先從產(chǎn)品力這一根本因素說起。
品牌是商家給消費者的承諾,她是商家的信用標簽。所以產(chǎn)品力是品牌的根本因素。而奢侈品品牌呢?就必須是過硬的產(chǎn)品力了。
如果產(chǎn)品力不夠,產(chǎn)品質(zhì)量以次充好,無論花費多少傳播費用、付出多大的代價,最終難免淪為“竹籃打水一場空的下場。所以,產(chǎn)品質(zhì)量差的商家不如干脆放棄品牌,直接代工或銷售產(chǎn)品反而更好。就算欺騙得以暫時成功,在合適的時機矛盾得以激發(fā),外觀再雄偉的品牌金字塔也會瞬間轟然倒塌,危機公關(guān)也不能挽回局面。前幾年的保健品行業(yè)的幾個品牌、今年以三鹿奶粉為代表的乳業(yè)品牌,都是如此。此類“品牌,傳播費用越大,品牌資產(chǎn)愈加透支。品牌承諾過度,最終還是會被受騙的消費者舍棄甚至唾棄。
但對于奢侈品品牌來講,如何打造過硬的產(chǎn)品力呢?秘訣在于---對細節(jié)完美的不懈追求!
以雪茄為例,解讀奢侈品如何追求產(chǎn)品的完美細節(jié)。
1.產(chǎn)品性質(zhì)。好雪茄,專為特定人群所造,純天然制品。
2.選材嚴格。從上游的材料選擇即開始嚴格把關(guān),如選取上等雪茄煙葉品種,在適宜的地理位置、土壤質(zhì)量、氣候條件下種植。
3.產(chǎn)地和配方的“小眾概念。配方多以古巴為主。產(chǎn)地多以古巴、多米尼加、牙買加為主。
4.工序繁多,彰顯價值。名貴品種從種植到成品要經(jīng)過200多道道工序。高品質(zhì)雪茄,從采摘煙葉到成品要歷經(jīng)三年時間,80余道工序。經(jīng)過采摘、烘干、發(fā)酵、整平、存放、制作等許多程序。例如,卷雪茄的煙葉分為外層和內(nèi)層,內(nèi)層又分三層,為保證雪茄口味美感,各層負責(zé)的職能又不同。
5.特殊的發(fā)酵過程。例如雪茄大衛(wèi)杜夫即經(jīng)過四年的精心發(fā)酵過程,而特利尼達雪茄,每種煙葉都需放在獨立的發(fā)酵容器內(nèi)完成發(fā)酵過程。
6.手工制作的典范。上乘雪茄都是“手工制作的。如同汽車界的勞斯萊斯、羅伊斯一樣。例如,極品的麥克紐杜雪茄都是純手工制作。但有“ENVUELTO AMANO的標志并不是指純手工制作,而是指雪茄的茄衣是手工卷制而已。
7.工藝流程近乎另類。例如特級Monte cristo雪茄是在處女的腿上卷制而成的,味道干燥且芬芳,淡淡處女體香中,感受獨特的魅力。
8.獨一無二的概念。即使是同一株上摘下來的兩片葉子,味道也有微小差別。所以,世界上沒有味道完全一樣的雪茄。雪茄的味道都是獨一無二的。同一個檔次的品牌,只有喜好不同,難分孰優(yōu)孰劣。尤其是純手工雪茄,更是如此。
再來看看雪茄品牌怎么將“文化營銷做到極致?
1.目標消費群的精準定位
瞄準精英階層,包含知識精英和經(jīng)濟精英,有著或?qū)⒂匈F族生活方式的人群。教育并區(qū)隔著只有金錢沒有品位的暴發(fā)戶人群、教育并暫時舍棄著消費能力不足的大眾草根人群。
2.品牌命名
諸多雪茄品牌,名字都有歷史原因的,如大衛(wèi)杜夫、烏普曼是以創(chuàng)始人名字命名。而部分品牌名稱卻是有文化典故的。“羅密歐-朱麗葉即是根據(jù)莎士比亞名劇主人公命名;“潘趣的名稱來自于19世紀英國著名木偶劇人物“潘趣先生;“Monte cristo名稱取自大仲馬的名著《基督山恩仇錄》。