成時(shí)，你說(shuō)銷(xiāo)售部行嗎？你說(shuō)生產(chǎn)部行嗎？你說(shuō)市場(chǎng)部行嗎？你說(shuō)任何一個(gè)部門(mén)都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題！但計(jì)劃完不成總得找點(diǎn)原因吧，那就只有品牌了。
這就是品牌在國(guó)內(nèi)企業(yè)的真實(shí)地位，無(wú)論你說(shuō)得多好聽(tīng)，但改變不了事實(shí)。
讓我們回過(guò)頭來(lái)再看一看中國(guó)企業(yè)宏觀(guān)意義上的品牌，五糧液是不是品牌？所有的人都會(huì)說(shuō)‘是’，怎么證明五糧液是品牌呢？人們會(huì)說(shuō)是銷(xiāo)售額，但是全國(guó)土豆的銷(xiāo)售額一定高于五浪液，土豆是不是品牌呢？人們顯然會(huì)說(shuō)不是。這樣，我們陷入了一個(gè)不能自圓其說(shuō)的陷阱。
企業(yè)創(chuàng)建品牌的作用是什么呢？是為了銷(xiāo)售，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不能有利于銷(xiāo)售，企業(yè)家愿意花那份閑心的可能性是不大的，不要懷疑中國(guó)企業(yè)家對(duì)于自己事業(yè)的執(zhí)著。
品牌怎么才能有利于銷(xiāo)售呢？讓消費(fèi)者在舍棄這一品牌所代表的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)大的心理壓力，這就是品牌有利于銷(xiāo)售的真實(shí)意圖。
我們經(jīng)常會(huì)看到上海的一些女孩子身挎著價(jià)值不菲的LV拎包，這個(gè)包的價(jià)格對(duì)于有的女孩子來(lái)說(shuō)可能會(huì)相當(dāng)于其兩個(gè)月的薪水，據(jù)有機(jī)構(gòu)對(duì)于這些挎著LV小包的女孩子的調(diào)查，說(shuō)這些包的里面比他們的臉還干凈！為什么，舍不得用！那么這些女孩子們?yōu)槭裁匆@樣做呢？便宜好看還實(shí)惠的包有的是，為什么非要花那么多錢(qián)買(mǎi)一個(gè)LV的包呢？更深入的分析表明，這些LV包在這些女孩子身上產(chǎn)生的作用是表明自己所生活的檔次。這樣，一個(gè)女孩子如果放棄LV這個(gè)包，就意味著他不在意別人對(duì)于她生活檔次的認(rèn)知，也就不在意自己的社會(huì)關(guān)系的營(yíng)造，在上海這樣一個(gè)小資情調(diào)濃烈似火的城市會(huì)有女孩子這么想嗎？有，但不是主流，這樣，當(dāng)一個(gè)女孩子舍棄這個(gè)包的時(shí)候，她是有心理壓力的，這就是品牌對(duì)于銷(xiāo)售的作用。
如果這些分析對(duì)于銷(xiāo)售是有用的，那么讓我們看一下中國(guó)市場(chǎng)上所有的白酒產(chǎn)品，你舍棄哪一個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種心理壓力？如果有，只與產(chǎn)品的檔次有關(guān)，而與品牌無(wú)關(guān)，這時(shí)，我們就看到了餐桌點(diǎn)酒時(shí)消費(fèi)者在諸多不同企業(yè)同一檔次的產(chǎn)品間游移不定。
如果整個(gè)白酒行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵都不甚清楚，從而使得消費(fèi)者在做產(chǎn)品選擇時(shí)會(huì)產(chǎn)生不確定感，而五糧液今天已經(jīng)做到了行業(yè)第一的位置，那么我們認(rèn)為五浪液有力量、也有實(shí)力抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，深入解析消費(fèi)者，與消費(fèi)者點(diǎn)酒時(shí)心理壓力最重要的部分相聯(lián)結(jié)，通過(guò)點(diǎn)五浪液這一具體產(chǎn)品來(lái)釋放這種心理壓力，從而使企業(yè)占領(lǐng)真正的品牌高地。
而清晰的品牌內(nèi)涵，不僅會(huì)有利于統(tǒng)治國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也會(huì)有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這是被無(wú)數(shù)市場(chǎng)實(shí)踐所證明了的，在此不再展開(kāi)。
白酒與文化。在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的諸多行業(yè)中，如果說(shuō)哪一個(gè)行業(yè)的發(fā)展不需要文化的支撐，可能我們大家誰(shuí)也不能給出一個(gè)有說(shuō)服力的回答，但是如果說(shuō)那一個(gè)行業(yè)最有文化，白酒業(yè)肯定會(huì)沖進(jìn)前三名，仿佛白酒行業(yè)都是學(xué)者和知識(shí)分子所從事的事業(yè)一樣。
如果到白酒企業(yè)去走一走，企業(yè)一定會(huì)滔滔不絕的給你說(shuō)自己酒的厚重的歷史，自己的酒與歷史上的著名人物的聯(lián)結(jié)，自己的酒是多么的有文化，有的還會(huì)從哲學(xué)的高度給你談酒的意義，你覺(jué)得自己仿佛走進(jìn)了一個(gè)知識(shí)的新天地。
白酒總是愿意將自己與傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)，其實(shí)我們大部分喝白酒的人可能既不喜歡聽(tīng)‘夜深沉’，也不知道‘大雅’與‘小雅’之間的區(qū)別，孔子與孟子之間的區(qū)別對(duì)于喝白酒來(lái)說(shuō)也沒(méi)有多重要，也不會(huì)有多少人知道‘立在地球邊上放號(hào)’在中國(guó)文學(xué)史上的位置，消費(fèi)者喝瓶酒本來(lái)應(yīng)該是一件挺放松的事，實(shí)在沒(méi)有必要弄得這么累。
那么白酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是不是真的很文化呢？讓我們到市場(chǎng)上再去看一看，在白酒銷(xiāo)售中為了爭(zhēng)奪同一個(gè)銷(xiāo)售終端，輕者罵娘，重者大打出手的現(xiàn)象可謂司空見(jiàn)慣，更有甚者動(dòng)刀出人命的事在白酒業(yè)也不是一起兩起的事，我們有不少白酒的經(jīng)銷(xiāo)商以自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍作風(fēng)硬朗而自豪，什么叫作風(fēng)硬朗？敢于砸酒店、敢于沖擊正在爭(zhēng)奪中的銷(xiāo)售終端。這難道是文化人應(yīng)該干的事？好，如果你認(rèn)為這不是白酒業(yè)的主流，那讓我們看一看行內(nèi)更普遍的做法，在酒店中，每銷(xiāo)售一瓶自己的酒，企業(yè)會(huì)給推酒的服務(wù)員提少則十五到二十，多則到五六十元的所謂銷(xiāo)售提成，難道文化事業(yè)就是這么個(gè)干法？我想文化事業(yè)在和平時(shí)期可能不應(yīng)該是這么個(gè)干法才對(duì)。
白酒就是消費(fèi)者日常消費(fèi)中的一件極普通的產(chǎn)品，你的充滿(mǎn)著歷史蒼桑的窖沲，你的產(chǎn)品所具有厚重的歷史感，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者的日常飲用來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有你想的那樣重要，消費(fèi)者消費(fèi)白酒是為了解決自己所遇到的問(wèn)題，兒子考上了大學(xué)，要感謝一下培養(yǎng)他多年的老師，請(qǐng)老師吃頓飯以表謝意，所以要喝點(diǎn)酒；一對(duì)青年要結(jié)婚，為了慶祝自己大喜的日子，同時(shí)也報(bào)答一下多年來(lái)各方對(duì)自己的關(guān)懷，所以要喝點(diǎn)酒；已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間的工作，想找政府批點(diǎn)地為自己的 房地產(chǎn) 企業(yè)找個(gè)新項(xiàng)目，而張局長(zhǎng)同意最近見(jiàn)個(gè)面，所以一定要喝點(diǎn)酒，以表達(dá)我們對(duì)于政府支持的渴望和感謝。如果說(shuō)這些現(xiàn)象同我們白酒企業(yè)大力推廣的傳統(tǒng)文化有著不可或缺的關(guān)系，我不知道同意的人有多少。
那么白酒是不是不需要文化呢？顯然不是，如果說(shuō)白酒不需要文化，消費(fèi)者怎么會(huì)選擇白酒來(lái)表達(dá)自己的對(duì)于別人的感謝和尊重呢？可以達(dá)到同一目的的產(chǎn)品很多，為什么消費(fèi)者現(xiàn)在不買(mǎi)兩只老母雞送給對(duì)方以表感謝呢？白酒的消費(fèi)文化是在消費(fèi)者的消費(fèi)中體現(xiàn)出來(lái)的，而對(duì)于這種消費(fèi)現(xiàn)象中提煉出來(lái)的特征并將其上升到文化的高度才應(yīng)該是白酒所具有的文化，任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一項(xiàng)事業(yè)，如果不和消費(fèi)者火熱的生活結(jié)合起來(lái)，不能在精神層面上提供消費(fèi)者所需要的精神表達(dá)，可能都是危險(xiǎn)的。京劇現(xiàn)在成了小眾人群的喜歡，但我們經(jīng)常會(huì)在卡拉OK廳聽(tīng)到不少人唱著‘說(shuō)唱臉譜’這一京劇唱段，原因很簡(jiǎn)單，這一唱段的快節(jié)奏適應(yīng)了當(dāng)今的社會(huì)，唱詞內(nèi)容也表現(xiàn)了當(dāng)代小青年對(duì)于傳統(tǒng)京劇的不解這一社會(huì)現(xiàn)象。
現(xiàn)在讓我們?cè)賮?lái)看一看王國(guó)春先生五糧液國(guó)際化的思考：五糧液將傳播中華民族傳統(tǒng)文化視為已任，高揚(yáng)起復(fù)興中國(guó)酒文化的旗幟，給五糧液品牌賦予“中庸和諧”的文化內(nèi)涵，正是在為更好的拓展國(guó)際市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
什么是生意？生意就是通過(guò)提供人別人需要的進(jìn)而獲取利潤(rùn)的過(guò)程，中華傳統(tǒng)民族文化在中國(guó)都面臨著現(xiàn)代化的過(guò)程，去看一看于丹對(duì)于論語(yǔ)的解讀和大部分研究論語(yǔ)的學(xué)者們對(duì)于她的評(píng)價(jià)，你就知道現(xiàn)代人所喜歡的所謂傳統(tǒng)文化與真實(shí)的中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的巨大分野了，于丹說(shuō)《論語(yǔ)》中的‘唯女子與小人難養(yǎng)也’中的小人是指小孩子，你同意嗎？但很多人買(mǎi)她的書(shū)。既然我們中國(guó)人都在改造并在對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代解讀，我們還要非得讓外國(guó)人也熟悉‘中庸和諧’的傳統(tǒng)文化，這對(duì)于老外會(huì)不會(huì)有點(diǎn)難？在什么時(shí)候我們都不能忘記，我們是在做生意。
白酒必須有古典文化的韻味，否則你沒(méi)有血統(tǒng)上的支持，但是白酒更應(yīng)該與現(xiàn)代生活相結(jié)合，否則你走不進(jìn)消費(fèi)者日常的消費(fèi)，把現(xiàn)代消費(fèi)者日常消費(fèi)中所展示的社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義與傳統(tǒng)古典文化韻味相結(jié)合并賦予產(chǎn)品之上，這可能應(yīng)該是白酒文化的真正根源所在，正如‘說(shuō)唱臉譜’所表現(xiàn)出來(lái)的那樣。
顯然，目前的白酒業(yè)對(duì)此所做的工作并不能滿(mǎn)足白酒發(fā)展的要求，這也應(yīng)該是五糧液所展開(kāi)的工作，這比‘香了一條大江’對(duì)于銷(xiāo)售的促進(jìn)有意義的多。
這些工作是成就一個(gè)帝王必須要做的工作，如果一個(gè)企業(yè)不在思想上戰(zhàn)勝你的對(duì)手，你可能就永遠(yuǎn)贏不了消費(fèi)者對(duì)你的長(zhǎng)期支持，這樣消費(fèi)者將會(huì)在諸多產(chǎn)品選擇中隨意，市場(chǎng)就開(kāi)始搖擺，戰(zhàn)爭(zhēng)將永無(wú)終結(jié)之時(shí)。
一旦五糧液在思想上站到了這樣的高度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)將會(huì)發(fā)生深刻的變化，只要這種苗頭出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)迅速做出國(guó)際市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略，隨著中國(guó)政治的越來(lái)越開(kāi)明，經(jīng)濟(jì)體量越來(lái)越大，中國(guó)在世界政治經(jīng)濟(jì)格局的重要性越來(lái)越重要，世界對(duì)于中國(guó)的代表性產(chǎn)品的呼喚將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，如果我們錯(cuò)過(guò)了這一時(shí)機(jī)，一定會(huì)有人來(lái)填充這一市場(chǎng)空間，這一現(xiàn)象已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上演過(guò)一次了，我們不希望這種現(xiàn)象在中國(guó)的代表性產(chǎn)品白酒身上再上演一次。只要大家想一想絕對(duì)伏特加就知道我們所言不虛，伏特加是哪一個(gè)國(guó)家的代表性產(chǎn)品，顯然，是俄羅斯，但是國(guó)際市場(chǎng)公認(rèn)的最好的伏特加是哪里的產(chǎn)品呢？瑞典！這就是‘絕對(duì)’！其行銷(xiāo)口號(hào)中有一句是：絕對(duì)伏特加，絕對(duì)俄羅斯上帝！
當(dāng)我們寫(xiě)下上述文字時(shí)不僅是針對(duì)五糧液，心中更是想到了中國(guó)白酒業(yè)的未來(lái)，而能擔(dān)當(dāng)起白酒業(yè)未來(lái)興旺發(fā)展重任的，五糧液首當(dāng)其沖，如果國(guó)內(nèi)居于前列的白酒企業(yè)不對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究，廣東市場(chǎng)上酒水消費(fèi)比例的白酒與洋酒倒掛，福建市場(chǎng)上白酒與其它酒水消費(fèi)比例中的白三它七的現(xiàn)象可能不久就會(huì)成為中國(guó)的普遍現(xiàn)象，作為一個(gè)白酒業(yè)的從業(yè)人員，我們當(dāng)然不希望這種判斷成為現(xiàn)實(shí)。
五糧液，有成為中國(guó)白酒帝王的機(jī)會(huì)，更有成為中國(guó)白酒業(yè)帝王的實(shí)力，用新的具有市場(chǎng)侵略的思想武裝自己，你就會(huì)戰(zhàn)無(wú)不勝。 |
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隨機(jī)讀管理故事：《忙碌的農(nóng)夫》
有一個(gè)農(nóng)夫一早起來(lái)，告訴妻子說(shuō)要去耕田，當(dāng)他走到40號(hào)田地時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)耕耘機(jī)沒(méi)有油了；原本打算立刻要去加油的，突然想到家里的三四只豬還沒(méi)有喂，于是轉(zhuǎn)回家去；經(jīng)過(guò)倉(cāng)庫(kù)時(shí)，望見(jiàn)旁邊有幾條馬鈴薯，他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽，于是又走到馬鈴薯田去；路途中經(jīng)過(guò)木材堆，又記起家中需要一些柴火；正當(dāng)要去取柴的時(shí)候，看見(jiàn)了一只生病的雞躺在地上……這樣來(lái)來(lái)回回跑了幾趟，這個(gè)農(nóng)夫從早上一直到太陽(yáng)落山，油也沒(méi)加，豬也沒(méi)喂，田也沒(méi)耕……很顯然，最后他什么事也沒(méi)有做好。
點(diǎn)評(píng)：
做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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