一年前,上海家化董事長葛文耀正經(jīng)歷著人生和他所在企業(yè)歷史上的重要轉(zhuǎn)折點:經(jīng)過改制,他不再是國企領(lǐng)導(dǎo),而上海家化的身份從國有變成了混合所有制的企業(yè)。
一年來,隨著公司改制的完成,大股東平安入主后,家化進行了其歷史上最大范圍的股權(quán)激勵,也在近期對董事會進行了改組,而在業(yè)績上,盡管行業(yè)市場增速放緩,上海家化前三季度仍實現(xiàn)營業(yè)收入35.40億元,同比增幅23.50%,歸屬于 上市 公司股東的凈利潤為4.78億元,同比增長70.71%。
用葛文耀的話來說,“今年是歷年來成長最好、利潤增長最快、現(xiàn)金流增長最多的一年”。家化究竟是如何逆水行舟的?本土化妝品企業(yè)反攻的時機是否已經(jīng)來臨?葛文耀接受了《第一財經(jīng)日報》記者的專訪。
化妝品行業(yè):明年謹慎樂觀
第一財經(jīng)日報:您如何看待2013年宏觀經(jīng)濟形勢可能對化妝品行業(yè)的影響?
葛文耀:從宏觀經(jīng)濟形勢來看,明年的出口形勢依舊嚴峻,而國內(nèi)不少傳統(tǒng)行業(yè)還存在生產(chǎn)過剩的狀況,在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、 房地產(chǎn) 投資等方面上升空間也有限,相比而言,消費在此中的拉動作用開始凸顯。
很多地方的政府都是把鋼鐵等重工業(yè)和所謂的新興產(chǎn)業(yè),如風電、光伏等作為其行業(yè)扶持政策的重點,這些行業(yè)往往受經(jīng)濟波動影響大而現(xiàn)在相對低迷。相比而言,與消費者密切相關(guān)的消費品行業(yè),很少入地方政府法眼,其實很有機會。
明年經(jīng)濟下行的趨勢可能繼續(xù),但包括化妝品在內(nèi)的消費品受到經(jīng)濟波動的影響可能相對較小,我個人對明年化妝品行業(yè)保持謹慎樂觀的看法,行業(yè)增速預(yù)計在5%~8%之間。對家化來說,從雙妹、佰草集、高夫到美加凈、六神等,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次豐富,明年會重點發(fā)展美加凈等比較親民的品牌和產(chǎn)品。
日報:今年整個化妝品市場增速在下降,據(jù)稱只有5%~6%左右的增長,但是家化還是取得了很好的業(yè)績和利潤,是采用了哪些方式來應(yīng)對市場增速下降的影響?
葛文耀:前些年化妝品行業(yè)的增速都在9%~10%左右,經(jīng)濟形勢下滑帶來的消費萎靡,確實對今年的化妝品行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。前三季度化妝品市場增長速度下行。
家化業(yè)績基本延續(xù)了前六年利潤年遞增45%以上的水平,在以往發(fā)展的基礎(chǔ)上,不斷反思、不斷創(chuàng)新,今年業(yè)務(wù)較順利,但絕不會絲毫松懈。面對經(jīng)濟和行業(yè)市場下行趨勢,家化主要是在品牌打造、產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量上繼續(xù)發(fā)力,比如男士護膚品牌高夫產(chǎn)品上更加細分,僅在洗面上就有10個產(chǎn)品,此外今年佰草集品牌仍增長了30%左右,六神品牌也回復(fù)到兩位數(shù)增長。
本土企業(yè)份額逆轉(zhuǎn),治理尚待規(guī)范
日報:尼爾森發(fā)布的一組化妝品市場份額數(shù)據(jù)顯示,2009年5月份,跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份,市場占有率已掉到44.5%,您如何看待本土化妝品企業(yè)近年的成長?
葛文耀:上世紀90年代外資大舉進入,在產(chǎn)品、研發(fā)、 營銷 等方面與本土品牌力量對比懸殊,本土消費品行業(yè)幾乎全軍覆沒,但中國人是有頑強的生存能力,現(xiàn)在家電、食品、牛奶、飲料、洗衣粉等低端日化產(chǎn)品領(lǐng)域,中國品牌已占優(yōu)勢。當然在中、高端消費品(毛利率40%以上)還是外資占優(yōu)勢,但是各種因素越來越有利于本土品牌,中國人開始做品牌的時機到了。
本土化妝品企業(yè)近年來在與跨國化妝品牌差異化的 銷售 渠道上,取得了一定的競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的百貨和商超渠道上,跨國化妝品企業(yè)依然占據(jù)絕對優(yōu)勢,但是在專營店渠道(主要在三四線城市)和電子商務(wù)渠道上,很多本土品牌脫穎而出,前者如相宜本草、美即,后者如御泥坊、芳草集等。相比而言,國際大公司要么不重視要么不擅長這樣的渠道。家化除了繼續(xù)加強百貨和商超的傳統(tǒng)渠道,未來也將花大力氣拓展專營店渠道和電子商務(wù)渠道。
日報:本土化妝品企業(yè)的競爭大部分還是以營銷推動為主,您如何看待中國本土化妝品企業(yè)的增長方式?
葛文耀:我注意到今年有本土化妝品品牌在央視和地方衛(wèi)視高價競得廣告時段,不像20年前,家化每年僅有幾百萬廣告費。本土品牌現(xiàn)在有實力做廣告是件好事,但廣告投放除了量,還要考慮目標顧客,特別是像化妝品這樣有細分化定位的產(chǎn)品。但我們有自己的傳媒研究部,每一次廣告都要求精準化投放。
很多人認為營銷是售賣消費品的重要手段,但實際上不論是消費品還是其他產(chǎn)品,質(zhì)量和科研始終是基礎(chǔ),即便是廣告投入量不菲的跨國化妝品公司,首先他們在研發(fā)方面的投入也驚人,比如寶潔全球每年有近12億美元的研發(fā)投入。
本土化妝品企業(yè)要想與跨國公司競爭首先要做好產(chǎn)品,靠包裝一個概念和廣告營銷轟炸的方式無法持久。家化始終把研發(fā)放在首位,今年又引進8個跨國公司研發(fā)人員,現(xiàn)在已有一個170人左右的研發(fā)團隊,研發(fā)投入占銷售額的3%以上;此外家化有以董事長科學(xué)顧問帶領(lǐng)的專門團隊在法國和日本建立聯(lián)合實驗室,直接和間接幫助家化開發(fā)新產(chǎn)品,提升科研水平;還新設(shè)了技術(shù)部來進行生產(chǎn)技術(shù)和管理及 供應(yīng)鏈 幫助,這將使原先的科研部門更集中精力到新產(chǎn)品開發(fā)上。