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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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    在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中,外資企業(yè)在中國(guó)電力制造行業(yè)占有很重要的比例,行業(yè)前兩名大部分都被外資企業(yè)占領(lǐng)。僅ABB中國(guó)一家公司經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展,ABB迄今在中國(guó)已擁有26家合資與獨(dú)資企業(yè)、在38多個(gè)主要城市設(shè)有銷售與服務(wù)分公司和10,000多名員工,并擁有研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)全方位業(yè)務(wù)。2006年ABB在中國(guó)的銷售額達(dá)30億美金。中國(guó)因此成為ABB全球第二大市場(chǎng),它在行業(yè)中地位堅(jiān)不可催,對(duì)于他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程我們總結(jié)了一下,主要打了九張牌:

    第一張:安全牌,將高性能高成本的產(chǎn)品投入中國(guó)市場(chǎng),并執(zhí)行相對(duì)于中國(guó)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高的價(jià)格作為其產(chǎn)品的價(jià)格。

    第二張:精品牌,外資企業(yè)等一直在研究工藝、質(zhì)量、廣告、宣傳、包裝等一系列產(chǎn)品的精品形象。在打造行業(yè)精品,打造精益求精的產(chǎn)品。而中國(guó)企業(yè)作為東道主,反倒缺少了這種精品的樹立。

    第三張牌:技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位牌,外資企業(yè)應(yīng)用最先進(jìn)的技術(shù),將對(duì)方引入設(shè)備投資中,無(wú)法自拔。而這樣又是對(duì)其技術(shù)水平等造成的極大的浪費(fèi)。

    第四張牌:品牌樹立牌,外資企業(yè)在中國(guó)特別注重產(chǎn)品市場(chǎng)的宣傳與影響力,對(duì)于營(yíng)銷渠道建設(shè)等更是有自己的一套處理方案。

    第五張牌:多方面渠道的建設(shè),采用現(xiàn)款提貨的經(jīng)營(yíng)方式,回避了工業(yè)品營(yíng)銷中現(xiàn)金流滯壓的問(wèn)題,更為企業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的流動(dòng)資金的支持,

    第六張牌:利用中國(guó)人的媚外心理和中國(guó)市場(chǎng)的浮躁,找到自己所在的市場(chǎng)和合作伙伴。進(jìn)行戰(zhàn)略合作,是中國(guó)人將廣闊的中國(guó)市場(chǎng)拱手相讓。

    第七張牌:回避了中國(guó)特色市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式,采用直接進(jìn)入設(shè)計(jì)院和終端用戶的方式,打造自己的市場(chǎng)模式和渠道建設(shè)。

    第八張牌:利用中國(guó)現(xiàn)有的低廉的人力資源成本,進(jìn)行資本的擴(kuò)張。

    第九張牌:采用收購(gòu)體系,市場(chǎng)一旦成熟,外資企業(yè)又開始資本擴(kuò)張,進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)布局,采用逐步收購(gòu)的策略,收購(gòu)企業(yè)的資本,資產(chǎn),市場(chǎng)及相關(guān)的人才,然后抑制中國(guó)品牌的發(fā)展。

    國(guó)內(nèi)工業(yè)品行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

    KK社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況的良好運(yùn)行,促進(jìn)了中國(guó)工業(yè)品行業(yè)的高速發(fā)展。在近幾年都保持在20%以上的速度增長(zhǎng)。另一方面,我國(guó)企業(yè)供給能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。各個(gè)企業(yè)出于生存和發(fā)展的需要,采取了各種各樣方法來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化,產(chǎn)品推陳出新,價(jià)格也不斷走低,產(chǎn)品的利潤(rùn)越來(lái)越薄,企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種變化?這是許多企業(yè)急于解決的問(wèn)題。一個(gè)好的品牌能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)和穩(wěn)定的市場(chǎng)。加入WTO,我國(guó)經(jīng)濟(jì)將與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌,逐步融入國(guó)際市場(chǎng),面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,品牌的作用將更加突出。21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等要素方面的競(jìng)爭(zhēng),最終表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng),但縱觀整個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展,水平還有待提高??偨Y(jié)分析近年來(lái)的行業(yè)狀況,各企業(yè)在品牌規(guī)劃方面主要存在以下三方面的問(wèn)題:

    KK(1)多數(shù)企業(yè)仍把競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)集中在產(chǎn)品上,即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于電力制造這個(gè)技術(shù)較為成熟,品質(zhì)趨同的行業(yè)來(lái)說(shuō),過(guò)度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的直接后果是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),其代價(jià)是產(chǎn)品質(zhì)量的下降、創(chuàng)新能力的匱乏。營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法:飯店里賣的不是羊排,而烤羊排時(shí)發(fā)出的“吱吱”的聲音。的確,客戶購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品本身,更多是一種對(duì)產(chǎn)品的感受,包括功能、品質(zhì)、價(jià)格、外型、服務(wù)等等,而這些感受的綜合就形成了品牌。

    KK(2)行業(yè)企業(yè)的品牌形象不清晰,品牌效應(yīng)不明顯。有些企業(yè)認(rèn)為只要生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能取得好的市場(chǎng)業(yè)績(jī),對(duì)品牌規(guī)劃缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。這種做法在市場(chǎng)蓬勃發(fā)展、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較弱的情況下,可能會(huì)取得一定的成績(jī),但生命力不會(huì)持久。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,產(chǎn)品本身的差異會(huì)越來(lái)越小,品牌優(yōu)劣會(huì)成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個(gè)自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會(huì)得到客戶的認(rèn)同的,當(dāng)然也談不到品牌溢價(jià),企業(yè)只能走價(jià)格戰(zhàn)的路線。

    KK(3)品牌推廣缺乏整合規(guī)劃,沒(méi)有形成有效的品牌積累。目前很多企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)方面往往是想到什么就做什么,沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,東一榔頭西一棒子的做法無(wú)法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象,不能產(chǎn)生品牌積累。品牌是客戶對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗(yàn),包括:產(chǎn)品性能、品質(zhì)、外型設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告風(fēng)格、服務(wù)、員工行為、企業(yè)聲望、媒介評(píng)價(jià)、大眾口碑等等。這些細(xì)節(jié)都會(huì)影響客戶對(duì)品牌的理解,從而影響購(gòu)買決策。這里需要指出的是,在品牌建設(shè)中要注意避免出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”:決定木桶裝水多少的是最短的那塊木板??蛻魧?duì)品牌的理解也是這樣,某個(gè)細(xì)節(jié)的問(wèn)題往往會(huì)影響整個(gè)品牌形象,因此品牌建設(shè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。

    一、品牌價(jià)值定位

    品牌定位的最終目的是在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔。那么應(yīng)該究竟如何進(jìn)行品牌定位呢?

    品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦,才有可能被植入客戶的心智之中,成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶心中某一重要價(jià)值的代名詞。

    在目前的箱式變壓器市場(chǎng)上,以中電電氣、順特、海南金盤為代表的行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)占據(jù)了品質(zhì)、技術(shù)、專業(yè)、價(jià)格這五個(gè)重要的區(qū)隔概念,其中順特代表品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先,中電電氣研發(fā)能力強(qiáng)、價(jià)格低,海南金盤專業(yè)、價(jià)格有優(yōu)勢(shì),昊誠(chéng)一體劃方案進(jìn)入這些區(qū)隔將無(wú)法獲得領(lǐng)導(dǎo)的地位。

    二、品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

    1、互動(dòng)式營(yíng)銷

    互動(dòng)式營(yíng)銷,指企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的好處,把營(yíng)銷活動(dòng)延伸到產(chǎn)品的過(guò)程之前、之中、之后,并在各個(gè)層面加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)一方面應(yīng)使消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中培養(yǎng)品牌體驗(yàn)、提高品牌忠誠(chéng)度,另一方面,企業(yè)也應(yīng)通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)更深刻地了解顧客和市場(chǎng)。

    互動(dòng)式營(yíng)銷要求企業(yè)在三大方面與消費(fèi)者進(jìn)行交互式活動(dòng)。這些利益包括傳統(tǒng)的功能性利益、流程上的利益和關(guān)系上的利益。功能性利益,指的是產(chǎn)品及其性能特點(diǎn)、質(zhì)量、價(jià)格等,營(yíng)銷者應(yīng)從消費(fèi)者的需要出發(fā),在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)及宣傳溝通等多方面充分采納消費(fèi)者的意見(jiàn)。

流程上的利益,是指消費(fèi)者從開始考慮購(gòu)買產(chǎn)品、到具體購(gòu)買、到消費(fèi)、到售后服務(wù),一直到重復(fù)購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程中所享受的利益。關(guān)系上的利益,是指消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系而享受的利益。它包攬消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、企業(yè)基于個(gè)人化服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的額外價(jià)值、消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)分享信息所獲得的好處、以及不同的忠誠(chéng)度計(jì)劃給消費(fèi)者帶來(lái)的好處等。

    2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

    隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展,人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?;ミB網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空,為企業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,是企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,不受時(shí)空限制,24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,圖文并茂,展示商品的原型。網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能適應(yīng)市需求變化,及時(shí)更新產(chǎn)品和調(diào)整優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易成本約為傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的1/10,是企業(yè)更具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)還在于使企業(yè)將產(chǎn)品說(shuō)明、顧客意見(jiàn)、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起,進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通,真正達(dá)到營(yíng)銷組合所追求的綜合效果。

    3、綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

    綠色食品,綠色飲料,綠色包裝,綠色管理。有人說(shuō)“綠色”將是21世紀(jì)的主流色彩,綠色產(chǎn)品將是21世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)品。那么,ISO14000這張綠卡便順理成章地?cái)[在了企業(yè)面前,要想進(jìn)入“綠色”為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè),“綠卡”必不可少;而企業(yè)綠色營(yíng)銷,則是取得這張“綠卡”的必經(jīng)之路。

    綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)包括:(1)樹立綠色營(yíng)銷觀念;(2)開發(fā)綠色資源,研發(fā)綠色產(chǎn)品,樹立綠色品牌;(3)開發(fā)綠色促銷,引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

    4、感覺(jué)營(yíng)銷戰(zhàn)略

    隨著物質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)剩與人們收入的不斷提高,“感覺(jué)”變成一種新的商品,感覺(jué)價(jià)值已經(jīng)成為消費(fèi)者的核心價(jià)值的一部分,甚至有些已經(jīng)發(fā)展成為最關(guān)鍵的價(jià)值。“感覺(jué)消費(fèi)”也開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。在感覺(jué)逐漸成為一種新的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,特別是感覺(jué)成為核心消費(fèi)價(jià)值的時(shí)候,各行各業(yè)的企業(yè)都發(fā)現(xiàn):未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng),是感覺(jué)。因此,感覺(jué)營(yíng)銷也成為了企業(yè)制勝的武器。

    感覺(jué)營(yíng)銷需要把握以下原則:(1)必須認(rèn)識(shí)到感覺(jué)無(wú)處不在,必須從戰(zhàn)略上重視感覺(jué)營(yíng)銷與感覺(jué)設(shè)計(jì);(2)必須認(rèn)識(shí)到不同消費(fèi)群體的感覺(jué)是有差異的,必須學(xué)會(huì)從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分,了解消費(fèi)者感覺(jué)的核心與基礎(chǔ),并且有針對(duì)性地進(jìn)行感覺(jué)設(shè)計(jì);(3)設(shè)計(jì)感覺(jué)需要把握清楚感覺(jué)的種類,根據(jù)消費(fèi)需要,進(jìn)行設(shè)計(jì);(4)要積極塑造消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)的感覺(jué)。

    5、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

    整合營(yíng)銷戰(zhàn)略,又稱“整合營(yíng)銷傳播”,其英文是Integrated Marketing Communication。整合營(yíng)銷的中心思想是,通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷高潮。

    整合營(yíng)銷的基本想法很類似現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng),

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隨機(jī)讀管理故事:《要害與敏感關(guān)鍵點(diǎn)》
公司在男廁小便池上貼了一紙條:“往前一小步,文明一大步。”結(jié)果地上仍有許多尿漬。后來(lái)公司認(rèn)真吸取教訓(xùn),紙條改成:“尿不到池里說(shuō)明你短;尿到池外說(shuō)明你軟”,結(jié)果地上比以前干凈許多。

啟示:有時(shí)揚(yáng)其長(zhǎng)不如揭其短!給客戶的提案要具體并準(zhǔn)確地切中其要害與敏感關(guān)鍵點(diǎn)才有效。

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