一次系內(nèi)假日派對上，沃頓商學院市場營銷學教授亞美利卡斯·里德（Americus Reed）與博士生阿米特·巴特查吉（Amit Bhattacharjee）（現(xiàn)在是達特茅斯學院訪問教授）、喬納森·伯爾曼（Jonathan Berman）閑聊時事。那是2009年12月，坊間最熱話題就是泰格·伍茲的婚外戀丑聞。這位形象陽光的高爾夫奇才歷經(jīng)種種內(nèi)幕曝光大戲之后，不得不承認婚外偷腥。于是，當時世界上收入最高的運動員上百萬的贊助灰飛煙滅。

偷腥行為會否動搖伍茲自1997年以最年輕的、第一位少數(shù)族裔身份拿下高爾夫球名人賽冠軍以來在粉絲心目中打下的牢固地位？“于是，我們就這個問題展開討論，而且越來越熱烈，”里德回憶道。“（丑聞）會對品牌產(chǎn)生怎樣的影響？當心目中的偶像做出不道德事情，人們會作何反應(yīng)？”

簡言之，我們好奇，伍茲的粉絲們—那些愿意繼續(xù)支持伍茲而非拋棄他的人—會對此事有何反應(yīng)。他們會滿不在乎并強調(diào)“這事沒什么大不了的？”抑或辯解自己對伍茲的支持只與其球技有關(guān)，與其私生活無關(guān)。從這場漫無目的閑聊中，他們找到了一個新課題。于是，三人分頭查資料，看看前人是否對此有無論述。

第一類觀點，伍茲的出軌行為可以原諒，即所謂“道德理性化”。這類觀點能從相關(guān)消費者行為和心理相關(guān)記錄中辨識出來。“我認為，多數(shù)研究者認為這就是民眾對此類丑聞的主要觀點，”里德說道。“你必須對上述信息進行處理，因為人們既不喜歡積極的，也不喜歡消極的信息。信息無論積極或消極，都會制造緊張。于是，他們對此類違反道德的嚴重性有意輕描淡寫。”

第二類觀點就是相關(guān)人員會將伍茲在球場上的表現(xiàn)與其他行為區(qū)分開。這引起了研究人員極大的興趣。此類觀點既未被命名，也沒有相關(guān)量化的研究資料。

于是，研究團隊從上述兩方面觀點著手研究。

“我們稱之為‘道德脫鉤’（Moral Decoupling），就是人們將道德問題與其他事情分離開來，”里德強調(diào)道。“我們希望寫一份論文，探討道德理性化和道德脫鉤的異同、人們實際行為及結(jié)果，以及如何應(yīng)用到消費者危機管理環(huán)境下。換言之，如何將之凝煉成戰(zhàn)略，并應(yīng)用到危機管理中去？”

最終，他們發(fā)表了一份題為《致敬或拒絕：道德脫鉤如何左右消費者對品牌的愛恨情愁》（Tip of the Hat, Wag of the Finger: How Moral Decoupling Enables Consumers to Admire and Admonish）的論文。研究團隊無需找太多的案例。時下滿是演員、運動員和政治家高端人士遭遇丑聞后，不但成功過關(guān)，而且百尺竿頭更進一步的案例。

研究團隊指出，美國前總統(tǒng)比爾.克林頓，曾因與白宮實習生間不正當關(guān)系而兩度作偽證及妨礙司法公正，遭到眾議院的彈劾。但是，克林頓后來卻贏得66%的支持率，創(chuàng)下二戰(zhàn)后最高的民眾支持率。2004年，瑪莎·斯圖爾特（Martha Steward）因內(nèi)線交易鋃鐺入獄。法庭宣判時，她的公司股價暴跌23%，但至年底股價翻了近三番。眼下，阿姆斯特朗放棄對美國反興奮劑機構(gòu)對其使用違禁藥物指控的申訴。此消息一經(jīng)公布，由他創(chuàng)建的支持癌癥康復者的The Livestrong組織所獲捐款卻大幅增長。最大的贊助商，耐克和安海斯-布希集團（Anheuser-Busch），決定繼續(xù)贊助并支持阿姆斯特朗。

道德理性化，在丑聞證據(jù)確鑿的情況，對消費者來說的確是個挑戰(zhàn)。這要求人們調(diào)整對不當行為的判斷，以便降低行為的不當程度，從另一個角度將之變得更易于下咽和接受。但是，這樣做相當于對消費者自身道德觀進行評判。里德強調(diào)，這是一種牽連罪惡感，消費者為了繼續(xù)支持心儀的公眾人物，必須對其難以接受的錯誤行為找借口開脫，甚至默許。

道德脫鉤則是另一回事情。通過把道德問題與行動切割開，人們就可以毫無愧疚地支持那些深陷丑聞中的公眾人物了。“道德脫鉤可以讓人們承認公眾人物做了違反道德事情，但是能強調(diào)這些事情與個人成績無關(guān)，”文中寫道。“因為道德脫鉤不包括容忍不道德行為，所以應(yīng)用這一策略時對道德標準損害相對較小。這樣，我們認為道德脫鉤策略相對道德理性化來說，罪惡感更小，更易于站得住腳。簡言之，道德脫鉤可以讓人們向公眾人物‘脫帽’致敬的同時，可以向他不軌行為‘擺手’拒絕并大加撻伐。”

消費者的通行證

在里德的指導下，巴特查吉和伯爾曼就道德脫鉤進行了6項專題研究。期間，向參與者描述公眾人物違反道德的行為，并問他們一系列問題以便掌握他們對這類情況的反應(yīng)。與預測的一樣，參與者的答案表現(xiàn)出的道德評判標準與道德標準化離得比較遠。更傾向于將道德與個人成就分開來看，而不是調(diào)整道德評判標準。無論參與者讀過有關(guān)道德標準化和道德脫鉤的相關(guān)介紹，并選出最能代表自己反應(yīng)的答案，還是研究者根據(jù)參與者用自己語言給出的答案總結(jié)分析，其結(jié)果是驚人的一致。

6個專題研究中有2個是對上述兩類道德反應(yīng)進行比較的。研究團隊這樣做的主要目的，就是研究當違反道德的行為與個人業(yè)績高度相關(guān)、難以割裂的情況下，參與者會否更傾向于使用道德理性化，而非道德脫鉤。例如，使用興奮劑的棒球運動員和偷稅漏稅的政治家，與偷稅漏稅的運動員和服用興奮劑的政治家相比，前者采用道德脫鉤更顯困難些。盡管上述判斷的確出現(xiàn)在結(jié)果中，但是道德脫鉤依然是更受歡迎的選項，大約三分之二的參與者會使用道德脫鉤策略。研究團隊認為，道德脫鉤似乎對于所有參與者來說更具吸引力。

此項研究對銷售、市場營銷和公共關(guān)系方面的專業(yè)人士—丑聞后品牌重建的負責人—來說具有現(xiàn)實直接的意義。這些人“希望創(chuàng)造條件”—以便他們盡快擬出對外表態(tài)口徑并發(fā)布出去—讓他們“能夠采取有效步驟，在受眾中營造出道德脫鉤氛圍，”里德指出。“你能從泰格伍茲和邁克爾.維克（Michael Vick）丑聞事件處理過程中看出些許端倪。”

亞特蘭大獵鷹隊的隊員維克，曾是國家美式橄欖球大聯(lián)盟（NFL）一名知名運動員，因非法斗狗被捕。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，維克還經(jīng)營著一個斗狗養(yǎng)殖場，并在殘酷條件下斗狗并直至狗只死亡。維克最終被判刑入獄，他現(xiàn)在是費城老鷹隊的四分衛(wèi)。

“人們會想，‘他已經(jīng)為此付出了代價，那不過是斗狗罷了。’當然，沒有太多人會如此公開表態(tài)，”里德強調(diào)道。“他們會說，這與他現(xiàn)在在老鷹隊打球毫不相干。你需要為消費者編出一套說辭。”

最終，道德脫鉤可以讓消費者為所欲為。“我們認為道德脫鉤似乎比道德標準化，更容易讓人接受，”里德說道。“道德脫鉤可以給消費者帶來上述所有心理滿足感。更棒的是，消費者似乎還能得到跳出道德規(guī)范的‘免罪金牌’。”

阿姆斯特朗案例似乎有些特殊。阿姆斯特朗因不道德行為幫助其在自己從事的體育項目中獲得好成績。因此，里德指出，很難將其成績與道德問題分割開。但是，他補充道，大眾心目中實際上有兩個阿姆斯特朗：一個是“癌癥康復者和慈善家”，另一個是“著名自行車運動員，環(huán)法自行車大賽七連冠得主”。

研究顯示，那些希望繼續(xù)支持阿姆斯特朗的人們，會通過關(guān)注他在癌癥研究投入百萬巨資的高風亮節(jié)來進行道德脫鉤。這些支持者通常避談使用違禁藥品的事情，里德指出這正好是耐克、安海斯-布希集團、甚至Livestrong組織所看中的。“從市場角度來看，這和品牌及品牌保護有關(guān)。”

研究團隊希望通過對公司遭遇消費者危機后使用道德脫鉤的效果進行研究，以便能深入探討道德脫鉤策略。但是，擺在研究團隊面前的問題是，要找一個愿意配合測試并敢于搭上前途的公司。“既然大多數(shù)論斷都是推斷出來的，我們希望實地應(yīng)用上述策略時，能從某種方式上量化這種品牌保護的作用，”里德說道。“我們還希望了解何種情況下，此類策略會失效。”

里德指出，泰格伍茲的品牌價值“完全降了下來”。很難講，道德脫鉤在其中起了多大作用。近年來，伍茲事業(yè)隨著球場差強人意的表現(xiàn)而江河日下。如果將道德與業(yè)績表現(xiàn)分開來后，業(yè)績持續(xù)下滑，此時道德脫鉤策略即告失效。作者指出，所有人都愛勝利者。