一.定位的差異性
品牌規(guī)劃的前提是對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)、合理的定位。所謂定位就是告訴別人“我是誰(shuí)”，我跟別人不一樣，解決了“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，其實(shí)就解決了“賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，也就解決了品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群定位問(wèn)題。
譬如“奔馳”轎車(chē)的定位是尊貴，產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是有身份、有地位的人。既然是賣(mài)給有身份有地位的人，產(chǎn)品價(jià)格自然不能太便宜，產(chǎn)品品質(zhì)一定是一流的，廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象葉一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃爾沃”汽車(chē)的定位是“安全”，它的目標(biāo)人群就是追求“安全”的購(gòu)車(chē)一族。“百事可樂(lè)”的定位是新一代的選擇，宣揚(yáng)激情和活力，產(chǎn)品的目標(biāo)人群是充滿朝氣和活力的年輕人。所以廣告?zhèn)鞑ヒ憩F(xiàn)出年輕人的激情和活力。“王老吉”的定位是“預(yù)防上火的飲料”，產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是在飲食中“害怕上火”的消費(fèi)者。
二．形象的統(tǒng)一性
品牌定位之后需要做的工作是建立品牌視覺(jué)形象，品牌形象是以視覺(jué)的形式把品牌定位的核心理念表現(xiàn)出來(lái)。譬如一位軍人，如果不穿軍服，除了他的親屬、同事和朋友，幾乎沒(méi)有人知道他是軍人，只有他戴軍帽、穿軍衣，英姿颯爽在人們眼前一亮，才會(huì)知道他是一位軍人。“百事可樂(lè)”澎湃的大海藍(lán)，可口可樂(lè)鮮艷的紅色、麥當(dāng)勞的黃色M、肯德基和藹可親的“肯德基爺爺”形象都給人們留下了深刻的印象。一個(gè)品牌在定位之后，必須圍繞品牌定位來(lái)確立他的視覺(jué)形象，在消費(fèi)者面前把這種形象強(qiáng)烈的表達(dá)出來(lái)，深深的印在消費(fèi)者腦海里，才能使品牌有力的占據(jù)消費(fèi)者心智。
三．傳播的持續(xù)性
品牌定位和品牌形象建設(shè)完成后，剩下的工作就是持續(xù)不斷的傳播品牌定位和品牌形象。定位在語(yǔ)言的表現(xiàn)方面通常以廣告語(yǔ)的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，譬如腦白金定位為禮品，它的廣告語(yǔ)是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，王老吉定位為預(yù)防上火的飲料，它的廣告語(yǔ)是“怕上火喝王老吉”，海飛絲定位為“去屑”它的廣告語(yǔ)是“去屑，當(dāng)然海飛絲”……..
品牌傳播需要持續(xù)不斷的表達(dá)品牌核心理念，才能使品牌深入人心。切忌廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)行為背離品牌核心理念。譬如：2000年左右，中國(guó)彩電行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹彩電率先把14寸彩電價(jià)格降到1000元以下，緊接著創(chuàng)維、TCL等彩電也競(jìng)相降價(jià)，而康佳彩電一直定位為高品質(zhì)、高清電視，價(jià)格在3000元左右，本來(lái)占據(jù)了高檔彩電一定的市場(chǎng)份額，但是，在彩電價(jià)格戰(zhàn)中，康佳禁不住誘惑，也開(kāi)始跟進(jìn)降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致已經(jīng)占領(lǐng)的高檔彩電市場(chǎng)份額喪失。而日本的松下、索尼等高檔彩電卻堅(jiān)持不降價(jià)，繼續(xù)走高檔彩電路線，保住了自己應(yīng)有的高檔市場(chǎng)份額。
當(dāng)然不只是價(jià)格方面，其它諸如公關(guān)活動(dòng)、影視和平面廣告都要堅(jiān)持不懈的傳達(dá)品牌定位理念。
在公關(guān)活動(dòng)方面2005年蒙牛酸酸乳贊助湖南衛(wèi)視全國(guó)超女選撥賽是非常成功的案例，蒙牛的廣告語(yǔ)“酸酸甜甜就是我”在超女賽事中獲得廣泛的傳播，使蒙牛酸酸乳品牌知名度迅速擴(kuò)大。‘2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’的產(chǎn)品，在超女活動(dòng)期間的銷(xiāo)售終端嚴(yán)重供不應(yīng)求，到處都斷貨。 所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為緊緊圍繞品牌定位來(lái)開(kāi)展，天長(zhǎng)日久，品牌核心理念才能深入人心，才能真正成就一個(gè)高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的大品牌。
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