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  2013年10月03日    銷售與市場(chǎng)      
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“粉絲”是由英語單詞“Fans”音譯而來的新潮詞語,泛指狂熱和忠實(shí)的追隨者,堅(jiān)定的支持者和擁護(hù)者。“粉絲”是一個(gè)泛稱,看似龐大的粉絲數(shù)量對(duì)于品牌塑造不一定具有實(shí)質(zhì)意義。品牌是建構(gòu)在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知體系,只有得到鮮活的認(rèn)知和積極的追隨,品牌才是有生命力的存在。按照時(shí)下流行的說法,粉絲可以分為活粉和死粉,經(jīng)常參與互動(dòng)的粉絲被稱為活粉,長(zhǎng)久一言不發(fā)的粉絲被稱為死粉。在信息碎片泛濫、受眾注意力極易被轉(zhuǎn)移的社會(huì)環(huán)境中,活粉就是品牌的生命力。

硬件“頻”出位

商品和服務(wù)等具象內(nèi)容是品牌的硬件,也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。如果消費(fèi)者對(duì)品牌硬件的認(rèn)知沒有形成偏好,那么品牌的溢價(jià)能力就是一句空話,品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就無從談起。而且,追求新奇和新鮮感幾乎可以說是人類的天性。所以,在商品同質(zhì)化和模仿能力非常強(qiáng)勁的市場(chǎng)環(huán)境中,從硬件方面塑造品牌的差異化認(rèn)知尤為重要。為此,品牌硬件不但要展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì),而且要頻頻“出位”,即不斷帶給消費(fèi)者新奇和新鮮的差異化認(rèn)知,吸引消費(fèi)者的眼球。

主流品牌推陳出新的力度和頻率往往比普通品牌更突出,比如奔馳、大眾和豐田等主流汽車品牌,以及蘋果、摩托羅拉和諾基亞等主流手機(jī)品牌幾乎每年都會(huì)多次發(fā)布新的技術(shù)或者新產(chǎn)品。作為連鎖酒店的后起之秀,桔子酒店一直堅(jiān)持自己的時(shí)尚路線,以區(qū)別于那些簡(jiǎn)單提供住宿服務(wù)的低星級(jí)賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店。桔子酒店追求獨(dú)特的藝術(shù)化風(fēng)格,從大廳到房間都設(shè)置了眾多支持蘋果產(chǎn)品的裝備,大堂放置了大尺寸的iMac,客房里的音響可以直接連接iPhone和iPod……這樣的硬件設(shè)備及傳播訴求會(huì)讓人感覺桔子酒店確實(shí)與眾不同,獨(dú)特的硬件風(fēng)格為桔子酒店贏得了很高的關(guān)注度。

認(rèn)知“全”貫通

品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者或者目標(biāo)公眾的認(rèn)知。在硬件出位的基礎(chǔ)上,品牌需要從受眾認(rèn)知的角度,將品牌所有需要被受眾認(rèn)知的方面進(jìn)行全面貫通,和受眾既有的認(rèn)知體系構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián),尤其要和目標(biāo)受眾一貫推崇的理念、要素品牌、物性元素等進(jìn)行關(guān)聯(lián),這樣,品牌才能真正植入受眾的認(rèn)知系統(tǒng),真正被接納。

以黃金酒的廣告為例,其傳播訴求至少從兩方面對(duì)消費(fèi)者原有認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行了鏈接和貫通。其一是酒的成分,“五種糧食,六味補(bǔ)品”——鏈接了大多數(shù)消費(fèi)者腦海中固有的觀念:好酒都是糧食的精華,是有益健康的;其二是生產(chǎn)廠商的影響力,“五糧液集團(tuán)出品”——鏈接了知名度和可信度都較高的廠商,讓消費(fèi)者更加確信黃金酒的釀造工藝是精良的。在汽車行業(yè),這樣的認(rèn)知貫通的例子也很多,比如吉利汽車早年推出小型車時(shí)重點(diǎn)宣傳其發(fā)動(dòng)機(jī)源自豐田技術(shù),這一說法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同,產(chǎn)品很快旺銷起來。認(rèn)知貫通是受眾關(guān)注和理解品牌,并對(duì)其有情感傾向的基礎(chǔ),也是活粉思維的策略出發(fā)點(diǎn)和基本原則之一。

鯰動(dòng)“活”粉絲

“粉絲”需要不斷被刺激才能被吸引和激活。由于新品牌和新信息的出現(xiàn),某一傳統(tǒng)品牌的既有消費(fèi)人群——既有的“粉絲”可能很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走了,原有的“粉絲”實(shí)際上已經(jīng)變成了“死粉”。在這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代,任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動(dòng)和吸引既有消費(fèi)人群的大腦,“刺激”和“活化”他們對(duì)品牌的認(rèn)知,就像將鯰魚放進(jìn)沙丁魚的船艙,不斷刺激沙丁魚不停地游動(dòng),增加氧氣的攝入量,保持鮮活的生命體。特別是當(dāng)某一品牌在硬件方面沒有新事件和新亮點(diǎn)時(shí),更需要在傳播或 營(yíng)銷 方面制造事件或者話題,形成新的鯰動(dòng)力,激活“粉絲”。

桔子酒店在2010年底推出了一部大尺度的娛樂視頻——《讓火車叫》,展現(xiàn)了目前國內(nèi)大部分酒店隔音較差的問題為消費(fèi)者帶來的種種困擾,同時(shí)也傳播了桔子酒店客房出色的隔音功能。在《讓火車叫》推出之后,桔子酒店又連續(xù)創(chuàng)作了12集以星座為主題的微電影,主要展現(xiàn)各個(gè)星座男生的愛情特質(zhì),同樣秉承大尺度、超級(jí)搞笑的娛樂風(fēng)格,并適當(dāng)融入桔子酒店的各種品牌元素和功能訴求。通過這些視頻被消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)載,桔子酒店的知名度和好感度也不斷得到擴(kuò)展和提升。

創(chuàng)造“親”關(guān)系

拉近與消費(fèi)者之間的距離是品牌塑造過程的必要條件,以此達(dá)到品牌至高境界:品牌共鳴。構(gòu)建與消費(fèi)者的良好關(guān)系,實(shí)現(xiàn)品牌共鳴是維持和擴(kuò)大“活粉”力量的基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)和自尊地位不斷提升,人們?cè)絹碓街匾暺放茝S商和自己的關(guān)系或者可親近的距離。品牌廠商以往高高在上、拒人千里之外的姿態(tài)迫切需要改變。任何品牌都有必要更加“平易近人”,以真誠、透明、務(wù)實(shí)的姿態(tài),加強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng),提升品牌的人格魅力,培育“親”關(guān)系。 

“親”的流行是這個(gè)時(shí)代全新溝通方式的一個(gè)縮影。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“親”是一個(gè)比較新潮的詞,是對(duì)別人的近稱或者普適性的昵稱,包括對(duì)陌生人。“親”在互聯(lián)網(wǎng)語境中主要用于網(wǎng)購商家對(duì)顧客的稱呼,以示親近,拉近彼此距離。如今,很多品牌廠商都開始創(chuàng)造與消費(fèi)者的“親”關(guān)系,比如開通官方博客和微博,在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入自己的品牌和產(chǎn)品。創(chuàng)造“親”關(guān)系絕不能是一種表象的低姿態(tài),而是處處為“親”著想的真情表露和實(shí)際行動(dòng)。比如真誠地處理投訴,將粉絲質(zhì)疑的問題透明化地公示于眾,及時(shí)回復(fù)并幫助“粉絲”處理棘手的課題。在這個(gè)人人渴望真誠、渴望真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中,品牌廠商以一個(gè)真姿態(tài)幫助一個(gè)小粉絲解決一個(gè)真問題,也許就能吸引眾多“活粉絲”圍觀并鼓掌,“親”關(guān)系自然也就建立了。

融入“心”生活

心理學(xué) 研究表明,大腦是有選擇性的,記憶也有高度的選擇性。人的大腦就像照相機(jī),能夠清晰地留下它最鐘愛的品牌形象。品牌能否被關(guān)注,取決于品牌廠商的營(yíng)銷舉措對(duì)消費(fèi)者的情感契合度。如今,人們對(duì)商品和服務(wù)的需求不再滿足于傳統(tǒng)的功能性利益,更渴望感受新奇、愉悅、感動(dòng)等體驗(yàn),獲得更多消費(fèi)樂趣。因此,融入消費(fèi)者生活,創(chuàng)造打動(dòng)人心的營(yíng)銷努力,品牌才會(huì)被更多地關(guān)注。

近年來,很多品牌廣告開始嘗試情感牌,以情動(dòng)人,其策略就是先打開受眾的心扉,再烙上品牌的印跡。比如,中國一汽奔騰品牌“讓愛回家”的廣告、臺(tái)灣大眾銀行的系列廣告、三菱汽車的“父親接女兒回家”廣告等,這類人性主題的廣告放棄了以往“直抒心意”的直白式表達(dá),采用以勵(lì)志、親情、愛情為主線的故事形式娓娓道來,取材自真實(shí)事件,創(chuàng)造出強(qiáng)大的情緒感染力,故事情節(jié)或催人淚下,或激勵(lì)斗志,使網(wǎng)民在觀賞故事的同時(shí),也逐漸認(rèn)同了品牌形象。其實(shí),很多受眾之所以排斥廣告,主要由于傳統(tǒng)廣告模式往往從廣告主立場(chǎng)出發(fā),進(jìn)行單方面利益訴求,很少站到受眾角度,考慮廣告內(nèi)容和形式的魅力。如果廣告充分站到受眾立場(chǎng),在受眾情感需求和廣告主利益之間尋找平衡,淡化商業(yè)味道,勢(shì)必會(huì)為品牌贏得更多粉絲的支持。

(作者為 北京 新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)策略顧問)

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隨機(jī)讀管理故事:《分工》
  一位年輕的炮兵軍官上任后,到下屬部隊(duì)視察操練情況,發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)部隊(duì)操練時(shí)有一個(gè)共同的情況:在操練中,總有一個(gè)士兵自始至終站在大炮的炮筒下,紋絲不動(dòng)。經(jīng)過詢問,得到的答案是:操練條例就是這樣規(guī)定的。原來,條例因循的是用馬拉大炮時(shí)代的規(guī)則,當(dāng)時(shí)站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩,防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差,減少再次瞄準(zhǔn)的時(shí)間?,F(xiàn)在大炮不再需要這一角色了。但條例沒有及時(shí)調(diào)整,出現(xiàn)了不拉馬的士兵。這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國防部的表彰。
  [分析]管理的首要工作就是科學(xué)分工。只有每個(gè)員工都明確自己的崗位職責(zé),才不會(huì)產(chǎn)生推委、扯皮等不良現(xiàn)象。如果公司象一個(gè)龐大的機(jī)器,那么每個(gè)員工就是一個(gè)個(gè)零件,只有他們愛崗敬業(yè),公司的機(jī)器才能得以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。公司是發(fā)展的,管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)情況對(duì)人員數(shù)量和分工及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。否則,隊(duì)伍中就會(huì)出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊(duì)伍中有人濫竽充數(shù),給企業(yè)帶來的不僅僅是工資的損失,而且會(huì)導(dǎo)致其他人員的心理不平衡,最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。
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