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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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  對于晉江運動品牌而言,2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開兩個詞:品牌轉型與升級。晉江被稱為“品牌之都”,一個縣級市就有107個知名品牌,晉江運動品牌一年在央視的廣告投入就超過5億元,體育頻道還一度被稱為“晉江頻道”,可見晉江的老板們從來都不缺乏品牌意識。“做品牌”成為晉江運動企業(yè)的共同理想,但打著這樣的旗幟并不意味著就可以帶領晉江品牌走向光明,在品牌的轉型和升級階段,這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實的困難。需要反省的是,品牌商是否是真正意義上的品牌商,是否具有真正的品牌溢價能力。顯然,很多晉江運動品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴張理念,雖然取得了規(guī)模的擴張,但是仍然處在低價競爭的泥潭不能自拔,這樣粗放式的 營銷 理念只能使品牌建設成為一句口號!品牌塑造就像空中樓閣,永遠在概念階段,落實不到實操環(huán)節(jié)。

  可見,要想成為真正的品牌商,晉江運動企業(yè)還有很長的路要走。對一個企業(yè)而言不做最重要的事,就永遠被急迫的事所累。晉江運動品牌是時候調整思路,提升營銷理念,使營銷的價值落到實處。據(jù)筆者的調研和咨詢經(jīng)歷,認為要著重從以下方面進行營銷理念提升:

  1)告別粗放式的廣告投放:由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設轉變

  多數(shù)晉江運動品牌采取的仍然是“沒頭沒尾”的廣告投放方式,所謂“沒頭沒尾”就是沒有目的,也沒有持續(xù)的深入的品牌互動,在造成嚴重資源浪費的同時,品牌宣傳效果也非常有限。未來要改變這種粗放式的投放方式,必需應用整合營銷的思路,進行深度品牌建設。首先明確品牌定位,品牌的建設要與戰(zhàn)略目標方向一致,廣告投放要有目的有方向;再則,空中資源的投放要有線下的品牌活動進行支持,相應的媒體公關、贊助活動要及時跟進,通過持續(xù)、聚焦的宣傳與投入,增強品牌的清晰度和影響力;同時,品牌的建設不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面,必須要深入終端,通過相應的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊、主題促銷等方式,在終端充分傳達公司關于品牌建設的信息,促進 銷售 的達成。

  2)品類思想帶動產(chǎn)品力提升:樹立產(chǎn)品獨特氣質和功能優(yōu)勢,告別同質化

  從晉江運動品牌的終端表現(xiàn)來看,產(chǎn)品的同質化非常嚴重,產(chǎn)品缺乏賣點和內涵,同時產(chǎn)品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀,企業(yè)必需要集中資源打造核心品類,從款式、功能、故事內涵等方面提升產(chǎn)品形象,同時從市場推廣和終端促銷去強化產(chǎn)品的核心理念,樹立產(chǎn)品獨特的氣質和功能優(yōu)勢,告別同質化,在增強使用價值的同時,在消費者心目中形成對產(chǎn)品的良好印象和獨特定位,從而樹立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢。目前品類的思想還處在概念階段,只是在設計階段和陳列形式上有所區(qū)分,資源的傾斜和專注的投入還遠遠不夠,未來要調整資源配置、引入核心人才,轉變產(chǎn)品理念,促進品類思想由概念向實操轉變,創(chuàng)造真正的利潤增長點。

  3)對大區(qū)準確的定位:不僅僅是銷售的平臺,更是品牌建設的載體

  為了貼近市場快速反應,晉江運動品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷售中心的組織架構,大區(qū)的建立必然會帶來管理費用的增加,如果不能充分發(fā)揮大區(qū)對業(yè)務的推動作用,大區(qū)不但會空設還會變?yōu)槌杀?。目前多?shù)晉江運動品牌對大區(qū)的定位還比較模糊,很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在,筆者認為要想發(fā)揮大區(qū)的作用,必需首先弄清楚大區(qū)的定位。對于一個品牌商而言,大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺,從長遠來看,大區(qū)更是公司品牌建設的載體,通過大區(qū)對渠道成員進行監(jiān)督與管理,宣導公司的品牌建設方向,推動品牌推廣方案在終端落地,從而更好的在某個區(qū)域樹立品牌優(yōu)勢。當然這樣的定位對企業(yè)的要求也是比較高的,首先需要一個能力強大的總部,在專業(yè)上、管理上、資金上給予強有力的支持,還需要大量的專業(yè)性人才等等,前期的投入肯定是非常大的,因此大區(qū)的建設需要老板們的信心和堅持,更需要在清晰定位下的不斷摸索!

  4)整合并優(yōu)化渠道資源:提升分銷效率,逐漸告別渠道商定位

  目前晉江運動品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對渠道資源的優(yōu)化與整合,特步、361度也緊跟其后開始優(yōu)化渠道布局,通過關閉、合并、優(yōu)化某些門店,減少不必要的渠道成本,提升分銷效率。盡管如此,多數(shù)晉江運動品牌依然扮演著渠道商的角色,對渠道利潤抱有很大的期許,開店費用居高不下,自建網(wǎng)絡占用了大量資金,自然會影響對品牌和產(chǎn)品的投入。從長遠看要想成為真正的品牌商,資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來看渠道商的利潤也相當可觀,但這是一場博弈,做渠道還是做品牌,關注短期利潤還是基于長遠發(fā)展,這是企業(yè)家必須做出的選擇。

  要想成為真正的品牌商,必需將“做品牌”的理念與口號付諸于實踐,并不斷探索,這需要企業(yè)家放棄短視功利的價值觀,關注企業(yè)長遠發(fā)展,同時也需要企業(yè)家的耐心和堅持!也許這樣晉江運動品牌的升級之路將不是夢想!

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隨機讀管理故事:《生意》
一個小鎮(zhèn)中,一位商人開了一個加油站,生意特別好,第二個來了,開了一個餐廳,第三個開了一個超市,這片很快就繁華了。另一個小鎮(zhèn),一位商人開了一個加油站生意特別好,第二個來了,開了第二個加油站,第三個、第四個惡性競爭大家都沒得玩。

境界思維:一味走別人的路。必將堵死自己的路。

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